Для оценки лояльности клиентов компании используют NPS или Net Promoter Score. Этот показатель измеряет общее мнение клиента о бренде в сравнении с его восприятием отдельного взаимодействия или покупки, и позволяет улучшить качество обслуживания покупателей на основе общего настроения.
Как рассчитать NPS?
Как правило, менеджеры задают покупателям два типичных вопроса для вычисления NPS:
- Насколько вероятно, что вы посоветуете наш продукт/услугу другу или коллеге?
- Расскажите, пожалуйста, почему вы поставили такую оценку?
Первый вопрос всегда измеряется по шкале от 0 до 10 и используется для разделения пользователей на разные группы на основе их ответов. Второй вопрос – это продолжение, чтобы получить обратную связь в свободной форме о высоких или низких оценках клиентов.
Соберите ответы на первый вопрос и поделите клиентов на три разных сегмента:
- Критики (Detractors): их оценка – от 0 до 6. Недоброжелатели – это клиенты, которые обычно уходят и распространяют негативную информацию о вашем продукте.
- Нейтралы (Passives): их оценка – 7-8. Этот сегмент достаточно удовлетворен вашим продуктом, чтобы использовать его. Обычно они не будут критиковать, но и не будут продвигать это.
- Приверженцы (Promoters): клиенты, которые поставили 9-10 балов. Эти люди более чем довольны вашим продуктом и будут рады рассказать о нем.
Рассчитать итоговый балл NPS просто: отминусуйте процент критиков из процента промоутеров.
NPS формула: % приверженцев - % критиков = NPS
Например, если 10% респондентов являются критиками, 20% – нейтралами, а 70% – приверженцами, ваш показатель NPS будет 70% - 10% = 60%. На самом деле, достичь NPS выше 60% очень сложно. Все, что выше средних 40-50%, считается отличным показателем.
Почему NPS важен и зачем проводить расчеты постоянно?
Net Promoter Score не только измеряет лояльность пользователей и дает вам качественную обратную связь, но также позволяет предсказать отток клиентов и доходов. Вы можете измерить практически все с помощью NPS: оценить отдельные продукты, магазины или веб-страницы, опросить сотрудников (eNPS).
Три причины, чтобы проводить NPS:
- Лучшее понимание своего целевого рынка. Сможете понять, какая реакция у клиентов на ваш продукт/услугу, маркетинговые кампании и на сервисную службу. Главная задача – зацепить лояльных клиентов, которые станут промоутерами компании, а не просто покупателями.
- Низкие оценки в тесте NPS – это возможность сосредоточиться на обратной связи от клиентов-критиков и использовать эту информацию, чтобы улучшить продукт или услугу, разобраться с причинами низких оценок на основании комментариев к основным вопросам.
- Поможет сделать коммуникацию с клиентами-критиками эффективней. Важно следить за обратной связью клиентов, особенно, если они отмечают проблемы. Это может быть единичный случай недопонимания или ошибки пользователя, или даже масштабная жалоба, которую не решить быстро, но продолжая общаться с критиками, вы покажете, что их слышат и ценят. Возможно, такая стратегия поможет снизить вероятность оттока клиентов.
Получается, регулярные опросы NPS среди своих клиентов помогают бизнесу сегментировать пользователей и повышать уровень удовлетворенности клиентов.
Где и как обращаться к вашим пользователям?
Есть два основных канала, по которым можно распространять опросы NPS: транзакционные письма и внутри вашего приложения.
Транзакционные электронные письма инициируются событием в продукте или датой. NPS через электронную почту может собрать меньше отзывов, но этот опыт менее навязчивый. С другой стороны, опросы в приложениях, как правило, лучше вовлекают и охватывают, поскольку инициируются событиями, определяются поведением и проводятся в контексте.
Опрос NPS должен инициироваться каким-либо взаимодействием с продуктом. Например, можно попросить клиентов оставить отзыв после того, как они активируют новую функцию в приложении.
В любом случае, жестких таймингов и частоты нет. Все зависит от ваших стратегий и целей, но есть несколько общих правил:
- Не отправляйте опрос слишком рано: не заставляйте новых клиентов сразу же делать выводы.
