Посвящается тем, кто несмотря ни на что,
играет на «полную катушку» до финального свистка!
Как учит Камасутра – безвыходных положений не бывает!
Одна из трактовок древнеиндийского трактата. Автор неизвестен
Уверен, многие из вас читали несравненного Бабеля и его знаменитые «Одесские рассказы». Помните емкую фразу Бени Крика, адресованную Фроиму Грачу: «Попробуй меня… и перестанем размазывать белую кашу по чистому столу». И маститые одесские налетчики, после данного ими испытания будущему Королю: «… в ком еще квартировала совесть, покраснели». Так какое же задание, например, можно дать маркетологу, чтобы понять, что за потоком умело выстроенных фраз и мастерски вплетенных иностранных терминов все-таки прячется «живой ум», успешный опыт и истинное мастерство. Не будем затягивать интригу – приступим!
Россия протянулась с запада на восток — почти на 10 тыс. км. И все бы хорошо, но самый большой по площади – это умеренно климатический пояс, в который также вошли наши «города-миллионники». Для умеренного климатического пояса характерно наличие явственно выраженных четырех времен года: зимы, весны, лета, осени. Весьма важное замечание – температурные режимы зимы и лета данного пояса существенно отличаются!
Весомая доля отечественного бизнеса также расположилась в описываемой географической области. Так что, хотим мы этого или нет, а ряд рыночных сегментов в той или иной степени подвержен фактору «сезонности». Практически все маркетинговые стратегии в несезон можно разделить на два лагеря: пассивная и активная. Пассивная стратегия, обычно, слабо отличается креативностью, прорывными решениями, интересными идеями. Ее суть можно выразить кратко: «Минимальные расходы и сопутствующая деятельность. Подготовка к сезону». Никакой сложности для «рядовых» маркетологов такая стратегия особенно не представляет. Но не о них сегодня речь. Ведь Фроим Грач дал Бене Крику самое «сложное» дело, чтобы понять: «Кто ты, откуда ты идешь и чем ты дышишь». Так вот и я предлагаю «замахнуться» на активную стратегию, которая является замечательным испытанием «жаждущей маркетинговой души». Возможно, кто-то скажет: «Что активность в несезон – теоретический бред», – тогда расскажу конкретный пример из собственного опыта.
Итак, начнем с условия задачи. Компания, где происходило данное действо, являлась одним из лидеров на отечественном рынке натурального камня. Ее ассортиментный ряд можно было упрощенно объединить в две большие группы: облицовочная плита из гранита или мрамора и различные изделия из натурального камня (камины, фонтаны, ступени, балясины, столешницы, подоконники и пр.).
Почти вся плита шла на административные/офисные объекты, причем, значительная часть относилась к «наружным работам». В выручке компании плита давала более 85%. Но ее реализация была крайне неравномерной – спрос начинался в конце марта и продолжался до середины октября. В зимний период продажи уменьшались почти в 10 раз. Зимняя сезонность также отмечалась и по изделиям, но была не такой значительной. Компания почти всю зиму работала на склад, чтобы во всеоружии встретить новый сезон. Такую невеселую картину я и застал при приходе на данное место работы. Да, чуть не забыл, целый бидон дегтя еще добавил активно вышедший в тот момент стремительной кавалерийской атакой керамогранит, за год «отъевший» почти «пятую часть» рынка натурального камня. В общем – вызов был брошен!
Пилотно, я назвал разработанный формат поведения – «Программа межсезонья», хотя потом данное название прочно к нему приклеилось. Самое первое, что попытался применить – был бенчмаркинг, который показал, что все наши конкуренты в несезонье занимают пассивную позицию. Далее уже обратился к БД компании и провел расширенный клиентский анализ, особенно обращая внимания на расширенный профиль тех клиентов, кто зимой «не впадал в деловую спячку». И тут ждал первый сюрприз – четко выделилась определенная группа клиентов, дизайнеров среднего уровня (уже не «индивидуал», но еще и не «дизайнерское бюро»), чьи профессиональные интересы ограничивались одно-, двух- и трехэтажными строениями. Эти дизайнеры сами очень умело рассчитывали график работ, чтобы в сезон сделать максимум «наружных», а в несезон заняться «внутренними». Особая специфика этих дизайнеров была еще в том, что продукция покупалась небольшими партиями, растянутыми во времени. Понятно, что дизайнеры работали «бок о бок» с архитекторами и строительными бригадами. При этом их роль в центре закупки была очень схожа с ролью «проектантов» при строительстве нефте/газопроводов. Они одновременно были как «диспетчерами», так и «влиятельными лицами». Более подробно такая ситуация разобрана в статье «Пять маркетинговых направлений, от которых зависит синергия продаж». В связи с этим возникла идея «перетянуть» их в начале несезона на свою сторону, забрав у «расслабившихся» конкурентов. Для этой аудитории была разработана специальная маркетинговая программа, состоящая из изрядного количества пунктов:
- выделение направления «дизайнеры» как проект;
- внедрение нашего специалиста в «тусовку» дизайнеров;
- раз в месяц – экскурсия на наш завод по производству плиты и изделий из камня;
- проведение не реже двух раз в месяц «делового дизайнерского завтрака»;
- расширение ассортимента с акцентом на уникальные виды камня;
- выпуск специального, ориентированного на дизайнеров каталога продукции;
- статейный материал с качественными фотографиями в «дизайнерской» полиграфии;
- предоставление накопительной скидки по рынку;
- специальный раздел на сайте.
