Для оценки лояльности клиентов компании используют NPS или Net Promoter Score. Этот показатель измеряет общее мнение клиента о бренде в сравнении с его восприятием отдельного взаимодействия или покупки, и позволяет улучшить качество обслуживания покупателей на основе общего настроения.
Как рассчитать NPS?
Как правило, менеджеры задают покупателям два типичных вопроса для вычисления NPS:
- Насколько вероятно, что вы посоветуете наш продукт/услугу другу или коллеге?
- Расскажите, пожалуйста, почему вы поставили такую оценку?
Первый вопрос всегда измеряется по шкале от 0 до 10 и используется для разделения пользователей на разные группы на основе их ответов. Второй вопрос – это продолжение, чтобы получить обратную связь в свободной форме о высоких или низких оценках клиентов.
Соберите ответы на первый вопрос и поделите клиентов на три разных сегмента:
- Критики (Detractors): их оценка – от 0 до 6. Недоброжелатели – это клиенты, которые обычно уходят и распространяют негативную информацию о вашем продукте.
- Нейтралы (Passives): их оценка – 7-8. Этот сегмент достаточно удовлетворен вашим продуктом, чтобы использовать его. Обычно они не будут критиковать, но и не будут продвигать это.
- Приверженцы (Promoters): клиенты, которые поставили 9-10 балов. Эти люди более чем довольны вашим продуктом и будут рады рассказать о нем.
Рассчитать итоговый балл NPS просто: отминусуйте процент критиков из процента промоутеров.
NPS формула: % приверженцев - % критиков = NPS
Например, если 10% респондентов являются критиками, 20% – нейтралами, а 70% – приверженцами, ваш показатель NPS будет 70% - 10% = 60%. На самом деле, достичь NPS выше 60% очень сложно. Все, что выше средних 40-50%, считается отличным показателем.
Почему NPS важен и зачем проводить расчеты постоянно?
Net Promoter Score не только измеряет лояльность пользователей и дает вам качественную обратную связь, но также позволяет предсказать отток клиентов и доходов. Вы можете измерить практически все с помощью NPS: оценить отдельные продукты, магазины или веб-страницы, опросить сотрудников (eNPS).
Три причины, чтобы проводить NPS:
- Лучшее понимание своего целевого рынка. Сможете понять, какая реакция у клиентов на ваш продукт/услугу, маркетинговые кампании и на сервисную службу. Главная задача – зацепить лояльных клиентов, которые станут промоутерами компании, а не просто покупателями.
- Низкие оценки в тесте NPS – это возможность сосредоточиться на обратной связи от клиентов-критиков и использовать эту информацию, чтобы улучшить продукт или услугу, разобраться с причинами низких оценок на основании комментариев к основным вопросам.
- Поможет сделать коммуникацию с клиентами-критиками эффективней. Важно следить за обратной связью клиентов, особенно, если они отмечают проблемы. Это может быть единичный случай недопонимания или ошибки пользователя, или даже масштабная жалоба, которую не решить быстро, но продолжая общаться с критиками, вы покажете, что их слышат и ценят. Возможно, такая стратегия поможет снизить вероятность оттока клиентов.
Получается, регулярные опросы NPS среди своих клиентов помогают бизнесу сегментировать пользователей и повышать уровень удовлетворенности клиентов.
Где и как обращаться к вашим пользователям?
Есть два основных канала, по которым можно распространять опросы NPS: транзакционные письма и внутри вашего приложения.
Транзакционные электронные письма инициируются событием в продукте или датой. NPS через электронную почту может собрать меньше отзывов, но этот опыт менее навязчивый. С другой стороны, опросы в приложениях, как правило, лучше вовлекают и охватывают, поскольку инициируются событиями, определяются поведением и проводятся в контексте.
Опрос NPS должен инициироваться каким-либо взаимодействием с продуктом. Например, можно попросить клиентов оставить отзыв после того, как они активируют новую функцию в приложении.
В любом случае, жестких таймингов и частоты нет. Все зависит от ваших стратегий и целей, но есть несколько общих правил:
- Не отправляйте опрос слишком рано: не заставляйте новых клиентов сразу же делать выводы.
- Обратите внимание на контекст. Лучшее время для опросов NPS – после того, как ваши клиенты почувствуют что-то хорошее внутри вашего продукта.
- Запрашивайте отзывы более одного раза, но не переусердствуйте. Критики могут внезапно стать нейтралами, нейтралы – либо критиками, либо приверженцами. Все меняется по мере развития вашего продукта и рынка. Оптимально проводить опросы пользователей каждые 2-4 месяца.
