Маркетинг в недвижимости: как продаются улицы и микрорайоны?

Антон Свешников

Лето на дворе или зима – неважно. На рынке рекламы российской недвижимости слабо выражен сезонный фактор. Особенность недвижимости состоит в том, что она необходима круглый год. Летом объем продаж снижается, но даже в этот период реклама объектов не исчезает полностью. Напротив, наступает время разнообразных акций и спецпредложений, призванных сгладить сезонный спад, стимулировать продажи недвижимости. Кроме того, компании начинают рекламировать объекты тогда, когда у них начинается старт продаж, зависящий в свою очередь не от сезонности, а от степени готовности документов, необходимых для начала реализации. Это – не единственная особенность данного сегмента рекламного рынка. Другая странность заключается в том, что здесь нет... брендов.

Почему строители не умеют строить бренды?

Есть ли бренды на российском рынке недвижимости? Executive.ru задал этот вопрос представителям маркетинговых агентств, работающих в индустрии. Отвечая на него, эксперты разошлись в оценках.

О брендах на рынке недвижимости стоит говорить с осторожностью

По словам Надежды Козицкой, руководителя «Коммуникационного агентства MVN», стоит с осторожностью говорить о брендах на рынке недвижимости. Бренд – товарная марка, которая обладает определенным информационным и эмоциональным содержанием для потребителя и является узнаваемой большинством представителей целевой аудитории. Многие компании сферы недвижимости, по мнению Козицкой, еще только занимаются строительством брендов, но полноценными брендами пока не являются: чтобы стать национальным брендом, девелопер должен застроить всю страну, а брокер – иметь множество региональных отделений, однако, по словам эксперта, таких компаний немного, среди риэлторских агентств можно назвать МИЭЛЬ и ИНКОМ, а среди застройщиков, пожалуй, только СУ-155.

В рейтингах российских брендов строителей и риэлторов нет. Медиаиндустрия девелоперов и риэлторов тоже не замечает: «Несколько лет назад мы провели анкетирование ведущих журналистов отрасли, в ходе которого просили назвать наиболее «раскрученных» игроков рынка недвижимости. По его результатам были выявлены всего две компании, которые вспомнили и назвали все участникам опроса: это МИЭЛЬ и еще действовавшая на тот момент Mirax Group», – рассказывает Козицкая и подчеркивает, что для понимания того, является ли компания национальным брендом, необходимо оценить ее позиции на локальных рынках, а эту работу, пока никто не проводил.

Иную точку зрения высказывает Ольга Магилина, директор департамента маркетинга компании «Магистрат»: «Бренды, очевидно, есть. А некоторые рекламные кампании и вовсе «уходят в народ», а потом цитируются годами. Например, «Купи квартиру – кепка в подарок». Однако большинство российских торговых марок на рынке недвижимости нельзя назвать национальными брендами. Это локальные торговые марки. «Такое положение дел имеет вполне объективные основания: вкладывать деньги в бренд целесообразно до тех пор, пока это приносит коммерческий эффект. А он, в свою очередь, тем выше, чем выше концентрация целевой аудитории в том регионе, где бренд продвигается. С недвижимостью все просто, она же, по определению «не движется», а значит, концентрация потенциальных покупателей по мере удаления от объекта недвижимости резко снижается», – отмечает Магилина. По ее мнению национальные бренды попытались создать лишь несколько агентств недвижимости, решившиеся формировать агентскую сеть федерального масштаба.

С мнением Ольги Магилиной согласен Александр Пыпин, партнер Provereno.ru: такие компании как ПИК и СУ-155 известны по всей стране, так как строят во многих регионах. А локальным компаниям, вроде нет смысла тратить деньги на построения бренда в других регионах

«В целевой аудитории есть знание застройщиков (ПИК, «Донстрой», СУ-155…), в основном известны компании с историей более 15 лет, Но как таковых корпоративных брендов в классическом понимании этого слова нет, – подчеркивает Елена Петропавловская, директор по брендингу и коммуникациям ФСК «Лидер». – Рынок недвижимости только переходит на правильные маркетинговые инструменты и позиционирование. Продуктовые бренды только начинают свою жизнь (LIFE, UP-квартал, Миниполис, «Микрогород «В лесу»).

