Marketing value вместо бюджета – как использовать

Ирина Васютенко

Основная цель Marketing value – оценка выгод для компании от использования вариантов активностей без бюджета и укрепление ценности отдела маркетинга в компании. Marketing value создан по схожему принципу с расчетом PR value.

Наверное, вы слышали термин «PR value». Показатель PR Value (PRV) – эквивалентный рекламной стоимости публикации – средства, которые компания заплатила бы за публикацию, которая фактически размещена бесплатно. Этот инструмент активно мной используется в PR, мне захотелось нечто подобное использовать в маркетинге, так мной был разработан термин «marketing value».

Что такое marketing value?

Marketing value – сумма затрат на маркетинговую активность, более или менее точно оценивающая, сколько бы стоило компании привлечение или использование всех материалов и инструментов для маркетингового проекта на коммерческой основе. В результате подсчета индекса маркетолог получает четкие числовые данные «стоимости» используемых маркетинговых инструментов по бартеру или бесплатно в рамках проекта в том случае, если бы они использовались по коммерческим расценкам.

Откуда возникла эта идея считать marketing value?

В маркетинге я регулярно сталкиваюсь с задачами, которые нужно решать без бюджета, а также с экономией средств за счет маркетингового бюджета. Вследствие чего и появилась потребность оценить все активности и монетизировать маркетинговую деятельность.

Три ключевые причины использования marketing value

1. Это наглядный пример в цифрах, что маркетинг умеет не только тратить, но и экономить деньги компании. Особенно это незаменимый инструмент при общении с финансистами, которые любят цифры и которым важно показать экономию затрат на маркетинговые активности.

2. Для оценки эффективности работы маркетинга без бюджета. За год это может составить кругленькую сумму, особенно, если это организация event по бартеру или исследования. Например, одно исследование через исследовательскую компанию будет стоить 500 тыс. руб., организация event-мероприятия на 50 человек обойдется в сумму около 300 тыс. руб. Предположим, в течение года вы организовываете на бесплатной основе одно мероприятие и два исследования, таким образом, годовой marketing value составит 1,3 млн руб.

3. Для повышения ценности/значимости маркетинга в компании. Как вы знаете, во времена кризиса первыми под сокращения попадают маркетологи и маркетинговые бюджеты. Marketing value позволяет снизить этот риск и обосновать сохранение полного штата или вашего места в компании.

Какие маркетинговые активности можно использовать для расчета marketing value?

1. Маркетинговые активности по бартеру.

При расчете важно учитывать затраты с вашей стороны и затраты, которые вы могли бы понести при покупке услуги/товара, полученного по бартеру.

Пример №1. Задача: организовать мероприятие на 25 человек.

Маркетолог договаривается о предоставление кейтеринга и площадки на бартерной основе за счет выплаты продукцией заказчика + PR-бонус (упоминания как партнера во всех маркетинговых материалах и на сайте компании), а фотограф готов работать за PR-бонус или за возможность присутствовать на мероприятии. По итогам общая сумма затрат на организацию составила 13 тыс. руб., а на коммерческих условиях затраты бы составили 90 тыс. руб. Marketing value = 77 тыс. руб. – это те средства, которые компания сэкономила за счет договоренностей маркетолога с подрядчиками.

Пример расчет marketing value:

2. Маркетинговые исследования.

При отсутствии бюджета маркетинговые исследования обычно проводятся силами команды продаж, торговых представителей или самими маркетологами. И, конечно, при привлечении исследовательской компании цены на их услуги сильно зависят от формата исследования. При личном интервью, которое, как правило, используется, цены высокие и составляют от 1000 руб. за одну заполненную анкету. Зная цену на формат вашего исследования, легко посчитать marketing value.

Пример №2. Задача: опросить 200 респондентов в рамках исследования.

3. Проекты с привлечением волонтеров и студентов.

Это один из самых хороших инструментов без пополнения штата команды. Рекомендую к использованию именно на проекты, где нужны идеи и креатив, особенно в сфере дизайна, брендинга и smm-маркетинга. Студентам дается «проект под ключ» и куратор-маркетолог от компании, фактически работа выстраивается по принципу работы с рекламным агентством: маркетолог брифует и подготавливает четкое техническое задание, а всю работу по проекту делают студенты собственными силами в свободное от учебы время. При правильной организации работы над проектом можно получить отличный результат, и лучше, чем у дорогого рекламного агентства. Marketing value равен стоимости подобной работы в рекламном агентстве, в некоторых случаях это сотни тысяч рублей.

Как использовать marketing value в ежедневной работе?

1. Для каждого мероприятия рассчитывается marketing value.

2. Каждый месяц, квартал и год делается отчет по показателю marketing value.

3. Все отчеты важно доводить до вышестоящего руководства, формируя лояльность к маркетингу и повышая статус отдела в компании.

Marketing value – это инструмент, который поможет наглядно показать выгоды компании в цифрах от работы отдела маркетинга. Цифрам больше верят, чем эфемерным высказываниям об имидже бренда и листовкам. Использование marketing value – это инструмент сохранения высокой ценности маркетинга в компании.