Сравнив количество дизайнеров до начала программы и после завершения зимнего сезона, получил прирост данной целевой аудитории в два раза. Оборот по этому целевому сегменту увеличился на 60%, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Но «откровения» клиентского анализа еще не закончились. Настойчиво к себе привлекал внимание достаточно хлопотный сегмент «частный клиент». Традиционно, на рынке натурального камня крупные игроки не любят возиться с этой целевой аудиторией. Чек покупки – сравнительно небольшой, масса претензий, крайне смутное понимание возможностей применения камня и пр. Но какая прибыльность продаж! Мало того, что относительная прибыль на изделиях обычно в несколько раз превосходит прибыль на плите, так в дополнение к этому клиент заказывал у нас же услуги по замеру, установке и уходу за изделием. На Совете Директоров я сделал развернутый доклад по «частнику» и смог убедить руководство дополнительно выделить и укомплектовать сотрудниками это направление продаж. Дальнейшая маркетинговая программа состояла из следующих шагов:
- Аренда и обустройство постоянно действующих выставочных экспозиций на двух центральных строительных выставках Москвы: Нахимовский проспект и Фрунзенская набережная;
- Создание собственного демозала по изделиям на первом этаже офиса;
- Активная реклама в журнал строительной направленности с невысоким качеством полиграфии (на тот момент «Стройка», «Ремонт и строительство», «Строительные материалы»);
- Создание «локомотивных позиций «по изделиям»;
- «Стандартизация» наиболее ходовых изделий;
- Адресная рассылка по коттеджным поселкам и элитным микрорайонам;
- При формировании склада – упор на камень модных расцветок;
- Договоренность с производством о привилегированности заказов частников (заказы были обычно небольшие, при этом оплата не затягивалась);
- Организация специального раздела на сайте, по сути, «ликбез» для частного клиента;
- Запуск программы лояльности;
- Была разработана и внедрена технология изготовления высокомаржинальных объемных изделий (ванны, раковины, орнаменты);
- Кросс-продажи с компаниями, занимающимися кухнями.
Программа принесла свои плоды. Количество частных клиентов за два года выросло в шесть раз. Повысился «средний чек» покупки. Количество повторных покупок возросло на 350%. Фактическая годовая прибыль с данного сегмента возросла в восемь раз.
Но и это еще не все. Наружные работы с натуральным камнем в зимний период практически невозможны из-за незастывания крепящего раствора. Вот тут и было обращено внимание на новую, перспективную технологию – «на относе» или, как сейчас принято называть, – «вентилируемый фасад». Кратко о самой технологии: сначала монтируется несущая конструкция, потом к ней поштучно крепится сама плита. Как видите, в данном случае, зима – не помеха. Крайне специфическая маркетинговая программа состояла из следующих шагов:
- Активная информационная работа с «Российским Союзом строителей»;
- Членство и активная информационная работа с ТПП;
- Участие в строительных выставках;
- Введение в подразделение продаж специалиста/сметчика по расчету фасадов;
- Кросс-продажи с игроками рынка крепежных конструкций;
- Поддержка данной технологии в отраслевой прессе;
- Создание демонстрационного стенда по данной технологии;
- Снижение цены на наиболее часто используемые при такой технологии виды гранита (по данным позициям имели УТП);
- Гибкий график оплаты, в зимний период возможность товарного кредита.