- Обратите внимание на контекст. Лучшее время для опросов NPS – после того, как ваши клиенты почувствуют что-то хорошее внутри вашего продукта.
- Запрашивайте отзывы более одного раза, но не переусердствуйте. Критики могут внезапно стать нейтралами, нейтралы – либо критиками, либо приверженцами. Все меняется по мере развития вашего продукта и рынка. Оптимально проводить опросы пользователей каждые 2-4 месяца.
- Отправляйте опрос NPS в нужное время. Если вы проводите опрос своих клиентов по email, помните, что ваши электронные письма конкурируют как с личными, деловыми, так и со спамом. Лучшие дни для отправки электронных писем – вторник, четверг и среда в 10:00 или 14:00.
- Сначала уведомляйте пользователей, а затем опрашивайте. Предварительное уведомление может улучшить ваш индекс NPS.
Как эффективно проводить NPS?
Количество ответов на опросы никогда не достигает 100%, но есть несколько простых советов, как получить больше ответов от клиентов:
- Сделайте подходящий и привлекательный дизайн. Настройте цвета, шрифты и размеры текста, чтобы опрос выглядел как часть вашего продукта. Попробуйте использовать привлекающие внимание детали, чтобы NPS не сливался с вашим приложением и не был проигнорирован.
- Отправьте опрос NPS нужному количеству клиентов. Для получения статистически значимых результатов необходимо определить точное количество пользователей, которые увидят опрос, особенно если вы проводите его массово, без какого-либо контекста. Если вы делаете массовую рассылку (например, хотите опросить клиентов, которые работают с вами уже более двух лет), убедитесь, что у вас достаточно людей для опроса. Как очень маленькие, так и очень большие группы могут давать статистически неверные данные.
- Отправляйте опросы NPS как в приложении, так и через почтовые рассылки. Можно выбрать только один вариант из двух, но лучше отправить двумя каналами коммуникации в примерно одно и то же время. Вот алгоритм для повышения вовлеченности и скорости отклика: покажите свой опрос NPS в приложении после некоторого важного опыта. Если клиент откликнется, отлично, если нет, отправьте опрос еще раз через день, но по электронной почте. Благодаря этому у клиентов меньше шансов пропустить или не заметить опрос NPS.
- Сделайте опросы NPS более персонализированными. Персонализация важна во всех аспектах продаж и маркетинга. Большинство клиентов ожидают, что бренд будет хорошо их знать и предоставлять индивидуальный и персонализированный опыт.
- Предложите своим респондентам поощрение. Как правило, стимулы для анкет и опросов могут привести к неточным данным. Но если открываемость слишком низкая, а другие стратегии не работают, попробуйте предложить поощрение своим клиентам. Это может быть что-то вроде электронной книги, контрольного списка или даже недели бесплатного пользования продуктом.
Как анализировать данные NPS?
Рассмотрим четыре этапа анализа данных Net Promoter Score.
1. Посмотрите, какие показатели вовлеченности определяют ваших клиентов
Необходимо сопоставить своих недоброжелателей, нейтралов и промоутеров с показателями вовлеченности, которые демонстрируют:
- Количество зарегистрированных сеансов.
- Самые посещаемые страницы.
- Поведение в приложении.
- Средние сеансы.
- Рейтинг кликов.
- Среднее время в вашем продукте.
- Любые другие важные KPI продукта.
Если выяснить общие события и пути, связанные с промоутерами, можно попытаться перестроить взаимодействие с продуктом и сделать эти ключевые функции и действия более привлекательными для нейтралов и недоброжелателей.
2. Используйте все свои данные для интерпретации качественного исследования
Обычно компании собирают данные о пользователях. Предприятия с низким уровнем взаимодействия обычно собирают только имя и адрес электронной почты. А вот B2B-компании с высоким уровнем взаимодействия запрашивают информацию об отрасли, размере компании, названии, размере команды и прочее, поскольку эта информация важна для эффективных продаж. Такие данные можно использовать для заполнения профилей пользователей или проведения более глубокой сегментации. При этом вы можете узнать, какой тип клиентов имеет тенденцию быть наиболее (или наименее) лояльным к вашему бренду.
