Активная маркетинговая стратегия, или Как «растормошить» покупателей в несезон?

Посвящается тем, кто несмотря ни на что,
играет на «полную катушку» до финального свистка!

Как учит Камасутра – безвыходных положений не бывает!

Одна из трактовок древнеиндийского трактата. Автор неизвестен

Уверен, многие из вас читали несравненного Бабеля и его знаменитые «Одесские рассказы». Помните емкую фразу Бени Крика, адресованную Фроиму Грачу: «Попробуй меня… и перестанем размазывать белую кашу по чистому столу». И маститые одесские налетчики, после данного ими испытания будущему Королю: «… в ком еще квартировала совесть, покраснели». Так какое же задание, например, можно дать маркетологу, чтобы понять, что за потоком умело выстроенных фраз и мастерски вплетенных иностранных терминов все-таки прячется «живой ум», успешный опыт и истинное мастерство. Не будем затягивать интригу – приступим!

Россия протянулась с запада на восток — почти на 10 тыс. км. И все бы хорошо, но самый большой по площади – это умеренно климатический пояс, в который также вошли наши «города-миллионники». Для умеренного климатического пояса характерно наличие явственно выраженных четырех времен года: зимы, весны, лета, осени. Весьма важное замечание – температурные режимы зимы и лета данного пояса существенно отличаются!

Весомая доля отечественного бизнеса также расположилась в описываемой географической области. Так что, хотим мы этого или нет, а ряд рыночных сегментов в той или иной степени подвержен фактору «сезонности». Практически все маркетинговые стратегии в несезон можно разделить на два лагеря: пассивная и активная. Пассивная стратегия, обычно, слабо отличается креативностью, прорывными решениями, интересными идеями. Ее суть можно выразить кратко: «Минимальные расходы и сопутствующая деятельность. Подготовка к сезону». Никакой сложности для «рядовых» маркетологов такая стратегия особенно не представляет. Но не о них сегодня речь. Ведь Фроим Грач дал Бене Крику самое «сложное» дело, чтобы понять: «Кто ты, откуда ты идешь и чем ты дышишь». Так вот и я предлагаю «замахнуться» на активную стратегию, которая является замечательным испытанием «жаждущей маркетинговой души». Возможно, кто-то скажет: «Что активность в несезон – теоретический бред», – тогда расскажу конкретный пример из собственного опыта.

Итак, начнем с условия задачи. Компания, где происходило данное действо, являлась одним из лидеров на отечественном рынке натурального камня. Ее ассортиментный ряд можно было упрощенно объединить в две большие группы: облицовочная плита из гранита или мрамора и различные изделия из натурального камня (камины, фонтаны, ступени, балясины, столешницы, подоконники и пр.).

Почти вся плита шла на административные/офисные объекты, причем, значительная часть относилась к «наружным работам». В выручке компании плита давала более 85%. Но ее реализация была крайне неравномерной – спрос начинался в конце марта и продолжался до середины октября. В зимний период продажи уменьшались почти в 10 раз. Зимняя сезонность также отмечалась и по изделиям, но была не такой значительной. Компания почти всю зиму работала на склад, чтобы во всеоружии встретить новый сезон. Такую невеселую картину я и застал при приходе на данное место работы. Да, чуть не забыл, целый бидон дегтя еще добавил активно вышедший в тот момент стремительной кавалерийской атакой керамогранит, за год «отъевший» почти «пятую часть» рынка натурального камня. В общем – вызов был брошен!

