Многие организации оценивают состояние бизнеса по продуктивности службы работы с клиентами. Они анализируют, сколько сделок закрывают торговые представители? Сколько электронных писем они отправляют? Сколько демо-продуктов уже заказано? Эти показатели обычно помогали менеджерам определять, хорошо ли отдел продаж справляется со своей работой.
Эти метрики отражают состояние дел в сегменте новых клиентов. Для того, чтобы понять, довольны ли потребители, нужны иные индикаторы. Эти показатели ориентированы не на рост числа телефонных контактов или на заключение как можно большего количества новых договоров; объект их внимания – развитие, поддержание и укрепление отношений с клиентами.
Вот некоторые метрики работы Customer Success, которые сегодня и в ближайшем будущем будут очень важны.
1. Успех клиентов
Это может показаться очевидным, но все же посмотрите на своих клиентов и задумайтесь: действительно ли потребители видят ценность вашего продукта или услуги?
Насколько часто клиенты пользуются вашим продуктом? Насколько успешными они становятся после покупки вашего продукта? Какое влияние он оказывает на их бизнес? Помогает ли ваш продукт превратить слабости клиентов в силу?
Поддержка клиентов больше не сводится к тому, чтобы получить чью-то подпись в специальной графе, настроить кому-то новый сервис и отвечать на электронные письма и звонки. Вместо этого представители компании должны заботиться о том, чтобы благодаря вашему продукту клиенты не просто выживали, но и процветали. Сотрудники должны связываться с клиентами после обслуживания, предлагать помощь в решении проблем и способствовать разработке стратегий на будущее.
Как отмечает в своем блоге Кейт Леггетт из компании Forrester, успех клиентов – это именно то, что стоит за увеличением существующего дохода и влиянием на новые продажи. Успех одного клиента может побудить другого человека попробовать ваш продукт или услугу в надежде на достижение аналогичных результатов... Однако этот эффективный цикл начинается только в том случае, если вы активно способствуете успеху клиентов и отслеживаете его.
Чтобы измерить успех клиента, сформулируйте оценку его «здоровья». Как выглядят его финансовые показатели? Сколько у него потребителей? Разузнайте о состоянии его бизнеса в том, что касается вашего продукта, а затем следите за цифрами.
Можно также измерить развитие бизнеса ваших клиентов. В конце концов, лучшим признаком успеха компании является ее расширение. Чтобы получить объективное представление о том, насколько успешным становится ваш потребитель, спросите, нанимает ли его компания новых работников, увеличивает ли число или качество услуг, повышает ли уровень удержания клиентов.
2. Удовлетворенность клиентов
Удовлетворенность клиентов связана не только с тем, какие чувства они испытывают к представителю службы поддержки, но и с их отношением к вашему бренду и самому продукту. Оценивая степень удовлетворенности клиентов, вы определяете, насколько взаимодействие с вашей компанией отвечает их ожиданиям. Неудивительно, что те потребители, которые довольны своим опытом, с большей вероятностью обратятся к вам снова.
Удовлетворенность клиентов может быть измерена несколькими различными способами, одним из которых является индекс потребительской лояльности, или Net Promoter Score (NPS) Для получения этого показателя клиентов просто спрашивают, станут ли они рекомендовать вашу услугу или продукт кому-либо еще. Главную роль в этом рейтинге играют ваши менеджеры и их отношения с клиентом.
Преимущество NPS заключается в том, что этот индекс предоставляет как количественные, так и качественные данные о клиентах. Здесь клиента просят не только оценить свой опыт по числовой шкале, но и сообщить причину той или иной оценки. Таким образом, на основе этого индекса ваша компания может организовать обратную связь, а если ее результаты будут далеки от ваших ожиданий, то и заняться изучением опыта потребителей.
3. Отзывы клиентов
Еще одна важная вещь, которую нужно измерить – это отзывы клиентов. Что они говорят о вас и предоставляемых вами услугах? Что людям нравится в отношениях с вашей компанией, а что нет?
Клиенты должны чувствовать, что их мнение вам интересно. Предложить им возможность высказать свои замечания и предложения – это отличный способ построить долгосрочные и значимые отношения.
Если менеджеры службы Customer Success уделяют время изучению регулярных клиентских отзывов – таких, как опросы или анкеты, – они могут определить, насколько хорошо представители компании работают с клиентами. Наверняка неприятно услышать о своих недоработках в сфере регистрации или обслуживания клиентов; но так вы получаете неоценимый шанс исправить ошибку до того, как клиент совсем перестанет пользоваться вашими услугами.
Чтобы собирать потребительские отзывы и анализировать их, можно рассылать опрос. Задайте несколько вопросов своей клиентской базе и определите, как люди воспринимают сотрудников вашей службы работы с клиентами. Помните: вы просите потребителей не только сообщить их мнение о продукте, но и рассказать, как они относятся к компании в целом.
Вы также можете провести «день клиента». Пригласите некоторых людей в свой офис или штаб-квартиру на обед или на встречу и поговорите с ними один на один. Пока они размышляют о получаемых услугах и о том, как улучшить свой опыт, обращайте внимание на их выражение лица и язык тела.
4. Отток клиентов
Коэффициент оттока клиентов очень важно измерять, особенно на уровне отдельных представителей компании. У сотрудника службы поддержки, который сохраняет здоровый контакт с каждым из своих клиентов, процент оттока или отмены будет, как правило, более низким. Опять же, работа по поддержке клиентов сопряжена с установлением отношений, и достижение взаимопонимания имеет здесь огромное значение.
Чтобы получить коэффициент оттока, необходимо сначала определиться, за какой период вы хотите измерять эти данные. Это может быть неделя, месяц, квартал, год и т. д. Затем выясните две цифры: общее количество клиентов компании или отдельного менеджера на начало этого периода, и количество клиентов, которые за этот период отказались от ваших услуг. Затем разделите количество ушедших клиентов на общее количество первоначально существовавших клиентов; так вы получите свой коэффициент оттока.