- Отправляйте опрос NPS в нужное время. Если вы проводите опрос своих клиентов по email, помните, что ваши электронные письма конкурируют как с личными, деловыми, так и со спамом. Лучшие дни для отправки электронных писем – вторник, четверг и среда в 10:00 или 14:00.
- Сначала уведомляйте пользователей, а затем опрашивайте. Предварительное уведомление может улучшить ваш индекс NPS.
Как эффективно проводить NPS?
Количество ответов на опросы никогда не достигает 100%, но есть несколько простых советов, как получить больше ответов от клиентов:
- Сделайте подходящий и привлекательный дизайн. Настройте цвета, шрифты и размеры текста, чтобы опрос выглядел как часть вашего продукта. Попробуйте использовать привлекающие внимание детали, чтобы NPS не сливался с вашим приложением и не был проигнорирован.
- Отправьте опрос NPS нужному количеству клиентов. Для получения статистически значимых результатов необходимо определить точное количество пользователей, которые увидят опрос, особенно если вы проводите его массово, без какого-либо контекста. Если вы делаете массовую рассылку (например, хотите опросить клиентов, которые работают с вами уже более двух лет), убедитесь, что у вас достаточно людей для опроса. Как очень маленькие, так и очень большие группы могут давать статистически неверные данные.
- Отправляйте опросы NPS как в приложении, так и через почтовые рассылки. Можно выбрать только один вариант из двух, но лучше отправить двумя каналами коммуникации в примерно одно и то же время. Вот алгоритм для повышения вовлеченности и скорости отклика: покажите свой опрос NPS в приложении после некоторого важного опыта. Если клиент откликнется, отлично, если нет, отправьте опрос еще раз через день, но по электронной почте. Благодаря этому у клиентов меньше шансов пропустить или не заметить опрос NPS.
- Сделайте опросы NPS более персонализированными. Персонализация важна во всех аспектах продаж и маркетинга. Большинство клиентов ожидают, что бренд будет хорошо их знать и предоставлять индивидуальный и персонализированный опыт.
- Предложите своим респондентам поощрение. Как правило, стимулы для анкет и опросов могут привести к неточным данным. Но если открываемость слишком низкая, а другие стратегии не работают, попробуйте предложить поощрение своим клиентам. Это может быть что-то вроде электронной книги, контрольного списка или даже недели бесплатного пользования продуктом.
Как анализировать данные NPS?
Рассмотрим четыре этапа анализа данных Net Promoter Score.
1. Посмотрите, какие показатели вовлеченности определяют ваших клиентов
Необходимо сопоставить своих недоброжелателей, нейтралов и промоутеров с показателями вовлеченности, которые демонстрируют:
- Количество зарегистрированных сеансов.
- Самые посещаемые страницы.
- Поведение в приложении.
- Средние сеансы.
- Рейтинг кликов.
- Среднее время в вашем продукте.
- Любые другие важные KPI продукта.
Если выяснить общие события и пути, связанные с промоутерами, можно попытаться перестроить взаимодействие с продуктом и сделать эти ключевые функции и действия более привлекательными для нейтралов и недоброжелателей.
2. Используйте все свои данные для интерпретации качественного исследования
Обычно компании собирают данные о пользователях. Предприятия с низким уровнем взаимодействия обычно собирают только имя и адрес электронной почты. А вот B2B-компании с высоким уровнем взаимодействия запрашивают информацию об отрасли, размере компании, названии, размере команды и прочее, поскольку эта информация важна для эффективных продаж. Такие данные можно использовать для заполнения профилей пользователей или проведения более глубокой сегментации. При этом вы можете узнать, какой тип клиентов имеет тенденцию быть наиболее (или наименее) лояльным к вашему бренду.
Другие типы данных, которые вы можете сопоставить с вашими атрибутами NPS:
- Демографические (возраст или местоположение).
- Поведенческие (действия пользователей в вашем продукте, время, проведенное в продукте...).
3. Выполните дословный анализ
Ответы на вопрос «Какова вероятность того, что вы от 1 до 10 порекомендуете наш продукт своему другу?» не будут давать понимания, как улучшить свой бизнес. Также следует проанализировать ответы на второй вопрос: «Почему вы поставили такую оценку?», это дословные ответы.
Лучший способ проанализировать этот тип вопросов – выделить ответы, которые имеют определенные общие черты. Например, ссылаются на определенную функцию или процесс. Поскольку в одном и том же контексте могут быть разные ответы.
Вот пример трех разных (но одинаковых) ответов:
- Поиск какой-то конкретной функции внутри вашего продукта занимает много времени.
