Шесть лет я работала директором бренд-агентства, после чего заняла пост директора по маркетингу крупной дистрибьюторской фирмы. Став заказчиком, я быстро поняла, почему эти два лагеря постоянно воюют. В лучшем случае взаимоотношения «заказчик – агентство» напоминают вооруженное перемирие. Вроде и агентства могут, и заказчики хотят, а результата или нет, или, как минимум, одна из сторон им крайне недовольна.
Причина – в полном отсутствии менеджмента в агентствах. То есть, процессом создания рекламы никто не управляет. И если заказчик хочет получить нужный ему результат, он должен принять этот факт и взять управление в свои руки. Знаю, что эта мысль вызовет раздражение и у агентств (да кто она такая?!), и у заказчиков (вот не было печали…). Знаю, но, похоронив эту мысль, можно похоронить и надежду на эффективную и бесконфликтную работу с рекламными агентствами.
Как работает рекламное агентство с заказчиком? Подписывает договор, изготавливает варианты продукции и согласовывает их «до победы». В принципе – верно, подвох – в деталях. Я бы даже сказала, не подвох, а мина замедленного действия.
Мина первая: договор дороже денег
Как правило, «классический» договор рекламного агентства с заказчиком – лишь основание для проводки денег. Он содержит только общие положения и не регулирует ни выполнение работ, ни разрешение конфликтов. Каким же должен быть «правильный» договор?
Предмет договора. Исполнитель (рекламное агентство) обязуется предоставить заказчику:
1) Не рекламный блок, а CD-диск (две копии) с файлами (три штуки: jpg, ai, eps) дизайн-макета рекламного блока (одна штука, 260х133 мм, горизонтальный, цветной, разрешение 300 dpi).
2) Не маркетинговые исследования, а два опроса (Приложение №1. Техническое задание на проведение опросов), 1000 анкет (Приложение №2. Содержание анкеты) и один отчет с обработанными анкетными данными (Приложение №3. Содержание отчета) в виде одной папки с принтерными распечатками (формат А4, цветные, бумага матовая 100г/м2) и одного CD-диска с файлами (doc).
Чувствуете разницу? Кстати, налоговая ее тоже чувствует, поэтому требует, чтобы в «рекламных» договорах упоминались материальные, а не «виртуальные» результаты работ.
Сроки договора и даты выплат. Эти даты берутся «не с потолка» (думаем, что за две недели успеем), а из приложения к договору «Графика работ и выплат». Например, в графике размещения рекламных щитов должны быть указаны сроки выполнения следующих работ:
- Выплаты;
- Передача баннеров заказчиком исполнителю;
- Монтаж и демонтаж баннеров;
- Размещение баннеров;
- Предоставление фото-отчетов;
- Подписание Актов приемки-передачи: 1) самих баннеров, 2) выполненных услуг.
В случае изготовления рекламной продукции в график работ обязательно вносятся работы по согласованию! Если график составлен тщательно, то и сроки договора менять не придется. А сам график должен висеть над рабочим столом и у заказчика, и у исполнителя.
Гарантии. В договоре должны быть детально прописаны не только права и обязанности сторон, но и все вероятные конфликтные ситуации, способы их разрешения и ответственность каждой из сторон. Обычно над этими пунктами долго не думают, а зря – это ваши гарантии на случай конфликта.
Авторские и имущественные права. Не забывайте про этот пункт! Исключительные имущественные права на использование готовой продукции принадлежат заказчику, что должно быть отражено в Акте приема-передачи. Но заказчик может разрешить исполнителю поместить продукцию, например, на сайт агентства. Любое другое использование продукции, полностью или частично, исполнителем или другими лицами, без согласия заказчика недопустимо. Санкции оговариваются. А вот авторские права на готовую продукцию, как правило, принадлежат исполнителю, точнее, тем людям, которые эту продукцию создавали. Никто не может запретить им называться авторами. Кстати, у агентств, в свою очередь, должны быть на этот счет подписаны договора с работниками.