Запущенное практически с нуля направление за два года выросло в отдельную статью дохода компании и составило 20% от всех объемов реализации плиты. Также была обеспечена достаточно равномерная загрузка производства. В дальнейшем, в связи с резко возросшим объемом заказов, количество специалистов/сметчиков увеличили в два раза.
Если вы обратили внимание, я постарался показать картину «зимнего сражения» крупными мазками, не акцентируя внимания на кратко/среднесрочных сезонных акциях, ряде приемов в ценообразовании, усиленном продвижении в интернете по расширенному и актуализированному семантическому ядру, взаимодействии с филиальной структурой и производством, дополнительных корпоративных мероприятиях и пр. Я поставил перед данной статьей основную цель – показать, что в несезон совершенно необязательно сидеть сложа руки и ждать тепла. Каждый бизнес имеет свою специфику, и мне показалось неуважительно по отношению к читателю в общих словах сформулировать пункты «Межсезонной программы». Еще раз хочу обратить ваше внимание, что все начиналось с расширенного клиентского анализа. Делать именно такой вид маркетингового анализа или другой – решать вам, но без хорошей аналитики, я бы не рекомендовал рисковать.
Да, взят весьма специфический рынок, и тому есть причины. От реализации активной маркетинговой стратегии в несезон кто меня только не отговаривал, даже внутри самой компании. Более того, ссылались на неудачный опыт моего предшественника, влетевший компании в «копеечку». Так что вам точно понадобятся смелость и решительность при согласовании, утверждении и реализации такой программы. И помните, проигравших маркетологов не любят, так что если уж решили рисковать, то делайте это на системной основе, подкрепленной анализом. Обстоятельства большей частью играют против вас, но тем и ароматней вкус победы!
Как из ''Г'' выбираться будем? Вроде как ''В'' пришло. Нам и ''К'' в руки.
Игорь, доброго нового года!
А что Вы можете подсказать для решения маркетинговой задачи в сфере пищевого производства?
Моя компания производит замороженные полуфабрикаты, в ассортименте более 100 наименований. Моя изначальная установка - производить продукцию без заменителей, красителей, улучшителей, усилителей вкуса и т.д. Стараюсь, не сдаюсь, тяну, и твердо верю, что где-то ходят мои потребители, ищут именно то, что я делаю, но не могу пробиться к ним. Ощущение, что ходим параллельно.
Рынок полуфабрикатов трудный и заполненный. Пробиваться самостоятельно маленькой компании даже в розничные магазинчики шаговой доступности сложно, т.к. площади у таких магазинчиков небольшие и конкуренты уже успели поставить к ним свои морозильные лари.
Главные продавцы в сфере заморозки - это сети. Как ни крутись, если компания имеет желание стабильно продавать объемы, а не разовые партии, мимо них не проскочишь. И тут один из главных вопросов - каким должен быть товар, который сети готовы продавать по устраивающей их цене. Я столкнулась с прямым диктатом по составу начинки и теста, упаковка - понятно, тут вопросов нет, а вот с качеством планируемого к поставке товара - напряженно. Сети хотят не только привлекать ценами потребителя эконом-класса, но еще и зарабатывать на моем товаре, на бонусах и т.п. (об этом достаточно много пишут и обсуждают), соответственно, они диктуют жесткие требования по снижению цены за единицу, а для меня это значит - необходимо думать, как аккуратно снизить уровень качества продукции. А Я НЕ МОГУ ЗАСТАВИТЬ СЕБЯ ПРОИЗВОДИТЬ И ПРОДАВАТЬ МЯСНЫЕ ПОЛУФАБРИКАТЫ БЕЗ МЯСА! и так на полках магазинов практически одна категория товаров ''Г'', буква очень правильная, действительно ''г....'', иного трудно ждать благодаря политике сетей.
Знаю, на тренингах будущих продавцов/продажников реально учат рекламировать и продавать товар категории ''г'', как ''а'' и ''супер ''а''!'', переступая через простую человеческую совесть.
В общей сложности у меня последовательно работало 4 специалиста: маркетологи и продажники, которые пудрили мне мозги, составляя нереализуемые планы продаж, убеждая меня в своей компетентности и своих невероятных возможностях. Слишком дорого мне обходились эксперименты (оплата труда специалиста + маркетинговый бюджет + утрата веры в результат) - каждый раз все заканчивалось пшиком, а бухгалтерию не обманешь и не расскажешь ей о будущих блестящих планах.