Ключевое звено: схема продаж

По словам Надежды Козицкой, для продаж на российском рынке недвижимости решающее значение имеет схема взаимодействия между застройщиком и продавцом. Существует несколько стандартных форм организации продаж на рынке:

1. Самостоятельная реализация объекта застройщиком.
2. Эксклюзивный договор застройщика с брокером, который обладает уникальным правом продажи квартир на объекте.
3. Соэксклюзив, предполагающий ограниченный круг брокеров, реализующих объект. Вспомним ЖК «Марфино», который после кризиса продавало сначала только агентство «НДВ-недвижимость», а затем к процессу продаж дополнительно был привлечен Est-a-Tet.
4. Открытый характер сотрудничества застройщика с риэлтерскими агентствами, когда любые агентства могут продавать объект.

Практика применения той или иной схемы зависит от политики девелопера. «Некоторые продают только сами, «от застройщика», т.е. без посредников. Этим могут заниматься как коммерческий департамент самой девелоперской компании, так и аффилированная риэлтерская компания. Некоторые продают свои объекты как самостоятельно, так и с привлечением сторонних риэлторов. А кто-то и вовсе считает риэлтерскую деятельность для себя непрофильной, и весь объем реализует через сторонние агентства», – рассуждает Ольга Магилина. Если же объект реализуется совместно девелопером и сторонними риэлторами, за рекламу платит тот, чей телефон и сайт указан в контактном блоке конкретного рекламного объявления. «Это конкуренция, и агентство зачастую готово пожертвовать частью агентского вознаграждения, потратив ее на рекламу объекта, ради шанса получить больше клиентов, продав больше квартир», – уточняет Магилина.

У Надежды Козицкой иное мнение: рекламу всегда оплачивает сам застройщик. Если заключен эксклюзивный договор, брокер обеспечивает полноценную PR-поддержку объектам, включающую информационное сопровождение в виде пресс-релизов, поддержка на сайте и т.д. «Риэлторское агентство может взять на себя часть затрат только в том случае, если оно входит в проект в качестве соинвестора. Примерами компаний, готовых работать в таком формате, являются Est-a-Tet, «НДВ-недвижимость» и «Метриум Групп», – уточняет Козицкая.

«Крупные риэлторские агентства предпочитают брать проекты на реализацию полностью или часть квартир, – считает Елена Петропавловская. – В процент вознаграждения агентства входит и процент на рекламу, который агентство само распределяет. Все зависит от договоренностей застройщика и агентства. Мы не отдаем на реализацию продвижение проектов. Делаем все in-house».

Как заметил Executive.ru Александр Пыпин, часто квартиры продают оптовые покупатели – они сами строят свою рекламную компанию. Иногда бывают и инициативные посредники, которые рекламируют объект на самопальном сайте, а после появления клиента обращаются к застройщику, чтобы организовать сделку в обмен на комиссию.

Что касается объемов рекламного пирога, то здесь эксперты также расходятся в оценках. По оценкам Provereno.ru на продвижение новостроек в московском регионе застройщики и риэлторы в 2013 году потратили 6 млрд рублей, а в 2014 году эта цифра возрастет еще на 20%-25%. По информации Магилиной, объем рынка никак не меньше 7-8 млрд рублей в год. «По приблизительной оценке бюджетов компаний – участников нашего рейтинга минимальные затраты на продвижение объектов начинаются от 3 млн руб. в месяц, а крупнейшие застройщики тратят на эти цели 20-25 млн рублей ежемесячно, и, видимо, это не предел», – резюмирует глава «Коммуникационного агентства MVN».

Рекламные бюджеты

Приблизительная оценка рекламных бюджетов самых активных рекламодателей рынка недвижимости за I полугодие 2014 г. Данная оценка рекламных бюджетов является приблизительной, проведена агентством АДВ; основана на ценах на размещение рекламы в соответствии с ценами согласно прайсу, без учета скидок, без учета НДС.

Источник: Интернет-журнал «Маркетинг в недвижимости MVN.RU»

Коммуникации уходят в интернет

Канал коммуникации с потребителями зависит от того, что именно продвигает застройщик. «Сейчас основным каналом продвижения объектов является интернет, далее следуют наружная реклама и пресса. Застройщики эконом-класса могут использовать телевидение, например, так действует компания «Мортон», – говорит Александр Пыпин. Под каждый объект застройщиком или эксклюзивным агентом, если таковой есть, формируется медиаплан. Причем, продвигается именно объект, а не застройщик. По словам Пыпина, имиджевые компании застройщиков встречаются, но в секторах с высокой добавленной стоимостью – элитное жилье. В качестве примеров эксперт называет рекламную кампанию «Донстроя» – «Москва «Донстроем» строилась и «Системы-Галс» – «Жилье для интеллигентных людей».