- У меня проблемы с использованием вашего продукта.
- Продукт немного сбивает с толку.
Все эти ответы можно охарактеризовать как потребность в улучшении пользовательского опыта.
4. Читайте каждый комментарий
Хотя это может занять много времени, любой комментарий из каждой тысячи может быть отличной возможностью для изменений. Попробуйте поручить определенным сотрудникам регулярно просматривать комментарии.
Также читайте:
Ну значит эта проверка, можно ли Вам звонить. Если Вы примитет участие в опросе и поставите хорошую оценку, то позвонят.
Ну значит эта проверка, можно ли Вам звонить. Если Вы примите участие в опросе и поставите хорошую оценку, то позвонят.
Проверим))
Евгений, на мой взгляд различия между сервисом и услугой нет никакого.
от слова -Совсем:)
Работать с вопросами и полученными данными точно должны маркетологи и продавцы.
Они, в первую очередь, являются потребителями этой информации.
Вы имеет ввиду примеры полезности NPS?
Реальных примеров я не знаю. Потому что применение этой технологии предполагает точное понимание, кто является потребителем продукта (использует в совей работе) и опрашивать их.
На мой взгляд, NPS и JTBD между собой тесно связаны.
ПО сути, если продукт выполняет ту работу, на которую его нанимают, это должно приводить к ответам 9,10 (баллов)
Именно поэтому так важно знать, для кого кпулен продукт и кто его использует в совей деятельности.
В книге Кристенсена "Закон успешных инноваций" есть хорошие примеры про JTBD.
Я думаю, что если бы этих клиентов опрашивали, то баллы были бы очень высокими:)
Конечно. Сервис и услуга - одно и то же. Как прайс и цена.
Но вопрос был о сервисе и продукте, хотя сервис часто продается как продукт..
Возможно. Но только ли они? Продукты кто-то проектирует, изготавливает, пакует, поставляет ... - цепочка достаточно длинная.
С сервисами похожая ситуация.
Согласен. Доступ к информации по NPS должны иметь все те, кто относится к основному бизнес-процессы. Его выход направлен на клиентов.
Для меня продукт - обоьбщенное название, которое используют как замену для товара или услуги.
Если услуга и сервис одно понятие, то следовательно сервис это тоже продукт
Зависит от отрасли, размеров компании и деталей бизнеса. Этим, собственно, и определяются основные процессы. У производящих и сервисных отраслей и компаний слишком много важных отличий.
Возможно, единственного правильного ответа для всех может и не быть. Нужно внимательно смотреть на процесс(ы).
Сервис может быть главным продуктом и изначально проектироваться именно как продукт. Возьмите связь, перевозки или гостиничный бизнес.
Но может быть и чем-то вторичным с точки зрения производства или не предоставляемым напрямую производителем. Скажем, автосервис, обучение пилотов или услуги по заточке ножей.
Разговоры об NPS - часть списка способов получения обратной связи от потребителей и рынка. Думаю, что имеет смысл смотреть пошире.
Ваше мнение?
Я думаю, что сервис является прродуктом, как и услуга.
А дальше, как Вы написали.
Может быть основным продуктом, а может быть поодерживающим основной продукт.
Если в основном продукте трудно найти заметные отличий от конкурентов, то возможно сервис поможет это сделать.
Согласен.
Кажется, что всё так просто и логично! Но! Всё гениальное – просто, но не всё, что просто – гениальное. Почему не просто и не логично? Попробуем обнажить то, что скрыто под «тёмной водой» и, о чём не говорят заказчикам апологеты NPS.
Для начала, редуцируем аудиторию до тех потребителей (являющихся и покупателем и плательщиком и потребителем), которые первый раз взаимодействует с продуктом компании, проводящей исследование удовлетворенности, используя NPS.
Напомню, что удовлетворённость потребителя формируется через восприятие продукта/услуги и не всегда это осознанный процесс. Само восприятие потребителем того или иного продукта начинает формироваться задолго до прямого взаимодействия с самим продуктом или услугой. Сайт компании, страницы в социальных сетях, «сарафанное радио», реклама off-line и on-line, предыдущий личный опыт и опыт друзей и знакомых, стереотипы, формируют определённый образ продукта (включая потребительское качество) у потенциального потребителя. И вот с этим, сформировавшимся лично у него образом, потребитель принимает решение совершить покупку. Что следует за покупкой – сопоставление ожидаемого и фактического.
