«Чем больше новых продуктов – тем выше продажи». Или не так. «Чтобы продажи росли, мы должны постоянно вводить новые продукты, обновлять линейки, выпускать новые коллекции». В этом убеждено большинство компаний – производители оборудования, дистрибьюторы товаров для дома, аптечные сети, маркетплейсы... Именно поэтому мы наблюдаем 450-600 SKU (складских учетных единиц) у производителя соков, тысячу SKU у производителя школьных рюкзаков, 2-6 новых коллекций в год у производителя одежды для детей в возрасте от 0 до 3 лет, тысячи SKU у розницы продуктов питания, парфюмерно-косметических продуктов, ритейлеров бытовой и цифровой техники, строительных материалов…
И это огромное заблуждение, которое, как правило, стоит компаниям очень дорого. Парадоксально, но именно новые продукты убивают существенную часть прибыли. А ведь заводятся они в ассортимент, чтобы эту самую прибыль увеличить. В чем же дело? Где ошибка? Нужны ли вообще новые продукты? Если да, то в каком количестве, и при каких условиях? И как, в конце концов, зарабатывать достойные деньги на новых продуктах? Обсудим это.
Наверняка, вы не раз задавали себе вопрос – а какая же доля вводимых в портфель новинок становилась бестселлерами? Проведите такую аналитику в динамике по годам, и вы будете потрясены. Конечно, и тут работает вездесущее правило Парето – 20% новинок приносят 80% оборота новинок. Однако поставим вопрос пожестче – какая доля новинок и вправду становилась бестселлерами? Ответ удручает – от 5 до 20% из всех новинок, которые заводятся (придумываются, создаются, закупаются) … Еще 20-40% (в лучшем случае) новых позиций станет просто «середняками». Остальные – в утиль!
На рисунке 1 представлены конкретные результаты сети магазинов ювелирных изделий, которые «болеют» бесконечными новыми коллекциями. И вот, что мы тут видим – за первые 90 дней продано только 23% артикулов из суммарного запаса. При этом 64% артикулов за этот период не имели ни одной продажи! «Столбняк», как я люблю в шутку называть.
Рисунок 1. Эффективность введенных новинок в сети магазинов ювелирных украшений
Только задумайтесь – из всех новинок в ассортименте только одной пятой части в лучшем случае суждено стать бестселлером, а минимум половина новых продуктов станет просто декорациями. Не будем вдаваться в подробности, сколько стоит производителю создать новинку (инвестиции в технологию, рецептуру, новую упаковку, продвижение). Дистрибьютору и розничным сетям также необходимо изрядно потратиться – купить большую партию товара, профинансировать промо, ценники, плату за вход на полку, мерчендайзеров...
Даже если эти деньги уже потрачены – новый продукт создан, остановились ли на этом затраты в него? Нет. Например, рынок детских игрушек. Казалось бы, такой простой товар повседневного спроса. Шокирует то, что средняя оборачиваемость игрушек в магазине среднего размера составляет 150-300 дней (как в магазинах ювелирных украшений)! Более того, ровно половина полок, наполненных игрушками – это декорации. На этой половине полок ни одна игрушка не продается хотя бы раз за 90 дней! Что это означает для магазина? Что ровно половину затрат, которую ежемесячно владелец платит за аренду данного магазина, он просто «сливает в унитаз». Спасением здесь якобы является новинка. И все начинается по новой.
Рисунок 2. Эффективность новинки «Новая игрушка»
На рисунке – реальные цифры по новинке у эксклюзивного дистрибьютора. Вдумайтесь – данный дистрибьютор завел на рынок конкретную игрушку и вот, как она продается во всех его каналах продаж (все клиенты + собственная розница)! Вот вам агрегированный спрос – совокупность продаж нескольких тысяч торговых точек. Если на уровне дистрибьютора такая ситуация, то можно догадываться, насколько она плоха в каждом отдельно взятом магазине.
Каждая новинка – риск
Именно! Вводя новинки в свою систему, вы вносите в систему риски. Безусловно, ряд новинок и вправду обладают потенциалом, и может произойти «бинго!». Какой-то продукт пойдет на рынке очень хорошо и это «взорвет продажи». Но при принятии решения – вводить новинку или нет – важно всегда помнить, что новинка – это риск. Это все равно, как играть в казино – каждый мечтает о выигрыше и уверен, что выиграет именно он. И порой теряет голову в погоне за выигрышем, не замечая, как потратил уже целое состояние. А нужно идти в казино, думая не о том, сколько денег вы выиграете, а о том, с какой суммой вы расстанетесь.