Например, мы хотим измерить ежемесячный отток для моей компании. В начале мая у меня была 1000 клиентов, но к концу месяца 64 клиента покинули компанию. В этом случае мой коэффициент оттока за май будет 6,4% (64/1000 = 0,064, т.е. 6,4%).
При измерении показателей оттока не забывайте исключать из подсчетов тех новых клиентов, которые оплатили ваши услуги после начала рассматриваемого периода. Эти потребители будут учитываться в общем количестве существующих клиентов за следующий период. Кроме того, в общее число отказавшихся обязательно включите всех новых клиентов, которые перестали пользоваться услугами компании в рассматриваемый период. Поскольку отток этих клиентов произошел в течение периода оценки, их следует учитывать при измерении коэффициента оттока.
5. Регулярный месячный доход
Регулярный месячный доход, или Monthly Recurring Revenue (MRR), является отличным показателем для определения того, насколько выросло число ваших клиентов – или их расходы – за время работы с вашей компанией. Эти цифры показывают сумму денег, которую клиенты тратят на ваши продукты и услуги за каждый месяц. Вы можете каждый раз сравнивать новое значение регулярного месячного дохода с предыдущим, чтобы определить, насколько преуспевают клиенты, пользующиеся вашими продуктами. Это особенно полезно для SaaS-компаний, работающих по принципу подписки.
Еще одна метрика MRR, которую можно рассчитывать, – это расширение MRR. Расширение MRR показывает, какой дополнительный доход вы получаете от клиентов помимо ежемесячных отчислений. Это может дать вам хорошее представление о том, насколько эффективны ваши обновления и программы лояльности.
Чтобы рассчитать расширение MRR, нужно сложить весь доход, полученный от однократных покупок. Это могут быть такие вещи, как продажи сопутствующих товаров и кросс-продажи, программы лояльности и дополнительные покупки, которые совершаются клиентами на разовой основе. Сложив эти значения вместе, вы увидите, сколько фактически тратят клиенты на ваши премиальные предложения. Если у вас все идет хорошо, то вы знаете, что клиенты не только пользуются вашим продуктом или услугой, но и процветают благодаря этому.
6. Оценка жизненного цикла клиентов
Жизненный цикл клиента, Customer Lifetime Value (CLV) является одним из самых фундаментальных показателей Customer Success для вашей компании. Он демонстрирует общий доход, который вы можете ожидать от одного потребителя за время его взаимоотношений с вашим бизнесом.
CLV берет значение дохода клиента и сравнивает это число с прогнозируемой продолжительностью жизненного цикла клиента. Вы можете рассчитать CLV, умножив среднюю стоимость покупки на среднюю частоту покупок. Затем возьмите это значение и умножьте его на среднюю продолжительность жизненного цикла клиента. Это должно предоставить вам примерную сумму дохода, которую ваш бизнес получит от одного потребителя.
Например, мои клиенты тратят в среднем по $50 каждый раз, когда совершают покупки в моем магазине. Они посещают мой магазин примерно 3 раза в месяц. Кроме того, средняя продолжительность жизненного цикла моих клиентов обычно составляет два года; затем они перестают покупать товары в моих магазинах. Исходя из этого, мы можем определить, что мой CLV составляет $3600 ($50 x 3 посещения за 24 месяца = $3600).
Предприятия могут использовать CLV для определения динамики ценности клиентов. Если их ценность возрастает, то ваша компания знает, что ваши продукты и услуги способствуют успеху потребителей. Если она уменьшается, то вашему бизнесу, возможно, придется пересмотреть свои предложения и поискать недостатки в работе с клиентами.
7. Расходы на удержание клиентов
Приятно сознавать, что потребители преуспевают благодаря сотрудничеству с вашим брендом; но как вы можете доказать, что ваши усилия по обеспечению успеха клиентов экономически эффективны? Стоимость удержания клиента, Customer Retention Cost (CRC), описывает общую стоимость вашей программы Customer Success и сравнивает ее с вашим общим количеством клиентов. Этот показатель демонстрирует, сколько денег вы тратите на удержание каждого клиента.
Чтобы рассчитать CRC, нужно будет проверить стоимость всех ваших усилий по обеспечению успеха клиентов. Это включает расходы на оплату труда сотрудников службы поддержки клиентов и команды Customer Success, на программы по привлечению и усыновлению, на профессиональные услуги и обучение, а также на маркетинг клиентов. Сложите все эти расходы в одну сумму и разделите полученное значение на общее количество клиентов, чтобы получить среднюю стоимость их удержания.
CRC помогает предприятиям разумно инвестировать в программы Customer Success. Возможно, вам не терпится развернуть какие-то новые инициативы; но прежде необходимо убедиться, что вы тратите свои деньги экономически эффективным способом. Благодаря измерению CRC ваш бизнес может разумно распоряжаться инвестициями, сравнивая потенциальную стоимость удержания клиентов с потенциальным доходом, который вы получите от новой функции или услуги.
Вместо того, чтобы звонить клиенту ради самого звонка, представители службы поддержки переключают свое внимание на создание отношений с потребителем после того, как тот подпишется на услуги компании. Важные показатели сместились в другую область, и соответствующим образом корректируется работа клиентской службы. Эти метрики заслуживают внимания – ведь они позволяют вам помочь своей команде Customer Success.
Источник: Клинт Фонтанелла, blog.hubspot.com. Перевела с английского Елена Леонтьева.
Фото: pixabay. com
Сама работаю в этой сфере, но, честно, говоря, узнала кое-что новое. Спасибо!