Наиболее распространенная ошибка компаний – недооценивать значение правильно выстроенной ценовой политики по выводимым на рынок продуктам. Большее внимание уделяется структуре отделов продаж, различным системам мотивации, масштабным рекламным акциям. Но фундаментальные ошибки, допущенные при утверждении цены на продукт для различных контрагентов, могут свести все усилия к нулю. Рынок в целом – это единый функционирующий организм, и перекос ценообразования в любом из каналов сбыта может привести к потере дистрибуторской привлекательности вашего продукта.
Как продукт теряет дистрибуторскую привлекательность
В любом канале сбыта дистрибуторы, оптовики, розничные и сетевые торговые точки, любые другие игроки в первую очередь обращают внимание на доходность, которую могут заработать, продавая ваш продукт. А доходность продукта – это, по сути, объем проданного товара, умноженный на маржинальность (наценку контрагента).
Д (доходность) = V (объем) х M (маржа)
Это уравнение знакомо и понятно всем. И вышеупомянутые мероприятия по созданию оптимальных структур продаж, как своими силами, так и силами партнеров, а также все разновидности систем мотивации направлены на управление таким важнейшим показателем данного уравнения, как объем реализуемой продукции.
Но… Приведу распространенный пример из реальной жизни. Предприятие выпустило хороший качественный продукт, понятный и востребованный конечным покупателем, соответственно, с хорошей уходимостью с полки. Продукт активно распространяется дистрибуторами по локальным розничным и сетевым торговым точкам. Все, включая производителя, довольны развитием продаж. И вот в какой-то момент предприятие подписывает крупный сетевой контракт и входит в одну из ключевых федеральных сетей, таких еще на рынке называют «акулами». У данной сети свои нормативы по доходности и ожидания входной цены. И появляется данный продукт на полке этой сети с ценой, которая равна или всего лишь на 5% выше цены оптовых дистрибуторов. Вроде логично: это о-о-очень крупная сеть с о-о-очень большими объемами. Знаете, каким будет следующий шаг оптового дистрибутора?
Дистрибуторы во всех регионах, где представлены магазины данной федеральной сети, начнут выводить ваш продукт из ассортимента своих клиентов. Это в лучшем случае. А в худшем будут замещать ваш продукт аналогичной продукцией конкурентов, у которых нет проблем с ценообразованием на полках федеральных сетей. И это несмотря на то, что ваш продукт в количественном эквиваленте продавался значительно больше у них, чем конкурирующие товары. Просто вы нарушили один из критериев приведенного выше уравнения и свели доход одного из каналов сбыта (в данном случае – оптового) к неприемлемому для него минимуму. Ваш продукт перестал быть дистрибуторски привлекательным для оптового канала сбыта, через который он попадает в региональные сетевые и розничные торговые точки, с которыми вам физически трудно заключать прямые контракты.
Таким образом, вы своими руками дали возможность конкурентам развиваться в оптовом канале, увеличивая свою представленность в локальных сетевых и розничных торговых точках, продвигать там свой продукт конечному покупателю без существенных затрат с их стороны. И все это благодаря вам – вы своими действиями подтолкнули своих же партнеров-дистрибуторов к тому, чтобы быстро найти вам замену, позволяющую им продолжить зарабатывать.
На следующем этапе, добившись узнаваемости в локальных торговых точках и хорошей статистики продаж, ваш конкурент пойдет к тем же федеральным сетевым «акулам». Действуя рационально, он сначала задумается над формированием такой модели ценообразования, которая обеспечит необходимый уровень доходности всем участникам дистрибуторской цепочки во всех каналах сбыта. И строго придерживаясь этой модели, он в конце концов вытеснит ваш продукт из ассортимента федеральных сетей, это лишь вопрос времени.
Как формировать цены с умом
Задумались? Так что же нужно сделать, выводя продукт на рынок, чтобы не сложилась описанная ситуация?
1. Четко определить каналы сбыта продукта, которые вы хотите задействовать, и которые нужны для развития необходимой вам представленности. Другими словами, если ваш продукт не предназначен для канала HoReCa, вы его не учитываете. Но если вы планируете продвигать ваш продукт в ресторанах, и неважно – по прямым контрактам или через оптовых/розничных посредников, вы должны учитывать данный канал. Если какой-либо канал вы не учли, значит, он не будет эффективно работать с вашим продуктом.
2. Выстроить дистрибуторскую цепочку, по которой ваш продукт будет поставляться в разные каналы сбыта. В данном случае учитывать надо поставки в каждый канал сбыта – как посредством прямой дистрибуции (прямых контрактов с производителем), так и непрямой дистрибуции (через оптового посредника/дистрибутора).