«Продвижение» – расплывчатый термин. К продвижению можно отнести и медийную рекламу, и, например, поисковую оптимизацию сайта объекта и SMM. У одних компаний такие сотрудники есть в штате, кто-то отдает эти задачи на аутсорсинг. Здесь нет единых правил игры. Зависит от размеров девелопера, количества продвигаемых объектов, выбранной стратегии», – говорит Ольга Магилина. По ее мнению, разработку маркетинговой стратегии бренда можно поручить консалтинговой компании, а можно сделать это самостоятельно – при наличии профессионалов. «А вот для разработки бренд-айдентики целесообразнее всего привлечь специализированную компанию, дизайн-бюро. И созданием сайта «под ключ» мало кто из девелоперов станет самостоятельно заниматься», – считает эксперт.

Медиаплан зависит от целей и задач. «Если нужно продать 5 квартир в одном проекте, то грамотный менеджер по рекламе может сам закупить и настроить необходимые форматы на площадках, составить объявления для контекстной рекламы», – подчеркивает Елена Петропавловская. Однако, чем крупнее застройщик, тем больше подрядчиков он использует. Роль менеджера по рекламе в этом случае сводится к постановке задачи, контролю и развитию (коммуникационные каналы, анализ эффективности)

Что касается клиентских листов, то, по мнению Петропавловской, агентства, специализирующиеся на рынке недвижимости могут вести одновременно нескольких застройщиков. С одной стороны, это обуславливает лучшие условия на спецресурсах, но с другой – вероятность быть на обслуживании у агентства, которое ведет еще ряд застройщиков, очень велика.

«Лидерство можно оценивать по разным параметрам. Мы исследуем посещаемость по данным счетчиков Mail.ru, индекс цитируемости, измеряемый по каталогу «Яндекса» либо по данным проекта «Медиалогия», – говорит Надежда Козицкая. Чтобы посмотреть эти данные, кликните по ссылке. Впрочем, известными проектами этот сегмент информационного рынка не исчерпывается: «Есть много нишевых ресурсов в элитной недвижимости или такой узкой тематике, как, например, модные сейчас объекты в стиле «лофт», которые принадлежат лидерам по продажам этих сегментов», – рассказывает Петропавловская.

«По элитной недвижимости есть отдельные сайты вроде Elitnoe.Ru. Аналогично, порталы по коммерческой недвижимости. Наиболее известный - Arendator.Ru. Для крупных объектов для продвижения используется специализированная и деловая пресса - CRE, МОЛЛ, «Ведомости», «Коммерсант», РБК», – говорит Александр Пыпин.

Выбор площадки для продвижения определяется конкретным сегментом, однако решающую роль играет объект продвижения. «Если речь идет о продвижении торгового центра с целью сдачи в аренду, во главе угла - прямые продажи плюс индивидуальная работа с заинтересованными лицами. А для привлечения потенциальных арендаторов стоит выбрать рекламу в специализированных СМИ категории B2B, – говорит Козицкая. Если задача состоит в увеличении потока в торговый центр, то используются все каналы, через которые потенциальные посетители могут узнать об объекте: наружная реклама с локальной привязкой, досуговые СМИ, издания lifestyle, районные газеты и т.д».

Прогноз погоды: не нужно бояться кризиса

Как скажутся на маркетинговой активности девелоперов и риэлторов негативные явления в российской экономике? «Если говорить о перспективах развития этого сегмента рекламного рынка, то резких перепадов мы не ждем. Скорее это будет довольно мягкая коррекция вниз, без резких скачков, и более того, в России есть опыт выхода из двух серьезных кризисов и уже наработаны механизмы противодействия и защиты от рисков», – полагает Екатерина Беспалова, руководитель отдела по работе с клиентами коммуникационной группы Media-Storm.

А каков прогноз развития рынка недвижимости в целом? Сейчас в этом сегменте наблюдается определенное снижение активности, что скажется на ценах в 2015 году. По прогнозам IRN.Ru, долларовые цены, скорее всего, снизятся примерно на 10%, а рублевые прибавят около 5% – при условии, что рубль будет дешеветь к доллару теми же темпами, что и в 2014 году, а не быстрее. Вместе с тем, по словам Олега Репченко, руководителя IRN.Ru, застройщики живут по большей части в рублевых ценах, несут рублевые расходы, поэтому рост цен на жилье в отечественной валюте, пусть и небольшой, означает, что в целом экономика строительных проектов будет складываться, а остановки строительства, проблем с дольщиками и прочего негатива вполне можно будет избежать при грамотном управлении строительным бизнесом.

Фото: pixabay.com, nastol.com