Посвящается тем, кто несмотря ни на что,
играет на «полную катушку» до финального свистка!
Как учит Камасутра – безвыходных положений не бывает!
Одна из трактовок древнеиндийского трактата. Автор неизвестен
Уверен, многие из вас читали несравненного Бабеля и его знаменитые «Одесские рассказы». Помните емкую фразу Бени Крика, адресованную Фроиму Грачу: «Попробуй меня… и перестанем размазывать белую кашу по чистому столу». И маститые одесские налетчики, после данного ими испытания будущему Королю: «… в ком еще квартировала совесть, покраснели». Так какое же задание, например, можно дать маркетологу, чтобы понять, что за потоком умело выстроенных фраз и мастерски вплетенных иностранных терминов все-таки прячется «живой ум», успешный опыт и истинное мастерство. Не будем затягивать интригу – приступим!
Россия протянулась с запада на восток — почти на 10 тыс. км. И все бы хорошо, но самый большой по площади – это умеренно климатический пояс, в который также вошли наши «города-миллионники». Для умеренного климатического пояса характерно наличие явственно выраженных четырех времен года: зимы, весны, лета, осени. Весьма важное замечание – температурные режимы зимы и лета данного пояса существенно отличаются!
Весомая доля отечественного бизнеса также расположилась в описываемой географической области. Так что, хотим мы этого или нет, а ряд рыночных сегментов в той или иной степени подвержен фактору «сезонности». Практически все маркетинговые стратегии в несезон можно разделить на два лагеря: пассивная и активная. Пассивная стратегия, обычно, слабо отличается креативностью, прорывными решениями, интересными идеями. Ее суть можно выразить кратко: «Минимальные расходы и сопутствующая деятельность. Подготовка к сезону». Никакой сложности для «рядовых» маркетологов такая стратегия особенно не представляет. Но не о них сегодня речь. Ведь Фроим Грач дал Бене Крику самое «сложное» дело, чтобы понять: «Кто ты, откуда ты идешь и чем ты дышишь». Так вот и я предлагаю «замахнуться» на активную стратегию, которая является замечательным испытанием «жаждущей маркетинговой души». Возможно, кто-то скажет: «Что активность в несезон – теоретический бред», – тогда расскажу конкретный пример из собственного опыта.
Итак, начнем с условия задачи. Компания, где происходило данное действо, являлась одним из лидеров на отечественном рынке натурального камня. Ее ассортиментный ряд можно было упрощенно объединить в две большие группы: облицовочная плита из гранита или мрамора и различные изделия из натурального камня (камины, фонтаны, ступени, балясины, столешницы, подоконники и пр.).
Почти вся плита шла на административные/офисные объекты, причем, значительная часть относилась к «наружным работам». В выручке компании плита давала более 85%. Но ее реализация была крайне неравномерной – спрос начинался в конце марта и продолжался до середины октября. В зимний период продажи уменьшались почти в 10 раз. Зимняя сезонность также отмечалась и по изделиям, но была не такой значительной. Компания почти всю зиму работала на склад, чтобы во всеоружии встретить новый сезон. Такую невеселую картину я и застал при приходе на данное место работы. Да, чуть не забыл, целый бидон дегтя еще добавил активно вышедший в тот момент стремительной кавалерийской атакой керамогранит, за год «отъевший» почти «пятую часть» рынка натурального камня. В общем – вызов был брошен!
