Из-за пандемии оборот упал на 80%. Что делать?

Executive.ru предложил помощь предпринимателям и менеджерам, попавшим в затруднительное положение в условиях коронакризиса, в рамках проекта «Лига экспертов».

«Лига экспертов» Executive.ru сегодня насчитывает более двух сотен спикеров, отобранных редакцией и имеющих реальный бэкграунд. Это консультанты, финансисты, маркетологи и управленцы из разных сфер с подтвержденным опытом и опубликованными кейсами. Они готовы оказать поддержку бизнесу в виде небольших, но свежих, актуальных и конкретных консультаций по запросу.

По этой программе к нам обратился предприниматель из Сибири с такой ситуацией:

Розничная и оптовая торговля профессиональной косметикой, инструментами, оборудованием и расходными материалами для салонов красоты. Омск и Омская область.

В среднем, так как есть сезонность, оборот по компании в месяц до пандемии был 2,600 миллионов рублей. В компании есть штат сотрудников в офисе, торговом отделе, складе, логистике и на рознице, всего 22 человека. Готовы нанять дополнительных сотрудников, если эффективность их работы сможет окупить затраты, но в большинстве своем оплата включает в себя минимальный оклад + премия или процент от прибыли.

Парикмахерским запрещено работать, торговые центры закрыты, остались «надомники-подпольщики» и розничные покупатели из интернета. Находим предприятия, которым разрешено работать и им требуются: дезинфицирующие средства, антисептики для обработки рук и поверхностей, защитные маски и одноразовые перчатки. Из ассортимента 7 тыс. наименований сейчас продается не более 100, соответственно оборот по основным маржинальным для нас направлениям упал на 80%.

У нас не самая безысходная ситуация, но были бы признательны за любые советы, «одна голова — хорошо, а больше, а тем более умных, намного лучше».

Вот какие варианты решения проблемы предложили эксперты.

Александр Никонов, директор по маркетингу

Обратите внимание как раз на тех, кто остался работать — на «Надомников-подпольщиков». Скорее всего, к ним сейчас присоединились сотрудники салонов. Предложите им доставку товара на дом, мелкие партии или розницу, скидки.

Второй путь — действовать через клиентуру, которая также вынуждена пользоваться услугами «подпольщиков». Скорее всего, здесь будет рентабельно работать только с более состоятельной клиентурой, для которой можете формировать «пакетные» предложения, включающие все необходимые для «процедур» материалы и оборудование с доставкой на дом. То есть, чтобы дома было «все свое» — гарантированно чистое от ковида. Так, чтобы мастер мог прийти на дом с пустыми руками.

Каналы распространения информации о предложении — стандартные: лифты, подъезды, раскладка по почтовым ящикам, рассылки, интернет. Если есть возможность достать адресные базы — обзвон или SMS-рассылки. Ключевой посыл в предложении — что-то типа «косметический салон — у вас дома».

Вера Бокарева, независимый директор

Рекомендую вам не тратить время на постоянный анализ, а больше сосредоточиться на быстром тестировании гипотез — относительно ассортимента и групп клиентов.

Пойти путем развития интернет-торговли. Есть ли у вас интернет-магазин, как вы сами оцениваете его эффективность? В сфере косметики очень много сегментов. Можно поочередно вводить разные категории и линейки, смотреть, что лучше идет — потом уже понимать, в какую сторону в плане ассортимента двигаться.
Сосредоточиться на клиентах, которые могут заплатить больше. Например, среди тех же «надомников-подпольщиков» есть те, кто готов платить больше, но им, например, нужен более разнообразный ассортимент. Здесь важно считать логистику и предварительно пообщаться с такими потенциальными клиентами — что им нужно, чем их не устраивают действующие поставщики.
Продажа готовых наборов. Можно больше сосредоточится на формировании наборов «к празднику», «для мужчин», «для домашнего окрашивая волос как в салоне», «для домашнего маникюра», «антикризисный». Продвигать это как комплексное предложение.