Другие типы данных, которые вы можете сопоставить с вашими атрибутами NPS:
- Демографические (возраст или местоположение).
- Поведенческие (действия пользователей в вашем продукте, время, проведенное в продукте...).
3. Выполните дословный анализ
Ответы на вопрос «Какова вероятность того, что вы от 1 до 10 порекомендуете наш продукт своему другу?» не будут давать понимания, как улучшить свой бизнес. Также следует проанализировать ответы на второй вопрос: «Почему вы поставили такую оценку?», это дословные ответы.
Лучший способ проанализировать этот тип вопросов – выделить ответы, которые имеют определенные общие черты. Например, ссылаются на определенную функцию или процесс. Поскольку в одном и том же контексте могут быть разные ответы.
Вот пример трех разных (но одинаковых) ответов:
- Поиск какой-то конкретной функции внутри вашего продукта занимает много времени.
- У меня проблемы с использованием вашего продукта.
- Продукт немного сбивает с толку.
Все эти ответы можно охарактеризовать как потребность в улучшении пользовательского опыта.
4. Читайте каждый комментарий
Хотя это может занять много времени, любой комментарий из каждой тысячи может быть отличной возможностью для изменений. Попробуйте поручить определенным сотрудникам регулярно просматривать комментарии.
Также читайте:
Дело в том, что функцию (Supply and Demand, S/OP, PM, SCM, итд) аналитика в компании часто поручают Data Analyst, например, айтишнику, который часто не имеет достаточного опыта в продажах, продуктовом маркетинге, прайс-менеджменте, управлении запасами, клиентской аналитике (итд) и может не понимать ПРИРОДЫ наблюдаемых явлений и связи факторов, используя неверные, сильно упрощенные и/или не самые лучшие математические модели.
Или еще хуже -- поручают продажнику или маркетологу пусть и руководящего уровня, который не имеет достаточных знаний в математике и Data Processing. Прошедшего в лучшем случае дополнительные он-лайн курсы по матстатистике 1-2 месяца.
В общем -- все это ерунда, когда речь идет о серьезном бизнесе и деньгах.
Цена ошибок с такими подходами существенно вырастает.
Часто я вижу, что сотрудник нахватавшись по верхам каких-то идей пытается воткнуть их где не попадя, не понимая сути применяемых метрик. Больше, чтобы произвести впечатление на руководство, которое еще дальше от предмета. Или вообще по незнанию и полной каше в голове.
Такой догматический и экспериментальный подход, который рождает чудовищ.
На самом деле всегда нужно исходить из понимания природы наблюдаемого явления, процесса, задачи и выводов, которые мы хотим получить из исследования, и сути применяемых метрик.
И не лепить в одну кучу все чему научили или о чем прочитал в Интернете, а разрабатывать собственные метрики, адаптированные к специфике бизнеса.
Во всех этих NPSах нет никакой сакральной истины. Это всегда компромисс между здравым смыслом и простотой.
А простота иногда хуже воровства :)
Вот тут мне прислали позавчера, отправила, ради интереса, цифру) жду теперь – что будет дальше)
Вас приветствует служба качества билайна.
Пройдите, пожалуйста, короткий опрос.
Ваше мнение очень важно для улучшения продуктов и услуг билайн (ответы на опрос бесплатны на территории РФ).
Порекомендуете ли вы билайн своим друзьям и знакомым?
Оцените от 0 до 10, где 0 – «точно не порекомендую», а 10 – «точно порекомендую». Отправьте цифру в ответ на это смс.
А это не опрос, скорее всего Вам недавно звонили из этой компании с каким-то предложением, или вскоре позвонят.
Это выход на контакт, типа, скажите, пожалуйста, который час (или как пройти в библиотеку).
Наверное, прочитали эту публикацию автора :)
Да ничего не будет.
Диапазон ответов от 0 до 10 -- на мой взгляд избыточный.
11 грейдов (!) -- зачем столько?
Тем более избыточный, что последняя оценка состоит из двух разрядов.