Пилотно, я назвал разработанный формат поведения – «Программа межсезонья», хотя потом данное название прочно к нему приклеилось. Самое первое, что попытался применить – был бенчмаркинг, который показал, что все наши конкуренты в несезонье занимают пассивную позицию. Далее уже обратился к БД компании и провел расширенный клиентский анализ, особенно обращая внимания на расширенный профиль тех клиентов, кто зимой «не впадал в деловую спячку». И тут ждал первый сюрприз – четко выделилась определенная группа клиентов, дизайнеров среднего уровня (уже не «индивидуал», но еще и не «дизайнерское бюро»), чьи профессиональные интересы ограничивались одно-, двух- и трехэтажными строениями. Эти дизайнеры сами очень умело рассчитывали график работ, чтобы в сезон сделать максимум «наружных», а в несезон заняться «внутренними». Особая специфика этих дизайнеров была еще в том, что продукция покупалась небольшими партиями, растянутыми во времени. Понятно, что дизайнеры работали «бок о бок» с архитекторами и строительными бригадами. При этом их роль в центре закупки была очень схожа с ролью «проектантов» при строительстве нефте/газопроводов. Они одновременно были как «диспетчерами», так и «влиятельными лицами». Более подробно такая ситуация разобрана в статье «Пять маркетинговых направлений, от которых зависит синергия продаж». В связи с этим возникла идея «перетянуть» их в начале несезона на свою сторону, забрав у «расслабившихся» конкурентов. Для этой аудитории была разработана специальная маркетинговая программа, состоящая из изрядного количества пунктов:
- выделение направления «дизайнеры» как проект;
- внедрение нашего специалиста в «тусовку» дизайнеров;
- раз в месяц – экскурсия на наш завод по производству плиты и изделий из камня;
- проведение не реже двух раз в месяц «делового дизайнерского завтрака»;
- расширение ассортимента с акцентом на уникальные виды камня;
- выпуск специального, ориентированного на дизайнеров каталога продукции;
- статейный материал с качественными фотографиями в «дизайнерской» полиграфии;
- предоставление накопительной скидки по рынку;
- специальный раздел на сайте.
Сравнив количество дизайнеров до начала программы и после завершения зимнего сезона, получил прирост данной целевой аудитории в два раза. Оборот по этому целевому сегменту увеличился на 60%, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Но «откровения» клиентского анализа еще не закончились. Настойчиво к себе привлекал внимание достаточно хлопотный сегмент «частный клиент». Традиционно, на рынке натурального камня крупные игроки не любят возиться с этой целевой аудиторией. Чек покупки – сравнительно небольшой, масса претензий, крайне смутное понимание возможностей применения камня и пр. Но какая прибыльность продаж! Мало того, что относительная прибыль на изделиях обычно в несколько раз превосходит прибыль на плите, так в дополнение к этому клиент заказывал у нас же услуги по замеру, установке и уходу за изделием. На Совете Директоров я сделал развернутый доклад по «частнику» и смог убедить руководство дополнительно выделить и укомплектовать сотрудниками это направление продаж. Дальнейшая маркетинговая программа состояла из следующих шагов:
- Аренда и обустройство постоянно действующих выставочных экспозиций на двух центральных строительных выставках Москвы: Нахимовский проспект и Фрунзенская набережная;
- Создание собственного демозала по изделиям на первом этаже офиса;
- Активная реклама в журнал строительной направленности с невысоким качеством полиграфии (на тот момент «Стройка», «Ремонт и строительство», «Строительные материалы»);
- Создание «локомотивных позиций «по изделиям»;
- «Стандартизация» наиболее ходовых изделий;
- Адресная рассылка по коттеджным поселкам и элитным микрорайонам;
- При формировании склада – упор на камень модных расцветок;
- Договоренность с производством о привилегированности заказов частников (заказы были обычно небольшие, при этом оплата не затягивалась);
- Организация специального раздела на сайте, по сути, «ликбез» для частного клиента;
- Запуск программы лояльности;
- Была разработана и внедрена технология изготовления высокомаржинальных объемных изделий (ванны, раковины, орнаменты);
- Кросс-продажи с компаниями, занимающимися кухнями.
Программа принесла свои плоды. Количество частных клиентов за два года выросло в шесть раз. Повысился «средний чек» покупки. Количество повторных покупок возросло на 350%. Фактическая годовая прибыль с данного сегмента возросла в восемь раз.