Максим Часовиков, руководитель

На самом деле, чтобы отвечать на вопрос «Что?», нужно вначале ответить на вопрос «Зачем?». Зачем ваша компания работает? Зачем она будет работать после того, как выйдут на работу основные клиенты?

Мне кажется, сейчас самое время подумать и перестроить бизнес, если он чем-то не устраивал. В любом случае изменения неизбежны, так пусть лучше они будут в нужном направлении. Сейчас у вас есть главное — время и ресурсы, подумайте о том, каким вы бы хотели видеть свой бизнес через полгода и год, когда все нормализуется, кто будет вашим клиентом и какую пользу вы можете ему принести. Под это и перестраивайте бизнес-процессы.

Собственно, варианты могут быть:

Сейчас то, что мы делаем и можем делать, никому не нужно, лучше перейти в режим спячки, сохранив основные ресурсы. Тогда — торгуйте сейчас этими 100 наименованиями и живите на те деньги, которые они приносят
Вариант выходить на соседние рынки — нужно определить, что лучше, чем конкуренты, можете сделать для клиентов. Возможно, у вас есть запасы таких товаров, каких нет у конкурентов, может быть, вы готовы предоставить отсрочку.
Бизнес вам не интересен, тогда стоит выходить с минимальными потерями.

Максим Вальпа, директор по маркетингу

Правильный совет может показаться скучным и банальным, но от этого не менее эффективным.

Надо продолжать работать, звонить, мониторить, где какие парикмахерские и салоны красоты стали открываться. В каком режиме работают. Просто общаться и расширять круг знакомств с потенциальными потребителями.

Вы работаете на рынке базовых услуг, они не исчезнут, и как только временные изолирующие меры будут сняты, спрос возрастет, и даже на 1-2 месяца станет выше среднего значения, после чего придет в норму.

Также стоит посвятить больше времени удобному онлайн-заказу вашей продукции через сайт, как для розничных клиентов, так и для оптовиков. Представьте, что зимой может случится новая вспышка вируса, что в таком случае вам опять потребуется? Больше доставлять продукции розничным клиентам и общаться удаленно — интернет-магазин тут главный помощник.

Еще стоит сделать комплекты для «самообслуживания» в условиях самоизоляции с описанием, что в него входит, и какую пользу он несет. В идеале снять на каждый такой набор пояснительное видео с примером использования. Это точно подстегнет спрос среди розничных покупателей.

Анна Сметанникова, генеральный директор

Нанять кризисного коуча, чтобы прописать точку А и точку Б. Это может быть 1 консультация, которая даст иное видение ситуации и миссии бизнеса в целом на ближайший год. Этот вклад окупиться 100%.
Поменять подачу и продавать рознице, как салонам, то есть расширить спектр своих услуг – ввести вип-продукты, кризисные продукты из уже существующих, например, к розничной продаже добавить видео, как пользоваться продуктом.
Коллаборации и сотрудничество с салонами, которые ведут соцсети, чтобы засветиться. Сейчас время когда выстреливает коллективное поле, то есть ищите смежные вам сферы, рассказывайте о себе. Онлайн-развитие, информационное в том числе. И когда станет можно, купят у вас. То есть заслужить авторитет.
Продавать вместе с продуктом состояние: например, защиту, безопасность, легкость, расслабленность. Именно то, что сейчас нужно большинству людей. Можно дать гарантии на продукт. Я тут вижу работу с формированием доверия к бренду, как долгосрочную стратегию. Строить долгосрочные отношения с новыми клиентами.

Андрей Букин, финансовый контролер

Возможно, это прозвучит банально, но, план действий следующий:

определение точки безубыточности,
выявление резервов по сокращению затрат,
удержание ключевого персонала,
формирование бюджета на ближайшие три месяца,
инвентаризация дебиторской и кредиторской задолженности,
составление плана движения денежных средств.

Цель – избежать кассовых разрывов, обеспечить «минимальное» функционирование компании сейчас и «максимальное» в дальнейшем.