Пилотно, я назвал разработанный формат поведения – «Программа межсезонья», хотя потом данное название прочно к нему приклеилось. Самое первое, что попытался применить – был бенчмаркинг, который показал, что все наши конкуренты в несезонье занимают пассивную позицию. Далее уже обратился к БД компании и провел расширенный клиентский анализ, особенно обращая внимания на расширенный профиль тех клиентов, кто зимой «не впадал в деловую спячку». И тут ждал первый сюрприз – четко выделилась определенная группа клиентов, дизайнеров среднего уровня (уже не «индивидуал», но еще и не «дизайнерское бюро»), чьи профессиональные интересы ограничивались одно-, двух- и трехэтажными строениями. Эти дизайнеры сами очень умело рассчитывали график работ, чтобы в сезон сделать максимум «наружных», а в несезон заняться «внутренними». Особая специфика этих дизайнеров была еще в том, что продукция покупалась небольшими партиями, растянутыми во времени. Понятно, что дизайнеры работали «бок о бок» с архитекторами и строительными бригадами. При этом их роль в центре закупки была очень схожа с ролью «проектантов» при строительстве нефте/газопроводов. Они одновременно были как «диспетчерами», так и «влиятельными лицами». Более подробно такая ситуация разобрана в статье «Пять маркетинговых направлений, от которых зависит синергия продаж». В связи с этим возникла идея «перетянуть» их в начале несезона на свою сторону, забрав у «расслабившихся» конкурентов. Для этой аудитории была разработана специальная маркетинговая программа, состоящая из изрядного количества пунктов:

выделение направления «дизайнеры» как проект;
внедрение нашего специалиста в «тусовку» дизайнеров;
раз в месяц – экскурсия на наш завод по производству плиты и изделий из камня;
проведение не реже двух раз в месяц «делового дизайнерского завтрака»;
расширение ассортимента с акцентом на уникальные виды камня;
выпуск специального, ориентированного на дизайнеров каталога продукции;
статейный материал с качественными фотографиями в «дизайнерской» полиграфии;
предоставление накопительной скидки по рынку;
специальный раздел на сайте.

Сравнив количество дизайнеров до начала программы и после завершения зимнего сезона, получил прирост данной целевой аудитории в два раза. Оборот по этому целевому сегменту увеличился на 60%, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Но «откровения» клиентского анализа еще не закончились. Настойчиво к себе привлекал внимание достаточно хлопотный сегмент «частный клиент». Традиционно, на рынке натурального камня крупные игроки не любят возиться с этой целевой аудиторией. Чек покупки – сравнительно небольшой, масса претензий, крайне смутное понимание возможностей применения камня и пр. Но какая прибыльность продаж! Мало того, что относительная прибыль на изделиях обычно в несколько раз превосходит прибыль на плите, так в дополнение к этому клиент заказывал у нас же услуги по замеру, установке и уходу за изделием. На Совете Директоров я сделал развернутый доклад по «частнику» и смог убедить руководство дополнительно выделить и укомплектовать сотрудниками это направление продаж. Дальнейшая маркетинговая программа состояла из следующих шагов:

Аренда и обустройство постоянно действующих выставочных экспозиций на двух центральных строительных выставках Москвы: Нахимовский проспект и Фрунзенская набережная;
Создание собственного демозала по изделиям на первом этаже офиса;
Активная реклама в журнал строительной направленности с невысоким качеством полиграфии (на тот момент «Стройка», «Ремонт и строительство», «Строительные материалы»);
Создание «локомотивных позиций «по изделиям»;
«Стандартизация» наиболее ходовых изделий;
Адресная рассылка по коттеджным поселкам и элитным микрорайонам;
При формировании склада – упор на камень модных расцветок;
Договоренность с производством о привилегированности заказов частников (заказы были обычно небольшие, при этом оплата не затягивалась);
Организация специального раздела на сайте, по сути, «ликбез» для частного клиента;
Запуск программы лояльности;
Была разработана и внедрена технология изготовления высокомаржинальных объемных изделий (ванны, раковины, орнаменты);
Кросс-продажи с компаниями, занимающимися кухнями.

Программа принесла свои плоды. Количество частных клиентов за два года выросло в шесть раз. Повысился «средний чек» покупки. Количество повторных покупок возросло на 350%. Фактическая годовая прибыль с данного сегмента возросла в восемь раз.