В итоге Билайн недополучит максимальной оценки, так как многие, кто готов был поставить максимальный бал, ткнут 9 в итоге, а некоторые 1 или 0 (если одна цифра не пробьется в силу того, что они далеко на циферблате телефона) -- это 100%.
И они получат сильно смещенную вправо от центра кривую. С пиком в районе 6,5..7,5, что вовсе не означет, что все хорошо. А означет -- ну так себе.
И будет всплеск в районе 0 -- это БабыЁги, которые всегда против.
Даже против того, чтобы получать такие опросы, хотя в целом удовлетворенные качеством связи.
Я бы спланировал такой опрос иначе.
Оцените от 1 до 5, где
1 - точно НЕТ
2 - скорее НЕТ, чем да
3 - 50/50
4 - скорее ДА, чем нет
5 - точно ДА
Или поставьте 0 -- если вы хотите послать нас с этим опросом в ж..пу.
Такой подход лучше и вот почему.
Во-первых, он дает всего 5 грейдов, которые лучше и понятней дифференцированы (более ясно отличаются друг от друга), чем в опроснике с 11 грейдами.
И оценка будет почти не смещенной.
5 грейдов -- это более привычная система оценки для российского человека, так как напоминает оценку в школе, где 5 -- это отлично, а 1 (банан) -- это самый плинтус.
И отдельная специальная оценка 0 позволяет выделить и отдельно оценить БабЁг. И дифференцировать тех, кто ставит среднюю оценку 50/50 так как действительно не понимает в чем цимес Билайн, чтобы кому-то его рекомендовать и тех, кто ставит средний или самый низкий бал на отвяжись, так как ощутимая часть из таких предпочтёт поставить 0.
Надо лишь убрать из формулировки про ж..опу и сформулировать чуть помягче в соотвествии с политикой Билайн.
Эй, Билайн!
Я дарю вам эту идею. Не благодарите.
Да, они постоянно звонят, что-то предлагают) Так что им "как пройти в библиотеку" уже, по-моему, не надо)
Нет, надо. Как раз после очередного посыла очередного звонящего приходит SMS с таким опросом.
Даже не знаю зачем это делается, возможно, чтобы снять негатив.
Если у Вас произошел с кем-то конфликт, например, знакомый попросил у Вас в долг, а Вы отказали, причем он настаивал, а Вы ему уже достаточно жестко отказали, поскольку на простой отказ он не реагировал. Вот тут этот человек может Вам перезвонить на какую-то постороннюю тему, например, спросить Ваше мнение по какому-то вопросу. Чтобы иметь возможность продолжать с Вами контакт в дальнейшем.
Это потому, что участвуя в опросах про рекомендацию друзьям вы ставите высокие оценки. И они поместили вас в категорию релевантной фокусной группы для всех остальных опросов и всевозможных исследований.
Я предлагаю вам в следующий раз когда они позвонят с очередным вопросом, сказать им -- эй, а что мне с того, что вы используете меня в качестве фокус группы? Ничего я вам не скажу. Снизьте вдвое мой тариф или насыпьте полгода бесплатного обслуживания. Или я уйду в МТС.
Для пущей серьезности можно зайти в офис Билайн и написать заявку на перевод номера в МТС.
Я гарантирую вам, что в течение пары дней вам перезвонят из Билайна и предложат 50% скидку на ваш тариф насыпят Интернет-безлимита, лишь бы вы никуда от них не уходили.
Попробуйте :)
Наверное, да, ничего не будет) Хотя у автора модели есть определенный срок – 24-48 часов, чтобы выяснить, почему)
Конечно, для нас более привычная шкала 1-5. Но мы ж любим все импортное и свято в него верим, не понимая, как подобные модели становятся хитами в Америке) Да еще и интерпретируем по-своему)
Да и вот поставила цифру от балды)) И потом, намерение не равно действие)
Абсолютно не ставлю никаких им оценок и никогда не выслушиваю их предложений) Как только на том конце начинают тарахтеть и сыпать преимуществами какого-нибудь нового тарифа), прошу, чтобы прислали в письменной форме)
Никто не звонил в последнее время от них, кстати, Михаил. Месяца 3-4 уже. Это просто была смска