Конфиденциальность. В договоре обязательно должны быть прописаны обязательства, меры, сроки и санкции, касающиеся неразглашения любой информации, связанной с деятельностью сторон по настоящему договору.
Пока договора рекламных агентств приходится кардинально переделывать. Моя задача – помочь заказчику в этом нелегком деле – дать несколько критериев оценки «работоспособности» договора. На всякий случай, даю рейтинг «аргументов» от менеджеров рекламных агентств, объясняющих, почему их договор не надо переделывать, а надо подписать такой, какой есть:
1. У нас все клиенты такой договор подписывают. (Местный бестселлер!).
2. Вы нам не доверяете?!
3. Откуда мы знаем, сколько времени потребуется на разработку креатива (дизайн-макета)?!
4. Составить такой договор, как вы требуете, очень сложно (очень долго).
Без комментариев. Жаль, что директора агентств пока не понимают, что их основным продуктом является не видеоролик, а договор на изготовление видеоролика.
Мина вторая: кадры решают все
Договор подписан, работа началась. Клиент-менеджер агентства приносит варианты продукции заказчику на согласование. Заказчик первый или второй раз в жизни оценивает качество рекламы. Естественно, что никаких критериев кроме «нравится – не нравится» у него нет. В своем деле он «дока», он знает «как должно быть», а в рекламе, простите, дилетант. Поэтому можно понять, что он путается в терминах, не знает, чего хочет, и затягивает согласования. Просто у него нет оснований для принятия решения. Нельзя понять другое, почему клиент-менеджер, профессиональный рекламист, не помогает ему в этом. Ведь сначала надо объяснить заказчику, что и как будем делать, дать критерии оценки продукции, привести примеры... Сегодня клиент-менеджеры работают скорее как курьеры: отнес заказчику макеты, выслушал замечания, пересказал их дизайнеру, забрал исправленное, снова отнес заказчику… Так и бегает, пока или клиент не устанет и не сдастся, или дизайнер не угадает с макетом (повезло!). Вот и вся работа. Что же делать заказчику? Если клиент-менеджер действительно обладает нужными знаниями – преодолевая сопротивление, «вытаскивать» их из него. Если не обладает – читать книжки или нанимать эксперта. Спасение утопающих – дело рук самих утопающих!
Худой мир лучше хорошей ссоры
Победителя в этой войне не будет. Проиграют все. То есть, не заработают. Заказчик на рекламе, агентство на заказчике. Кому хуже? Конечно, заказчику. Именно поэтому я предлагаю заказчику взять управление изготовлением и размещением рекламы «в свои руки». Воспринимайте агентства только как исполнителей, не надейтесь на их менеджмент! Не требуйте от них невозможного, «рулите» сами!
Впервые статья была опубликована на Executive.ru 7 марта 2006 года в рубрике «Творчество без купюр». Реанонсирована в контентном блоке в рамках специального проекта редакции
Оксана, вы описали не рекламное агентство, судя по продукту, а агентство так называемого ''сервис дизайна''. Причем небольшое, которому сложно нанять квалифицированный персонал (печалька), они могут называться ''рекламным агентством'' но по сути им не являются.
Рекламное агентство это фронт офисное агентство большого медиа байера и обслуживает разработку сообщения и посредничество в разработке медиа плана и размещения по контракту на сезон.
Это большие и очень подробные контракты и брэнды их заключают например после проведения тендера (который тоже контрактуется подробно).
Эти рекламные агентства оборудованы очень квалифицированным менеджментом, как правило проходящим стажировки в материнских медиа холдингах (структуру фронт офисных агентств и холдингов можно загуглить ''карта рекламного мира'').
Экспертиза в нормальных агентствах при холдингах тоже нормальная, если возникают проблемы с выбором нормального РА наймите консультанта или эксперта и проведите экспертизу агентства с которым собираетесь работать.