Но и это еще не все. Наружные работы с натуральным камнем в зимний период практически невозможны из-за незастывания крепящего раствора. Вот тут и было обращено внимание на новую, перспективную технологию – «на относе» или, как сейчас принято называть, – «вентилируемый фасад». Кратко о самой технологии: сначала монтируется несущая конструкция, потом к ней поштучно крепится сама плита. Как видите, в данном случае, зима – не помеха. Крайне специфическая маркетинговая программа состояла из следующих шагов:

Активная информационная работа с «Российским Союзом строителей»;
Членство и активная информационная работа с ТПП;
Участие в строительных выставках;
Введение в подразделение продаж специалиста/сметчика по расчету фасадов;
Кросс-продажи с игроками рынка крепежных конструкций;
Поддержка данной технологии в отраслевой прессе;
Создание демонстрационного стенда по данной технологии;
Снижение цены на наиболее часто используемые при такой технологии виды гранита (по данным позициям имели УТП);
Гибкий график оплаты, в зимний период возможность товарного кредита.

Запущенное практически с нуля направление за два года выросло в отдельную статью дохода компании и составило 20% от всех объемов реализации плиты. Также была обеспечена достаточно равномерная загрузка производства. В дальнейшем, в связи с резко возросшим объемом заказов, количество специалистов/сметчиков увеличили в два раза.

Если вы обратили внимание, я постарался показать картину «зимнего сражения» крупными мазками, не акцентируя внимания на кратко/среднесрочных сезонных акциях, ряде приемов в ценообразовании, усиленном продвижении в интернете по расширенному и актуализированному семантическому ядру, взаимодействии с филиальной структурой и производством, дополнительных корпоративных мероприятиях и пр. Я поставил перед данной статьей основную цель – показать, что в несезон совершенно необязательно сидеть сложа руки и ждать тепла. Каждый бизнес имеет свою специфику, и мне показалось неуважительно по отношению к читателю в общих словах сформулировать пункты «Межсезонной программы». Еще раз хочу обратить ваше внимание, что все начиналось с расширенного клиентского анализа. Делать именно такой вид маркетингового анализа или другой – решать вам, но без хорошей аналитики, я бы не рекомендовал рисковать.

Да, взят весьма специфический рынок, и тому есть причины. От реализации активной маркетинговой стратегии в несезон кто меня только не отговаривал, даже внутри самой компании. Более того, ссылались на неудачный опыт моего предшественника, влетевший компании в «копеечку». Так что вам точно понадобятся смелость и решительность при согласовании, утверждении и реализации такой программы. И помните, проигравших маркетологов не любят, так что если уж решили рисковать, то делайте это на системной основе, подкрепленной анализом. Обстоятельства большей частью играют против вас, но тем и ароматней вкус победы!