Для этого необходимо провести анализ структуры прибыли по следующей схеме:

Выручка - Стоимость товара - ФОТ Продажи = Маржа - Логистика, Хранение - ФОТ Склад = Валовая прибыль - Административные расходы - ФОТ Офис = Прибыль до налогов

«Первую» часть отчета надо сделать в разрезе товаров (товарных категорий) за период «до карантина» и за последние 2 месяца.

Выручка - Стоимость товара - ФОТ Продажи = Маржа

Далее «усилить» краткосрочную рекламу по тем товарам, которые приносят наибольшую маржу в условиях пандемии. По тем из них, где маржа наибольшая. И по тем, по которым спрос, скорее всего, будет и «после», к примеру, антисептики для рук.

В то же время обратить внимание на «старых» оптовых клиентов. Ваш товар имеет отложенный спрос сейчас. (По сети ходит шутка, что первые, кто озолотятся после снятия карантина, будут парикмахеры). Таким «старым» клиентам надо уже сейчас предложить любой привлекательный бонус на ваше усмотрение (скидки, рассрочку платежа, бесплатную доставку), чтобы замотивировать их купить именно у вас после снятия ограничений. Одновременно вести переговоры с поставщиками, чтобы обеспечить ваших клиентов и, может быть, также получить бонусы у них.

На какие именно товары можно дать бонус, опять же укажет вышеназванный анализ маржи.

Из анализа маржи вы увидите динамику по рознице. Можно предположить, что здесь не будет особых изменений. Покупатели, которые пользуются профессиональной косметикой, находятся в достаточно обеспеченных слоях населения, которые меньше пострадают от кризиса и не будут менять свои привычки.

Набор новых сотрудников, на первый взгляд, вам может и не понадобиться. Открыть салон красоты – не минутное дело. Будет повышенный спрос сразу после снятия карантина, но рынок очень быстро придет к докризисному уровню. Более того, в связи с падением покупательной способности он может быть даже ниже, чем до пандемии. Поэтому «глобально» роста объема продаж может и не быть.

С другой стороны, вам надо сохранить существующих сотрудников, которые знают специфику товара, имеют личные связи с клиентами, чтобы без раскачки сразу обеспечить продажи. Будет взрывной рост, времени на обучение нового персонала не будет.

Таким образом, коротко резюмируя, вам необходимо:

рассчитать точку безубыточности,
провести анализ маржи,
сохранить ключевой персонал,
в условиях карантина продавать то, что продается,
готовить расширение ассортимента по товарам, спрос на которые сохраниться,
стимулировать уже сейчас отложенный спрос на «основной» товар,
работать с поставщиками для реализации вышеназванных задач.

Юрий Кильдеев, директор по работе с клиентами

Предложу банальный прием из арсенала специальных служб: если нужно найти тайник для документов в большом городе, совет один – «Если бы ты был документом, где бы ты спрятался, думай, как документ!»

Найдите самых популярных бьюти-блогеров в вашем городе или стране.
Заключите контракт со службой онлайн-доставки.
Разработайте концепт «Салон красоты у тебя дома! Ты сможешь».
Совместно с блогерами разработайте курс — 10 шагов по созданию салона в твоей квартире — «Тебе больше не нужно тратить деньги на услуги салонов».
Запускаете start-up, делаете убойный Pitch Deck для инвесторов, и рынок у вас в кармане.

Юрий Полозов, директор компании

Если режим самоизоляции продлится еще месяц-два, то актуальной станет домашняя мужская и мальчиковая стрижка — чую это на себе. Так что готовьте вебинары «как аккуратно подстричь своего мужика», «бокс, полубокс и канадка — мужская любимая тройка», записывайте ролики «чем отвлечь шилопопа во время стрижки», а тем временем запасайте недорогой инструмент для домашней парикмахерской и продавайте все это через интернет по рефералам с вебинарских ссылок — типа еще со «скидкой».

