Эффективность работы с рекламным агентством во многом зависит от понимания заказчиком функций, обязанностей и границ ответственности РА. В этой статье приводится несколько простых советов, подтвержденных собственным опытом, о том, как избежать лишних сложностей и не помешать агентству помочь вашему бизнесу.
Зоны ответственности — кто и за что в ответе?
Любая коммерческая компания должна заниматься стратегией — определять направления своей рекламной и маркетинговой политики (на этом этапе рекламное агентство может быть задействовано для консультаций). А вот делать так, чтобы эта маркетинговая идея была воплощена в жизнь наиболее эффективно и при оптимальном бюджете — это основная задача РА.
Агентство совместно с заказчиком должно определять посыл к целевой аудитории — что именно и как нужно ей сказать? Агентство занимается закупками и, конечно, контролем над проведением рекламной кампании: соблюдением сроков и надлежащим исполнением обязательств подрядчиками. Также агентство представляет отчеты в заранее оговоренной форме и готовит рекомендации по дальнейшей рекламной деятельности.
Определитесь с амплуа
Опыт автора этих строк показывает, что заказчиков можно условно разделить на две категории. Первые предпочитают, когда РА обеспечивает их вариативностью потенциальных решений и возможностью самостоятельно делать окончательный выбор. Вторые, напротив, предпочитают получать готовый вариант реализации, чтобы его можно было просто принять или не принять. Определите для себя, каким клиентом вы ходите быть и сформулируйте эти требования агентству, так вы сэкономите в первую очередь свое время.
Точки контроля
Договариваться об этом нужно, что называется, на берегу. Хотите видеть отчеты каждую неделю и в электронном и, обязательно, в распечатанном виде? Обозначьте это заранее. Определите, на каких этапах вы обязательно хотите вмешаться. Например, у нас есть клиенты, с которыми мы проводим еженедельные совещания по скайпу, подводим предварительные итоги и корректируем отдельные направления нашего сотрудничества. Также есть клиенты, с которыми подобные совещание и подведение итогов проводится раз в месяц. И те и другие довольны проявляемым нами вниманием, считая, что такая частота совещаний для них оптимальна.
Свобода творчества
Бывает так, что у заказчика появляется идея-фикс. Будучи отражением неких вкусовых пристрастий, эта идея способна разладить весь процесс построения рекламных коммуникаций. Но, как только креативный этап завершается, такой клиент отходит в сторону и далее его не особо волнует вопрос, а как это теперь все реализовать без ущерба для эффективности.
Здесь совет простой — позвольте агентству делать свою работу. Реклама это отдельная профессия, осваивают ее не за один год, причем не теоретики, а практики. Любая смелая и яркая идея начинает затухать, когда за основу берутся личные субъективные точки зрения. В таком случае смысла в привлечении агентства уже нет, поскольку все, что нужно — это просто исполнители заданий, готовые реализовывать задумки и идеи руководства.
Но, конечно, в глобальный творческий поиск позволять уходить агентству нельзя. Все инициативы должны осуществляться строго в рамках принятой концепции развития бренда. Не забывайте держать ваше РА в курсе той стратегии, которую вы определяете для своего продвижения и еще раз обратите внимание на предыдущий раздел.
Кто принимает решение?
Часто в компаниях для оценки предложений агентства создаются большие комиссии с людьми из самых разных отделов. На деле же нужны: владелец бизнеса или высшее руководство, рекламный специалист или маркетолог и представители отдела продаж. На деятельность остальных работа РА непосредственного влияния не оказывает.
Среди сотрудников компании, конечно, могут оказаться представители целевой аудитории. На нашей практике был случай, когда актеры для рекламного ролика утверждались клиентом путем распечатки фотографий с кастинга и опроса сотрудников бухгалтерии на предмет, кто из людей на снимках им более симпатичен. Безусловно, существуют способы более качественного исследования аудитории, но в данном случае получилась мини фокус-группа, мнению которой определенно можно доверять.
Допустите споры и критику
Никому не нравится оспаривание и критика собственных идей. Но, стоит начать сомневаться в своем выборе, если агентство даже не пытается корректировать и комментировать ваше видение, а делает все, что хочет заказчик, нахваливая каждое его решение без попыток разбора.
Прислушивайтесь к мнению агентства. Наша российская специфика такова, что компании сперва стремятся выбрать лучших во всем, а потом начинают говорить им, что делать. Если вы уже потратили свои силы и время на поиск и выбор РА, то дальше оно должно эффективно на вас работать. Работать самостоятельно, оправдывая ваши вложения. Согласитесь, что выбранному вами же подрядчику нужно в определенной степени доверять.