+1185 Михаил Ободовский Управляющий директор, Москва 16 января 2015, 20:52

Г-н Володарский, пора продолжить, теперь немного поговорим о том, что стоит спрашивать у респондента, а что нет. Спрашивать адрес не принято, на то есть несколько причин: во-первых, это бессмысленно, так как информация об этом нужна только для того, чтобы измерить расстояние по карте, что все равно затруднительно, во-вторых, это может противоречить местному законодательству о личных данных и, кажется, противоречит кодексу ESOMAR, которого придерживаются профессиональные агентства, в-третьих, интервьюер на слух может неверно записать название улицы, да и записывание всегда отнимает время, а респондентов в ходе персонального интервью в торговом центре раздражать ожиданием не следует - Вам бы сначала спросить об условиях опроса, это всегда важно, в-четвертых, это настораживает респондентов, а в России люди и так не очень охотно отвечают на вопросы, наконец, для расчета расстояний через адрес при подкачке адресов из анкет нужно иметь специальную примочку, работающую через API к соответствующему сервису, а они далеко не у всех агентств есть, ну и еще одно: значение имеет именно время - если до одного магазина 300 метров по прямой, но через реку вплавь, а до другого километр, но на машине, то потребитель выберет именно второй - время меньше. Я понимаю, что Вы не любите анкеты, но когда дело имеешь с чем-то на массовом рынке, то статистически достоверные результаты получить дешевле всего анкетами. Да, можно использовать персональные интервью, которые Вы, насколько я понимаю, предпочитаете, но тестировать гипотезы можно только при массовом опросе. В этом смысле можно сказать, что анкеты сродни презервативам - любить их не требуется, но уметь пользоваться - обязательно. Ну и про банк со страховой компанией. Вы абсолютно правы, что банк не занимается страхованием, он и не занимался в описанном случае. Насчет чиновника и его мотивации - они могут ссылаться на любые нормы, трактуя их тоже своеобразно, в России таких примеров масса, а правоприменительная практика в России не устоялась, поэтому важна юридическая позиция - это то, почему в случае разбирательства ты будешь говорить, что считаешь свои действия правильными. Ограничение выбора клиента есть всегда: даже в самом обычном автокредите банк допустит не любую страховую компанию, а только некоторые. И если банк предлагает кредит на покупку нового автомобиля Hyundai, то клиент не может потребовать такие же условия по кредиту на покупку нового Suzuki - просто потому, что банк предлагает кредиты на покупку автомобилей другой марки. Казалось бы, какая банку разница, почему клиент ограничен -ан нет, либо Hyundai, либо ничего. И никто банку ничего не скажет. А банк на всякий случай называет свой продукт ''Кредит на покупку нового автомобиля Hyundai у официального дилера Hyundai''. И нельзя в России требовать у Ситибанка, эмитирующего карты Miles and More Mastercard выпустить карту Miles and More Visa - такой продукт банк не предлагает, либо ты берешь, что есть, либо иди отсюда. А в названии продукта явно указано, что предлагается, и выбирать нечего. Вот так же и здесь: если бы банк внес название страховой компании в название продукта, то у него была бы намного более сильная юридическая позиция - посмотрите, я сразу предупредил клиента о том, что машина будет застрахована в такой-то страховой компании. Ваша рекомендация посмотреть решение Европейской комиссии по делу Microsoft ... эээ, мы в несколько разных юрисдикциях обсуждаем вопросы. В России недавно один суд признал двоих братьев виновными в мошенничестве в сфере предпринимательства, якобы их фирма заключила договор без намерения его исполнять, правда, исполнила, но намерений таких не имела и ущерба никому не нанесла ... в ЕС такие решения часто выносят? Ну и наконец немного о роли консультанта, так как это может оказаться полезным тем, кто это читает.

Александр Володарский пишет: В моем представлении бизнес-консультант должен предпринимать действия в интересах клиента. Т.е. я, например, как бизнес-консультант -- не могу просто написать ''Анжелика Фратовна имеет повышенные риски, если будет заниматься предпринимательской деятельностью только в области производства продуктов'', хотя это и правильный вывод. Я должен описать действие, которое приведет к Успеху.

Чтобы не спорить, что такое успех, например, если окажется, что достижение заданного объема месячных продаж требует вложений в продвижение больших, чем выручка от продажи такого количества, это успех? Строго говоря, да, причем в Вашем смысле - Вы сможете написать в отчете, что при вложениях в продвижение в таком-то размере при таком-то распределении медиабюджета цель клиента будет достигнута, удастся продать заданное количество. Так вот чтобы не спорить об этом, предположим, что анализ показывает, что в существующих условиях клиенту не удастся достичь своей цели - он хочет продавать 40 тонн на рынке емкостью 20 тонн. Причем это не ниша размером 20 тонн, это всего люди в данном регионе съедают 20 тонн еды, любой еды, в ''пельменном эквиваленте'' :). И рост потребления в ближайшие годы невозможен, требуется взрывной рост численности населения. А в соседний регион везти пельмени нельзя - возможна только авиадоставка, которая стоит больше, чем цена пельменей на полке в соседнем регионе, короче, все плохо. Вот что бы Вы написали в отчете?