Я искала и ищу хорошего профессионала, маркетинговый талант и квалификация которого помогут моему товару если уж не протиснуться на полки категории ''премиум'', то, хотя бы, выйти на покупателей, желающих за чуть-чуть бОльшую цену приобрести качественный продукт, которым не стыдно накормить ребенка.
Не встретился мне пока такой специалист. На звезду денег еще нет, а профи заплатить не жалко, был бы результат. Маркетинговых бюджетов видела несколько, но готова рассмотреть разработанный именно под мою продукцию, территорию и условия, т.е. практический, а не космический. Сложилось мнение, что люди, которые их ''разрабатывают'', срисовывают шаблоны из интернета, подставляя подходящие данные.
Пробовала привлекать интересных и креативных ребят из студентов, но у них часто встречается проблема - не могут системно заниматься одной темой из-за всеядности, только начнут работать и появляются первые ростки результатов, они сразу начинают гордиться, создавать портфолио и уносятся в синюю даль искать новые затеи. Обращалась в арт-агентства, маркетинговые компании и различные креативные студии. Не все готовы работать в долгосрочных проектах: то утечка нужных для моего проекта кадров, то формальный подход и отсутствие понимания исполнителем целей и задач заказчика...
С уважением к профессиональному сообществу, обсуждающему такую важную для меня тему...
Попробуйте повысить цену на Вашу продукцию. Раза так в два.
И рассмотрите варианты открытия пары-тройки собственных маленьких магазинчиков в тех районах города (Волгоград, да?), где самая дорогая жилая недвижимость.
Если готовить пельмени (соберу под этим названием все Ваши полуфабрикаты) из качественного мяса, даже с учетом скидки (или наоборот наценки?) за объем поставок, причем мяса хорошего, а не того, которое продается в большинстве продуктовых магазинов и хоть и является источником белка, но совершенно мясом не пахнет, плюс работа, не в подвале и не кем-попало, плюс упаковка, хранение - дешевым Ваш продукт быть не может. А за такую цену многие предпочтут налепить пельменей сами, тем более, что при равной цене и небольших объемах уверенность в качестве (типа - сами-то уж точно руки помыли) перевесит расходы по времени.
Поэтому Ваша целевая аудитория - обеспеченные жители города, кому их время дороже, чем стоимость качественного товара. И если пельмени действительно будут вкусные (не просто из качественных продуктов, но еще и вкусные, причем именно благодаря как раз качеству продуктов, а не усилителям вкуса), то обеспеченные любители хорошо поесть будут готовы платить. Я так думаю).
При этом надо быть ближе к своему потребителю. Ибо эти люди время ценят и ехать целый час через весь город ради килограмма пельменей, даже очень вкусных - специально не будут. Только если вдруг по пути. Это менее обеспеченные и менее ценящие свое время могут приехать в центр города ради особенных пельменей - для них это нормально).
Поэтому калькулятор Вам в руки и считать - замоделируйте ситуацию и рассчитайте, сколько чего сделать надо (т.е. где открыться и с каким товарооборотом работать), чтоб к нужному сроку выйти на окупаемость. Ибо если Вы ограничены в финансах - этот момент может быть самым определяющим. Если эта ''программа мероприятий'' реальна - более точно рассчитывайте целевую аудиторию (ЦА), готовьте рекламную компанию с учетом каждой группы ЦА. Причем если денег на это мало, то хорошая РК должна быть как хороший салют - не один большой пшик и кончилась, а спланированная, возможно - последовательная по разным группам ЦА, с расчетом отклика и т.д. Если Вы будете хорошо представлять себе, что хотите и какими методами рассчитываете получить результат, то для непосредственного исполнения можно привлечь какое-то агентство или даже несколько, но по принципу: Вы - думаете, они - делают. Иначе готовьтесь к доп.расходам).
Если мои советы покажутся банальными - извините - я не знаю, насколько Вы уже изучили ''таинство'' рекламы и маркетинга. И скорее всего - многое не учла - я хоть и маркетолог, но не ''пищевой''. :)
Главное - смиритесь с тем, что не сможете Вы накормить всех вкусными качественными продуктами. Потому что по той цене, которую они стоят - многие не захотят их купить, а по той, по которой готовы купить - Вы не сможете (не захотите) продать.
Кстати, вот этих, которые ''не захотят'' - их можно рассматривать как ЦА ''на потом'' - когда раскрутитесь, станете известными и будет больше денег на рекламу - с посылом ''сами не делаете никогда, ну так хоть иногда купите - без настоящих пельменей жить нельзя''. Это образно)).