Позволю себе «лирическое» отступление. Немного о нейромедиаторах. Конкретно о дофамине. Приведу цитату из достаточно спорного источника – «Википедии»:
«Чувство удовлетворения
Считается, что дофамин является одним из химических факторов внутреннего подкрепления (ФВП) и служит важной частью «системы вознаграждения» мозга, поскольку вызывает чувство удовольствия (или удовлетворения), чем влияет на процессы мотивации и обучения. Однако, это мнение, продвигаемое популярной культурой и средствами массовой информации, ошибочно. Последние исследования показывают, что дофамин не вызывает чувства удовольствия или удовлетворения, а создаёт сильное ощущение предвкушения от получения результата или нежелания его получения, подобное тому, которое испытывают люди перед оргазмом или при сильном отвращении. Дофамин естественным образом вырабатывается в больших количествах во время положительного, по субъективному представлению человека, опыта — к примеру: секса, приёма вкусной пищи, приятных телесных ощущений, таким образом, придавая этим событиям мотивационную важность. Нейробиологические эксперименты показали, что даже воспоминания о поощрении могут увеличить уровень дофамина, поэтому данный нейромедиатор, используется мозгом для оценки и мотивации, закрепляя важные для выживания и продолжения рода действия.
Чувство любви и привязанности
Дофамин (а также окситоцин) имеет важное значение и для формирования чувства любви, в том числе материнской. В экспериментах на серых полёвках вида Microtus ochrogaster, для которого характерны моногамные семьи, было показано, что дофамин (в частности, D2-рецепторы) лежит в основе чувства привязанности к партнёру и супружеской верности у этих грызунов. По-видимому, сходную роль дофамин играет и у человек».
Интересная цитата, не правда ли? Получается, что у нас есть три основные реакции на взаимодействие с компанией/продуктом/услугой, выступающие как детектор благоприятности среды:
А какой вопрос задают по методике NPS: «По шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию/услугу/товар своим друзьям, родственникам и знакомым? Где «0» - «никогда не рекомендую», а «10» - «определенно рекомендую». Спрашивается, зачем задавать такой замысловатый вопрос? Попытка узнать у аудитории, с какой вероятностью (кстати, вероятность – это безразмерная величина, которая может принимать значения от 0 до 1 или от 0% до 100%, а никак не шкала от 0 до 10), ни к чему не приведет. Люди этого не знают, и в ответ на вопрос в лучшем случае выдадут вам число, имеющее мало общего с реальностью. И это первая фундаментальная ошибка методики NPS.
Вторая ошибка в самой организации опроса. Кого спрашивать при опросе? Описывая первую ошибку, я сознательно ограничил аудиторию только теми, кто впервые взаимодействует с компанией. А теперь представьте себе, какой будет достоверность опроса, если вопрос будут задавать и тем, кто взаимодействовал первый раз и тем, кто уже совершил несколько покупок, не различая эти группы между собой. Будут ли среди вторых «критики»? – думаю, что нет – они уже сделали свой выбор в пользу другой компании после первого неудачного опыта взаимодействия. Достоверен ли будет результат такого опроса? – однозначно нет. Учитывается ли это в методике? – нет. Учитываются ли в методике те, кто отказался от ответа? – нет. Учитывается ли в методике время, необходимое потребителю на осознание своей удовлетворённости? – нет. Учитывается ли в методике время, необходимое на формирование потребительской лояльности? – нет. Все эти «нет» сводят достаточно интересную идею сегментации потребителей по степени удовлетворённости продуктом/услугой («Сторонники», «Нейтралы» и «Критики») к очень отдалённо соответствующему реальному отношению потребителей к продукту/услуге/компании набору цифр.
Ну, и третья ошибка, а точнее фундаментальный недостаток это то, что методика не отвечает на вопрос «Почему?». Даже если исправить указанные выше фундаментальные ошибки в самой методике, то можно будет получить только «моментальную фотографию» текущего распределения потребителей по уровню удовлетворённости. И для того, чтобы правильно воспользоваться полученными результатами, необходимы дополнительные открытые вопросы (разные для каждого сегмента), позволяющие выяснить, почему именно такой была реакция на взаимодействие. Но это уже совершенно другая история и совершенно другой дизайн опроса, который ещё надо спроектировать, и протестировать.
Прекрасно аргументированный коммент. Едииственное, чтобы я добавила и это самое главная ошибка – нельзя бездумно применять то, что разработано в одной культуре, для другой.
В американском мозгу цифры и проценты вполе себе хорошо кликаются в отличие от нашей аудитории, потому что – это рейтнговая система, которую каждый американец знает с детства)
И да, вопрос, "почему" там есть, причем задан должен быть в течение 24-48 часов, уже писала здесь это где-то)
Хотя всего этого малодостаточно, чттобы развеять претензии к методу)