Но и это еще не все. Наружные работы с натуральным камнем в зимний период практически невозможны из-за незастывания крепящего раствора. Вот тут и было обращено внимание на новую, перспективную технологию – «на относе» или, как сейчас принято называть, – «вентилируемый фасад». Кратко о самой технологии: сначала монтируется несущая конструкция, потом к ней поштучно крепится сама плита. Как видите, в данном случае, зима – не помеха. Крайне специфическая маркетинговая программа состояла из следующих шагов:
- Активная информационная работа с «Российским Союзом строителей»;
- Членство и активная информационная работа с ТПП;
- Участие в строительных выставках;
- Введение в подразделение продаж специалиста/сметчика по расчету фасадов;
- Кросс-продажи с игроками рынка крепежных конструкций;
- Поддержка данной технологии в отраслевой прессе;
- Создание демонстрационного стенда по данной технологии;
- Снижение цены на наиболее часто используемые при такой технологии виды гранита (по данным позициям имели УТП);
- Гибкий график оплаты, в зимний период возможность товарного кредита.
Запущенное практически с нуля направление за два года выросло в отдельную статью дохода компании и составило 20% от всех объемов реализации плиты. Также была обеспечена достаточно равномерная загрузка производства. В дальнейшем, в связи с резко возросшим объемом заказов, количество специалистов/сметчиков увеличили в два раза.
Если вы обратили внимание, я постарался показать картину «зимнего сражения» крупными мазками, не акцентируя внимания на кратко/среднесрочных сезонных акциях, ряде приемов в ценообразовании, усиленном продвижении в интернете по расширенному и актуализированному семантическому ядру, взаимодействии с филиальной структурой и производством, дополнительных корпоративных мероприятиях и пр. Я поставил перед данной статьей основную цель – показать, что в несезон совершенно необязательно сидеть сложа руки и ждать тепла. Каждый бизнес имеет свою специфику, и мне показалось неуважительно по отношению к читателю в общих словах сформулировать пункты «Межсезонной программы». Еще раз хочу обратить ваше внимание, что все начиналось с расширенного клиентского анализа. Делать именно такой вид маркетингового анализа или другой – решать вам, но без хорошей аналитики, я бы не рекомендовал рисковать.
Да, взят весьма специфический рынок, и тому есть причины. От реализации активной маркетинговой стратегии в несезон кто меня только не отговаривал, даже внутри самой компании. Более того, ссылались на неудачный опыт моего предшественника, влетевший компании в «копеечку». Так что вам точно понадобятся смелость и решительность при согласовании, утверждении и реализации такой программы. И помните, проигравших маркетологов не любят, так что если уж решили рисковать, то делайте это на системной основе, подкрепленной анализом. Обстоятельства большей частью играют против вас, но тем и ароматней вкус победы!
Игорь, простите, если обидел.
Меряться Опытом не буду. Вы специалист широкого профиля, я последние 15 лет проработал именно в стройматериалах. Считать Вас неумным человеком ( коих на данном сайте пописывает немерянно) ни в коем случае не имею права – один ФизТех чего стоит. Проблема только в том, что когда затрагивается узкая тема, необходимо быть внимательней к деталям.
Согласен, что я проглядел в начале статьи упоминание о том, что речь шла о второстепенном сегменте бизнеса данной организации. Тем не менее цифры уровня достижений пугающие. Хотя здесь все зависит от «точки отсчета».
И пескоструйкой, кстати, балясину не выточишь, тут без фрезерного станка с водяным охлаждением не обойдешься. Был я на подобных заводах и в Китае и в Турции, до сих пор вспоминая вздрагиваю.
Что касается «оригинальности методики», то Вы не первый, кто «изобретает велосипед». Сам в то же время выводил Start-Up проект на федеральный уровень и считал себя «гением-изобретателем», а потом купил книжку Траута и Райса и понял, что все изобрели до меня.
Что касается «теплого и мягкого…» а также «сезонности», то реплику, простите еще раз, не понял. Вы описали классическую методику продвижения продукции через архитекторов-дизайнеров, разработанную в указанный мной времена, и не имеет никакого значения где и когда данные материалы применялись. Хоть зимой – хоть летом, хоть в «общественном туалете» - хоть в Георгиевском зале. Сами же написали ключевые слова – «Целевая Аудитория»
Что касается «Стройки». Данный журнал и ему подобные всегда был «помойкой». И представить себе «частного клиента» или архитектора, который собирается забубенить интерьер с мраморными балясинами, просто невозможно. Для подобных господ тогда были журналы уровня «Салон», на худой конец – «Идеи вашего дома». Вот там это работало.