С новинками то же самое – новинки имеют право на существование, однако важно помнить: чем больше новинок в системе, тем больше рисков собственными руками мы привносим в нашу систему. Важно контролировать уровень рисков в бизнесе. Никогда и никто наверняка не знает, каким именно образом отреагирует рынок на ту или иную новинку. Как мы уже обсудили, более половины новинок точно станут декорациями, что неизбежно потребует распродаж. Распродажи – это скидки. В итоге то, что должно было принести дополнительную прибыль, отъедает ее у вас.
Еще одна неприятная новость – некоторые новинки «каннибализируют» продажи существующих товаров. Мы это установили на конкретных данных, в конкретных розничных сетях и у конкретных дистрибьюторов.
Важно отметить, что понятие «новинка» у поставщика и понятие «новинка» у клиента разнится. Для клиента новинкой может являться товар, который он впервые увидел. Для этого поставщику необязательно заводить в свою систему новый товар извне, ему достаточно делать ротацию существующего товара для достижения эффекта новизны.
Истинной новинкой для системы подразумевается принципиально новый товар для компании в существующей категории, либо новый в новой категории (включая и новую ценовую категорию внутри существующей категории). Это важно различать, так как для них должны применяться различные паттерны управления.
Рисунок 3. Сравнение оборачиваемости существующих позиций с новыми
В этой конкретной сети магазинов ювелирных украшений анализ показал, что только по 10% новых изделий, которые попадают в 15% топ-категорий, наблюдается улучшение. По 16% новых изделий из 22% топ-категорий наблюдается ухудшение. Для 74% новых изделий направление улучшения в виде постоянного ввода новых изделий весьма сомнительно – их оборачиваемость существенно не изменилась. По не топ-категориям ситуация аналогичная
Три ключевые рекомендации по работе с новинками
- Переосмыслить термин «новинка». Новинкой не называются позиции, продававшиеся в портфеле компании и являющиеся модификацией предшественника. Для рынка компания может называть такие позиции новинкой. Однако для управления (установки запасов, пополнения) компания не должна относиться к таким позициям как к новинкам. Новинкой же может считаться только тот товар, который является абсолютно новым в категории (нет аналогов или заменителей), либо представляющим для компании совершенно новую категорию.
- Сократить долю неопределенности, которую каждый год «впускает в себя» компания – сократить количество новинок, вводимых в ассортимент каждый год по инициативе самой компании. Это не означает, что новинок не должно быть. Их доля в портфеле должна быть уменьшена и переосмыслена. Вдумчиво, внимательно и избирательно вводить новинки. Необходимо четко понимать, зачем необходима данная новинка, с какой целью, для какого сегмента рынка она вводится, существуют ли аналоги. Для этого требуется использовать шесть вопросов для выбора новых продуктов, которые изложены ниже.
- Ввести правила работы с новинками (по Теории ограничений).
А как новинки воспринимают конечные потребители? Не буду ходить вокруг да около и скажу доказанное правило: «Variety kills sales», что в переводе означает: «Разнообразие убивает продажи». Вот ведь парадокс – производители и поставщики на рынке уверены – чем больше новинок, тем больше продаж. А конечного потребителя обилие выбора «рвет на части», да так, что он просто не покупает. Это правило доказано в соответствующих экспериментах и исследованиях. Просто погуглите и подумайте об этом.
Шесть вопросов к новым продуктам
Чтобы взять под контроль процесс ввода новинок в систему, что автоматически означает – взять под контроль риски и минимизировать финансовые потери компании, необходимо ввести такое правило в компании. Новинки могут отбираться командой закупок и маркетинга в соответствии с текущей процедурой – анализ рынка (потенциальная емкость), анализ тенденций в мире, рекомендации и действия поставщиков и многие другие факторы. Как только «потенциальные кандидаты» в новинки отобраны, мы настоятельно рекомендуем использовать шесть вопросов ТОС (Теории ограничений) к новым продуктам:
- Блок вопросов №1.Что отличает данный продукт от других? Какую именно дополнительную или новую ценность приносит именно этот продукт для конечного потребителя? Не может ли клиент удовлетворить свою потребность или получить эту ценность с помощью уже существующих в портфеле вашей компании продуктов?