3. Формировать систему ценообразования, отталкиваясь от ожидаемой полочной цены, по которой продукт будет предлагаться конечному покупателю в сетевых и розничных торговых точках. Следует двигаться по сформированной дистрибуторской цепочке фактически с конца. И, начиная с ожидаемой полочной розничной цены, формировать закупочные цены на продукт в каждом из выбранных каналов сбыта, учитывая их нормативы доходности – вплоть до цены отгрузки производителя ключевым дистрибуторам. Пример системы ценообразования в таблице.
Базовой ценой (0%), от которой выстроена система скидок и наценок, в этом примере принята цена, утвержденная производителем по поставкам в федеральные сетевые компании, вне зависимости от способа дистрибуции – по прямому контракту, или через дистрибутора /субдистрибутора /оптовика.
Это ценообразование, вне зависимости от количества посредников в поставке продукта на полку в сетевые и розничные магазины, позволяет обеспечивать необходимый уровень доходности всем игрокам выстроенной вами дистрибуторской цепочки, а также избежать неконтролируемых сливов и перетоков вашего продукта, что также может негативно отразиться на его дистрибуторской привлекательности.
Такая ценовая дифференциация применима и для утверждения системы ценообразования внутри одного из каналов сбыта, например – сетевого. Зачастую разные сетевые компании по-разному определяют свое полочное ценовое позиционирование. И если для одной сети основным критерием в принятии решения о вводе продукта в матрицу обязательным условием является наценка не менее 35% от входной цены, то для другой сети максимальный норматив доходности может не превышать 7-11%.
Выстроив такую систему ценообразования для одного сетевого канала, вы можете использовать ее, заключая контракты с разными сетями на условиях, которые полностью соответствуют их нормативам по доходности. При этом каждая из сетей будет иметь полочную цену, существенно не отличающуюся от своего сетевого конкурента.
4. Утвердить единую дистрибуторскую цену. А вот дистрибуторская цена, в отличие от сетевой, напротив, не должна и не может дифференцироваться с учетом разной ожидаемой доходности ваших партнеров-дистрибуторов в различных регионах и с учетом ваших маркетинговых затрат на разных территориальных рынках. Дистрибуторская цена формируется строго по принципу единого регионального ценообразования. Это может быть единая цена самовывоза со склада производителя (при этом логистическая составляющая оплачивается дистрибутором), или единая цена с доставкой до склада дистрибутора, вне зависимости от его удаленности.
Выстраивая единое ценообразование для дистрибуторов на всей территории страны, вы изначально предотвращаете любую возможность слива продукции из менее развитого региона в более благополучный с точки зрения развития представленности продукции и объемов продаж. И, соответственно, с точки зрения объема сил, средств и времени, вложенного в данное развитие вами и вашими партнерами. Понятно, что оптовому посреднику проще всего привести продукт в город, где он хорошо и, главное, много продается, и с некоторым дисконтом быстро сбыть весь объем. И понятно, как на подобные действия реагируют ваши официальные торговые партнеры: теряют интерес к вашему продукту! Дальше все та же история – замена вашего продукта на продукт конкурента, чтобы не рисковать потерей своего дистрибуторского дохода. Но куда проще изначально не вводить в искушение партнеров-дистрибуторов, чем долго и упорно искать виновника таких несанкционированных вами поставок.
"Формировать систему ценообразования, отталкиваясь от ожидаемой полочной цены, по которой продукт будет предлагаться конечному покупателю в сетевых и розничных торговых точках."
По сути, речь идет о торговой наценке (маржинальной прибыли) канала распределения, как разнице между ценой отгрузки производителя и ценой приобретения конечным пользователем. Размер маржи зависит от ценности продукта для конечного потребителя и себестоимости производства.
А дальше это уже вопрос: в каких пропорциях это разделить между теми, кто входит в канал распределения, чтобы было выгодно всем участникам?
Спасибо за статью!
Формально всё правильно. жаль в жизни так расписать не выходит.
В единственном уравнении неверное использование терминов - слева стоит доход, а не доходность, последняя измеряется в процентах.
Вообще есть такие понятия, как горизонтальное фиксирование цены, это когда устанавливаются цены для цепочек дистрибуции по различным каналам, и вертикальное фиксирование цены - когда устанавливаются цены для различных звеньев цепочки дистрибуции внутри одного канала. Описанное во второй части статьи именно об этом говорит, но термины не употребляются, а стоило бы.
Цены по каналам могут быть совершенно разными, например, парфюмеры выделяют такой канал, как duty free, он же важен для производителей алкоголя, но те еще отдельно имеют дело с HoReCa, в этих каналах цены продукта для конечного потребителя существенно отличаются от ретейловых каналов.
Теоретически все правильно, но важна дисциплина... В моей отрасли несколько другая схема, но попробую в терминологии статьи... Когда наступили сложности со сбытом, рынок сжался, дистрибуторы все чаще идут на нарушение, пропускают одного участника цепочки, оптовика... Стоимость спецификации начинается у нас от 10-30 тыс. евро, что, по видимому, кажется дистрибутору привлекательным... Скандал идет за скандалом, многие известные бренды уже засветились... Конечно, обиженные участники переходят на другие бренды, благо выбор очень широк... Заметна и еще одна тенденция, когда оптовики, это либо интернет, либо столичные компании, начинают работать с минимальной маржой, в нарушение принятой политики... и дистрибутор не обращает на это внимание... эффект тот же...