Тем не менее – приятно было поругаться с умным человеком.
Удачи.
P.S. Кстати, описанная Вами методика, в последние годы практически не работает. Оборзели господа архитекторы, да и Интернет внес свою лепту.
Спасибо за реакцию, Игорь.
Если хотите услышать замечания по данной статье с учетом принятых поправок, то завтра готов пообщаться.
В общих словах - я понял, что основная проблема статьи - ее плохая структурированность, уводящая читателя от главной темы.
А пока, извините, бегу на корпоратив - выпьют же все гады, потом не догонишь.
С Праздником.
Владимир, спасибо! Вас так же!
Специально закончил статью оптимистично: ''Обстоятельства большей частью играют против вас, но тем и ароматней вкус победы!'', - понимая, что Праздники портить нельзя! :-)
Хотя, стоит помнить и слова Стаса Янковского: «Русский человек славится своим умением находить выход из самых трудных ситуаций, но ещё более он славится своим умением находить туда вход».
Но так уж мы устроены!
И это нужно учитывать.
Попросил прочитать своего знакомого - дизайнера. Все, что написано про керамогранит и все остальное - все сходится почти на 100%.
Игорь Иванович, надеюсь, в этом году еще увидим Ваши статьи?
Дмитрий Муляр пишет:
''Попросил прочитать своего знакомого - дизайнера. Все, что написано про керамогранит и все остальное - сходится почти на 100%.''
Уважаемый Дмитрий!
Совершенно правильный подход - доверяй, но проверяй! Действительно, ряд отраслей имеет на столько выраженную специфику, что приведённые РЕАЛЬНЫЕ цифры кажутся или КРАЙНЕ завышенными (до этого, мы как раз обсудили с Владимиром ситуацию с ростом прибыли в сегменте изделий), или наоборот, заниженными, что хочется сказать: ''Да тут вообще не о чем говорить!'' В связи с этим привлечение специалиста, знакомого с данной темой, легко помогает расставить точки над ''И''.
Рад, что ''проверка дизайнером'' ПРОШЛА УСПЕШНО!
Коллеги, здравствуйте!
Очень интересный кейс, на мой взгляд. Вспомнился эпизод про часы из фильма ''Приключения Шерлока Холмса и Доктора Ватсона'', когда Холмс рассказывает Ватсону историю часов самого Ватсона. Многие факты, озвученные Холмсом, повергают Ватсона в удивление ''Я не знаю, кто вам рассказал о судьбе моего несчастного брата, но это не предмет для розыгрышей''. И вот к чему. Вроде когда Игорь все разложил по шагам, по полкам, то все сразу становится ясно. Но! Для кого области бизнеса, в которых компания теряет прибыль, были видны с самого начала? В этом талант маркетолога - найти такие зоны, в которых компания теряет/недополучает прибыль. С позиции ТРИЗ проблема не так уж сложна в постановке задачи. Расписываем Системный оператор, сопоставляет С, НС и ПС, раскладываем во времени до деталей. Затем, что Игорь и сделал, бенчмаркинг и сравнение с конкурентами. И все! Задача есть! Целый список! Но! Это лишь 20% работы. Дальше начинается решение задач. И тут работы больше. Поди убеди собственников в необходимости развития направления розницы (прибыль огого, но и гемора огого). Особенно после того, как предшественник обоср.. Ну вы понимаете, что я хотел сказать! ;-) Поэтому решение кейса стоит оценивать в двух плоскостях ИМХО. 1.Аналитическая, когда ставятся задачи 2.Решабельная, когда задачи решаются, бюджеты вышибаются итд итп. И в этом тандеме важно и то и другое. Если задачи поставлены не так и не те, то как ни старайся, провал гарантирован. Но и правильная постановка при недоработках исполнения - тоже провал. Игорю удалось и то и это - и поставить и решить. Так что пример весьма удачный. Особенно с учетом того, что в наступившем году многим придется именно так решать бизнес задачи или покидать свои места.