- Блок вопросов №2. Устраняет ли или сокращает ли новый продукт какое-то текущее ограничение покупателя или какой-то барьер в чем-либо? Чего у покупателя нет сейчас?
- Блок вопросов №3. Каковы текущие правила, схемы, поведение покупателя и на рынке в целом, которые позволяют преодолеть данное ограничение или барьер? Будет ли новый продукт требовать использования существующих правил, схем, поведения покупателя или он будет требовать изменения поведения покупателя?
- Блок вопросов №4. Какие правила, схемы, поведение покупателя должны быть изменены, чтобы он получил максимальную ценность от нового продукта? Что должно быть изменено в поведении потребителя (в привычках на рынке в целом), чтобы новый продукт рынок принял без сопротивления?
- Блок вопросов №5. Какие именно изменения в предложение нового продукта должны быть внесены (подсказки, инструкции), чтобы покупатель охотно приобретал новый продукт и знал, что изменить в своем поведении для извлечения максимальной ценности из продукта?
- Блок вопросов №6.Как внедрить изменение? Как капитализировать и сохранить? Как максимально заработать на новом продукте? Какие именно сегменты рынка больше всех положительно отреагируют на новый продукт и, соответственно, каким образом доставить данный продукт (в рекламе, продвижении, логистике) именно до них?
Я абсолютно уверена – чтобы бизнес постоянно рос и приумножал прибыль, важно быть честным. Честным с клиентом и честным с собой. Если быть честным, то мы признаем, что часто вводим новинки, которые на самом деле никому не нужны. Нам кажется, что покупатель глуп и легко поменяет «шило на мыло». Если же мы хотим системного бизнеса, и искренне заинтересованы генерировать реальную ценность для клиентов, то руководствуйтесь рекомендациями данной статьи и блестящие результаты не заставят себя ждать!
Фото: cci.dp.ua
Текст – участник Летнего конкурса статей «Менеджмент-2019»
БОльшое спасибо за поднятую тему и фактический материал. Понятно - что тема ооочень обширная, поэтому в рамках статьи можно лишь обозначить проблему на конкретных примерах, что автор и сделала.
Лично меня как аналитика по спросу и конкуренции в данной ситуации больше всего занимают 3 вопроса:
1. откуда взялось утверждение - про необходимость постоянного обновления и расширения ассортимента как залоге рыночного успеха?
2. почему это утверждение воспринимается как аксиома - во всех сегментах розничного рынка и в любых отраслях?
3. почему все ждут взлёта и безудержного роста продаж и нацелены именно на это?
Насколько всё это адекватно реальности современного рынка.
И ещё: постоянный рост - это онкологическая модель. Может быть, стоит переключиться с роста бизнеса - на его развитие?
Новые продукты убивают вашу прибыль - потому что они выводятся на рынок наугад, без оценки адекватности такой товарной и ассортиментной политики обстановке на рынке и особенностям отрасли.
Существует масса традиционных продуктов, которые имеют устойчивый успех на рынке.
Прежде, чем тратить деньги и силы на разработку и продажу новинок - я бы разобралась с вопросом: какую роль играет фактор новизны на современном рынке? Поверьте, вырисовывается очень интересная картина.
Юлия, спасибо за поддержку! У меня - намотают, никуда не денутся ;)
Интересная статья. Жалко, что графики и таблицы не читемы.
Меня единственно смутила подборка данных. Если уж автор решила проводить некоторые статистические исследования, то я ожидал увидить прямое сравнение парметров продаж новинок с продажами "старых" товаров.
К тому же, на мой взгляд, сам выбор сегментов исследований, тоже весьма странный т.к. если бы автор взяла цифры, например с рынка смартфонов, то картина возможно была бы совсем иная...
Вы совершенно правы! В разных отраслях положение с новинками принципиальное разное. По высокотехнологичным продуктам идут интенсивные обновления, и это не случайность, а большой процесс. ПОэтому я и говорю: прежде, чем ударяться в гонку за новизной или же, наоборот, придерживаться хорошо проверенного старого - неплохо бы разобраться, какие глобальные процессы идут на рынке и с чем они связаны.
Куда этот рынок движется, какие глобальные перемены на нём происходят? Насколько они глубоки и серьёзны (локальные, структурные или системные)?
В каких отраслях идут интенсивные изменения и с чем они связаны?