Да, тут еще забавный момент... Если соблюдать дисциплину, то может найтись какой-нибудь ФАС... и привлечь за ценовой сговор...
Спасибо Вам за уделенное моей статье время и Ваши комментарии!
Публикуя данную статью, преследовала цель поделиться именно успешным практическим опытом формирования эффективной системы ценообразования при работе с Партнерами, максимально уйдя от злоупотребления «теорией и излишней терминологией». Буду рада, если данный практический опыт будет Вам полезен, несмотря на то, что значительно проще продолжать «идти на поводу» у клиентов, следуя принципу «от каждого по способностям, каждому по потребностям».
Относительно «дисциплины», то, в данном случае, именно Ваша жесткая позиция по соблюдению принятого ценообразования будет являться не «препятствием», а скорее дополнительной гарантией для Ваших Партнеров, что Вы не пойдете на компромиссы не только с ними, но и с другими участниками дистрибуторской цепочки, в первую очередь, заботясь о соблюдении их интересов, в части обеспечения необходимого норматива доходности.
Относительно ФАС, каждая компания по-разному определяет для себя наличие/отсутствие возможных рисков и здесь ответ лежит в более широком «юридическом поле». Вряд ли, в данном формате, смогу дать какой -то другой ответ, кроме того, что - с грамотным юристом, в рамках правового поля, вопрос решаемый.
Я все думаю по поводу фото автора: и поза странная и интерьер. Вероятно, белый (исторический) парик и клавесин(вместо ноутбука) были бы более уместны в кадре.
теоретически все правильно... это мысль встречается не только у меня.
Но вот если исходить увы из "циничных" реалий, то попытка перехода на "цивилизованную" схему ценообразования это всегда прогноз 100% вероятности снижения объема текущих продаж, и далеко не всегда есть гарантии, что они остановятся... увы...
А то что сейчас происходит у "региональных партнеров", то Вадим довольно четко описал что там происходит... такая ситуация с учетом последних 3-х лет довольно здорово перетряхнула всех игроков на региональных рынков.
В принципе разумный ход для параллельной работы в сетях и через дистрибьюторов - это разные бренды и лучше даже разные юрлица в том и другом случае. Довольно часто такие номера проходят. Некрасиво конечно но бизнес - ничего личного.
Здраво написано. Редко бывают такие статьи с практическими рекомендациями и цифрами. Мои оценки примерно такие же. Но только вот без скидок продавать федеральным розничным сетям не получится, я думаю. Они отожмут до цены дистрибуторов и так или иначе будут с ними конкурировать.
Еще я бы сильно не рекомендовал применять наценки. Это ценовая дискриминация, не вполне законно и к тому же регионалы сильно обидятся, когда узнают, что к ним применяется наценка. А что они узнают, можно быть уверенными. Менеджеры по продажам разболтают.
Лучше поднять прайс и всем давать более высокую скидку. Это в том числе помогает держать лояльность дистрибуторов. Они не будут дорожить отношениями с тем поставщиком, кто им дает 25% скидку потому что они такую получат сходу у любого поставщика. А вот когда скидка 40%, то это их стимулирует не дергаться, потому что если товар им потребуется, то они потеряв скидку, будут вынуждены потом почти без маржи его перепродавать.
Виктор, спасибо за Ваш комментарий.
Если Вы предоставляете федеральной сети входных цены, которые позволяют им получать необходимый уровень наценки относительно "полочной" цены в других федеральных сетях, которых они считают прямыми конкурентами, они вряд ли будут "дожимать" дистрибуторские цены, т.к. их (закупщиков федеральных сетей) основные задачи Вы выполнили - товар имеет хорошие объемы продаж и необходимый уровень маржи. Все-таки надо помнить, что закупщик федеральной сети, это "наемник" со своими поставленными перед ним задачами, и не более.
Относительно скидок в федеральных сетях - проводя масштабную ценовую акцию в сети с "глубокой" ценовой скидкой, проведите аналогичную акцию со снижением цены (или замените равнозначной акцией в формате "N+1") в оптовом канале в тот же период, тем самым нивелируя дисбаланс в ценах.
Своим Партнерам Вы транслируете принятую систему ценообразования так, как считаете более уместным - из моего опыта работы, оптового дистрибутора более будет интересовать его заработок (наценка). И предоставляемые скидки от также переводит в наценку.
При этом указанные мною в таблице данные носят примерный порядок, так как необходимый уровень наценки в разных продуктовых категориях существенно различаются.
Буду рада, если моя статья была Вам полезной!