Тендеры
Выбор агентства вполне целесообразно осуществлять через тендер. Однако нет никакого смысла проводить открытый тендер, куда зовут всех, кого только можно. Вы получите большое количество предложений с низкими ценами от незнакомых компаний, а затем столкнетесь со сложностью — как эти самые предложения фильтровать? Кроме того, слишком низкая цена является поводом усомниться в исполнимости таких предложений.
Посмотрите на это глазами агентства. Мы прекрасно понимаем, что ни одна компания никогда не станет оплачивать услуги исполнителю, которого она до этого в глаза не видела. Соответственно, мы не будем участвовать в открытом тендере, поскольку это значительные временные затраты с нулевым результатом.
Другое дело закрытый тендер, на который приглашаются несколько конкретных агентств, заранее отобранных по ряду критериев. Помните, что победитель не должен оцениваться исходя исключительно из бюджетной составляющей. Учитывайте опыт решения подобных задач агентствами, претендующими на победу в вашем конкурсе. Обязательно ознакомьтесь с их видением и выясните, почему они предлагают решить вашу задачу именно так, а не иначе.
Если же вы подозреваете, что получили предложения с завышенной стоимостью, никто не вправе запретить вам провести повторный тендер. Или же проверить условия внутри конкретного предложения по паре случайных показателей. Но, не забывайте ставить агентства в известность, дабы они были в курсе происходящего.
Должен предупредить о существовании опасности слишком частого проведения тендеров. Конечные продавцы закупаемых вами носителей начнут полагать, что вы в любом случае их клиент, и не будут заинтересованы в предложении хороших условий. Продвинутые коллеги, продающие рекламное время радио- или телеэфира, в случае большого тендера, выдают всем агентствам одинаковые условия. И, как правило, не самые лучшие. Логика простая: если клиент хочет именно эти радиостанции или именно эти телеканалы для размещения своей рекламы, то он их и так возьмет. Зачем делать какие-то особые предложения, если можно заработать больше?
Как держать свое РА в тонусе?
К сожалению, пик креативности у многих РА наблюдается лишь в процессе завоевания клиента. Очень часто рвение сходит на нет после установления постоянных отношений и заключения договора. Поэтому стимулируйте нестандартное мышление и проявление внимания к вашим делам.
Добиться этого можно путем периодической проверки условий и консультаций — а что там предлагают другие игроки рынка? Смена агентств тоже способ. Правило, когда старый друг лучше новых двух, здесь не всегда работает. Из не столь радикальных методов можно посоветовать регулярно опрашивать агентство на предмет новых технологий, статистики традиционных носителей и перспективных новых.
На второй месяц сотрудничества задайте вопрос, почему, например, продолжает использоваться именно эта интернет-площадка или радиостанция? Да, вы помните, чем был обоснован выбор, но не появились ли за это время новые форматы и возможности рассказать о вашем предложении ЦА?
Время от времени РА должно предлагать новые виды продвижения и услуг, ибо рекламный рынок никогда не стоит на месте. Если же вы из месяца в месяц подписываете один и тот же медиаплан, то пора бить тревогу.
Рекламное агентство должно быть заинтересовано в развитии и росте клиента хотя бы потому, что тогда и оно само развивается.
Критерии эффективности
Важно, чтобы обе стороны понимали и договорились изначально, на основании каких критериев эффективности будет оцениваться работа агентства. Для этого ставьте конкретные задачи. Сформулируйте, что именно вы хотите получить в результате работы агентства, и вы наверняка получите это.
Что важнее: высокий CTR рекламных кампаний в интернете, количество звонков в день, или заказов на сайте? Сравнивайте показатели ежемесячно и на основании этого корректируйте деятельность агентства. По нашему опыту можно с уверенностью утверждать, что быстрее добивается успеха тот клиент, который четко знает, чего он хочет.
Успешных вам проектов!
Кстати очень интересное наблюдение о ''Разуме рынка''
Рекламка это очень рыночная отрасль, прямо ядро рынка, но рационального целеполагания и разумного ''тру'' и в результате полезного подхода в ней не более 7%.
Все остальное это ритуалы приличия, личные мнения, недопонимание, нецелесообразность, ''социальный интеллект продавца'', неожиданные мотивы самих маркетеров (участников рынка), жестко выстроенные продажи с любыми доступными пушами сделок и т.п. В результате огромные ресурсы маркома просто сжигаются в масштабах рынка.
Так если ''рынок разумен'' а реального разума в отрасли если все исследовать и оценить на реальную разумность крайне мало, то что ''Рынок безумен'' а не ''Рынок разумен'' ? )