Какую роль для рынка в целом играют эти отраслевые изменения, как они влияют на положение других отраслей и их развитие?
Как эти перемены влияют на потребителя? Что нужно делать производителям и торговле, чтобы быть успешными в данной рыночной обстановке?
Тогда и можно будет разработать адекватную свою рыночную политику компании, а не тратить деньги наугад.
В статье новинки - какие-то абстрактные придумки маркетологов. Упущен ключевой момент, новинка должна быть ответом на запрос рынка. Что бы на нее был спрос, и не было у конкурентов. Для этого нужен сначала анализ рынка. Этой связи в статье вообще не увидел.
В идеале, просто можно спрашивать клиентов, что не нравится в том товарке / услуге нашей, и что бы еще купили, что нужно им
Чтобы новинки были успешными на рынке и коммерчески выгодными, они должны быть гармонично вписаны в СИСТЕМУ вашего рыночного предложения и в концепцию вашей рыночной политики.
Если же новинка мыслится как обособленный продукт - вне этой системы или без учёта её особенностей - то тогда новинки и прогорают. Это одна из причин провала, но причина базовая.
Для примера возьмём что-нибудь из одежды: галстук или платок могут быть и очень красивыми, и дорогими. Но если они не создают целостного и гармоничного образа с костюмом - то это деньги на ветер. Вещь, которая смотрится как чужеродная, ни один наряд не украсит. С новыми продуктами - то же самое. ЕСли у кого-то есть конкретные вопросы - обращайтесь. siaconsult.by
Уважаемая Наталья! Я тоже в шоке. Но не от прочитанного, а от реальности :-). Можно ли полюбопытствовать - Вы на рынке игрушке 10 лет в качестве кого - как производитель или дистрибьютор или розница? Мы часто сталкиваемся с тем, что отдельная категория может и не иметь оборачиваемости в рознице 150 дней, но отдельно взятые SKU - легко. А оборачиваемость запаса в магазине в целом совершенно просто может иметь (к сожалению) 90-150 дней оборачиваемость запаса (особенно если часть товара поставщиками предоставляется на консигнацию или "под реализацию" иными словами.
Касательно процессов ротации - Вы совершенно правы. Это должен быть регулярный процесс и это одна из рекомендаций моей статьи. Но в сфере игрушек от ротации ритейлера или поставщика часто останавливают: 1) "невыгодность" перемещения товара, 2) "утрата товарного вида", 3) до последнего надежда на то, что товар будет продан именно в данной локации и "выгоднее" дать на него скидку или промо, нежели перемещать, 4) пр.
Разве не так в Вашей практике? Если нет, то поделитесь, пожалуйста, как часто удается делать ротацию, как определяются позиции для ротации, как определяется количество SKU для ротации, как определяется, куда именно их переместить и как боретесь с указанными преградами. Также, про регулярное появление новинок - что говорит Ваш опыт - регулярность в рынке игрушек - это как?
А "дефицит" новинок - это же именно та самая проблема, о которой я говорю в статье. Считается, что чем больше новинок, тем больше продаж. Вот Вам и кажется, что "новинок дефицит". Но это может быть заблуждением. Для Вас что означает дефицит новинок и как бы хотелось на самом деле?
Благодарю за диалог.
Уважаемый Александр, благодарю за еще одну важную грань, которую Вы добавляете к моему материалу - это то, как принимает решение о покупке покупатель. Я не согласна со всеми Вашими доводами (в частности, когда говорите о необходимости на личном ощущении отсмотреть товар и понять, подходит или нет или когда Вы говорите о знающем и не знающем клиенте и о субъективности или не субъективности выбора), но в целом, если правильно понимаю ход Ваших мыслей, то Вы обозначаете, что выбор клиента - это всегда многофакторное решение. Предугадать все факторы принятия решения каждым клиентом, выбор которого всегда субъективен (как по мне), невозможно. Безусловно есть некие "паттерны" поведения покупателей, когда предсказуемо, что такой-то продукт понравится большинству и их поведение известно заранее (как ценителей гаджетов Apple например). Но в целом, если я правильно трактую Ваш комментарий, то Вы усиливаете тезис моей статье о том, что новинки - дело непредсказуемое и как на него отреагирует покупатель - заведомо не ясно, потому что у покупателей разных включаются разные факторы принятия решений о покупке.
Если верно поняла, то благодарю - согласна с общим тезисом Вашего комментария!