То есть общий совет — людям услуги по-прежнему нужны. Если их не оказывают те, кто это делал ранее, люди начнут пытаться делать это самостоятельно. Химчистить одежду, бегать с утяжелителями по балкону, стричься в ванной.

Помогите им в этом. Дайте умения и продайте инструмент.

Марат Бисенгалиев, директор компании

Ситуация в настоящий момент чрезвычайная, причём практически у всех без исключения. Из этого и следует исходить. Первое что надо понять — к чему приведёт не просто факт «падения оборота на 80%» — а именно, позволяют ли оставшиеся 20% остаться на плаву — оплачивать аренду, зарплаты, налоги.

Если нет — нужно срочно решать, какие именно из обязательных статей расхода следует сохранить и насколько. Далее следует решать задачу не в цифрах «оборота» — а смотреть что там с доходом. Сейчас не время пускать пыль в глаза «ростом», надо зарабатывать для выживания.

Ну, и само собой, активное изучение ситуации на рынке — обзвонить как действующих покупателей. так и тех, кто до коронобесия был в базе, но не сотрудничал, ибо и у конкурентов могут быть самые неожиданные проблемы с чем угодно.

Ещё один важный момент — понять как вообще твой рынок сейчас себя должен чувствовать. Для турбизнеса за апрель падение 80% — это великое счастье, а для фирмы, шьющей медицинские маски — приговор СЕО о некомпетентности по определению. В общем важный плюс от произошедшего глобального катаклизма — в мозг больше нельзя вставлять пустые цифры «80%, 81%, 81,5%» — придётся разбираться, а что же они означают? И это — очень хорошо.

Идея с набором дополнительного персонала — просто абсурд, напротив, всех лишних необходимо отправить в отпуск — за свой счет или с какой-то оплатой, — нужно решать по ситуации. За те наименования, которые не продаются — попросить у поставщика отсрочку по платежу. Будет возражать — пригрозить, что вернете товар, если, конечно, там нет жесткой привязки к сроку годности, или разрывом отношений в будущем.

В любом случае судиться сейчас сложно, так что все может произойти. По остальным наименованиям пробовать расширить рынок продаж и параллельно пытаться обеспечить себя и продукцией от новых, но желательно все-таки известных поставщиков. Ну и любыми способами выбивать по расходам скидки, отсрочки, компенсации и субсидии от государства. Это гадкое время надо пережить — а цифрами бурного роста можно будет акционеров радовать потом.

Алексей Юрков, директор по персоналу

Запустить контекстную рекламу на всевозможную дезинфекцию и маски.
Рассылка по розничной базе клиентов о курсах мейк-апа + реклама на своем сайте. Удобное время, низкая цена или бесплатно пока.
Разыскать и нанять «тренера по косметике и мейк-апу». Зарядить вебинары, где этот сотрудник показывает на себе или на ком-то еще новые фишки продукции. Развозить по городу заказы скучающим на карантине дамам после вебинаров. Больше вебинаров домохозяйкам — больше заказов, так считаю.
Рассылка по вторичной розничной базе акционных предложений, сделайте «бокс» — самое нужное для красоты, с доставкой на дом.
Рассылка или обзвон вторички розницы для продажи сертификатов подарочных для друзей или для себя — «После пандемии для вас цены на нашу продукцию месяц не поднимаются».

Если вы тоже хотите получить консультацию от участников «Лиги экспертов», опишите свою бизнес-ситуацию в специальной анкете. В ней вы можете указать, консультация по какому направлению вам требуется: маркетинг, финансы, HR или же экспертиза из любой сферы. По желанию вы можете выбрать анонимный вариант описания или указать название компании.

Получив описание кейса, редакция Executive.ru отправит его участникам «Лиги экспертов» и попросит их предложить свои решения. Полученные решения и предложения от экспертов будут опубликованы в виде статьи с указанием имен экспертов и ссылками на их профили. Ваша история останется анонимной, если вы этого пожелаете.

Фото в анонсе: Ian Espinosa на Unsplash

Читайте также: