Как продвигать российские EdTech-продукты за рубежом: 6 советов

Многие российские EdTech-компании стали выходить на международный рынок. Допустим, вы определились со страной или регионом, где будете запускаться. Что делать дальше? Какие инструменты хорошо работают для продвижения EdTech-проектов и в России, и за рубежом?

В 2022 году, поработав на рынках СНГ, Индонезии, Индии, Польши, Бразилии и не только, мы поняли: российский маркетинг во многом опережает зарубежный. Рассказываю, какие советы мы бы хотели дать сами себе во время первых шагов на международных рынках.

1. Пользуйтесь опытом конкурентов

Так заходить на новый рынок безопаснее всего. Ориентируйтесь на крупные международные компании, которые работают в вашей сфере. Посмотрите на их паблики в соцсетях: какие темы они поднимают в постах и рекламе, какие цвета и шрифты используют. А затем пробуйте сделать похожий аккаунт: тогда алгоритмы соцсетей сами помогут вам найти целевую аудиторию.

Но помните: конкуренты тоже могут тестировать гипотезы. Не факт, что реклама или оформление постов, которые вы видите, хорошо работают. Как понять – это тест или проверенная гипотеза? Например, если видите один и тот же креатив на протяжении двух-трех месяцев, значит, он работает и его не выключают.

2. Подключите к работе носителей языка

Велик соблазн делать новый продукт с уже знакомыми людьми, скорее всего, с русскоязычными. Работать на одном языке действительно проще и на многих этапах быстрее, но некоторые позиции все-таки должны занимать носители.

Разделите команду на фронт-офис и бэк-офис. Все, кто напрямую общаются с клиентами, должны быть носителями. Они не только владеют языком, но и хорошо знают местную культуру. Для них будет очевидно то, что российским маркетологам придется исследовать. Все остальные могут говорить на любых языках. Например, команда, которая работает над продающими вебинарами, может выглядеть так:

3. Наймите консультантов, которые уже работают на этом рынке

Часто тратить бюджет проекта на консультантов не хочется, но продюсеры и маркетологи, которые уже работали в регионе, помогут вам получить лучшие результаты. Искать консультантов можно через соцсети или в профильных чатах: обычно найти людей из нужных компаний там получается довольно быстро.

Именно от консультантов мы узнали, что:

• В Италии не берут трубку, если предварительно не договориться о звонке письменно.
• В Бразилии люди внимательно читают лендинги, поэтому на них должна быть подробная информация о курсе. В России все наоборот: читают по диагонали, обилие текста ухудшает конверсию. Лучше несколько раз в разной форме пересказать одну мысль, чем пытаться раскрыть сразу несколько идей на странице.
• В Индии всем важны сертификаты, даже после бесплатных онлайн-курсов, поэтому мы добавили информацию о сертификате на лендинг, и конверсии взлетели.

4. Не забывайте доверять своему опыту и экспериментировать

Всегда оставляйте место для тестирования гипотез, которые кажутся вам удачными. Если следить за тем, что работает и не работает на вашем рынке и в вашей сфере, формируется насмотренность. Опыт подскажет, какую гипотезу протестировать. Доверяйте ему и не бойтесь экспериментов, особенно, если для них есть ресурс.

• В Индонезии мы запускали вебинарную воронку школы программирования для взрослых и прозвонили всех зарегистрировавшихся на вебинар, потому что у нашего отдела продаж было на это время. Прозвонили даже тех, кто не пришел. В России так делать не принято: люди реагируют негативно. А в Индонезии благодаря этому эксперименту перевыполнили план продаж в 3,5 раза.
• Для профориентационного проекта на страны СНГ мы разбирали резюме людей, которые хотят получить работу в IT. Так мы хотели погрузить людей в сферу и заодно подарить уверенность в своих силах тем, кто хочет сменить профессию, но не знает, с чего начать. Нас отговаривали от этого эксперимента, потому что обычно так никто не делает. Почему-то всем казалось, что людям это не нужно. Но на практике выяснилось, что аудитория отлично вовлекается в такие проекты.
• В Великобритании, продвигая сервис по подготовке к школьным экзаменам, решили снимать рекламные тиктоки сами, а не только с местными инфлюенсерами. В итоге привлекли лиды по £13. Это в 17 раз дешевле, чем с британскими блогерами, лид у которых в итоге составил £225.

5. Не бойтесь ошибок и анализируйте их

Эксперименты – всегда риск, и часто не все в проектах идет по плану. Это нормально, просто об этом редко говорят. Мы регулярно совершаем ошибки, потому что каждый раз исследуем новый рынок, но они помогают нам извлекать важные уроки на будущее. Вот что случалось с нами в разных регионах, и какие выводы мы из этого сделали:

• В Индонезии мы не учли технические особенности вебинарной платформы, пришлось срочно переводить людей в Zoom. Но это помогло нам узнать, что люди хорошо переходят с одной платформы на другую. В России половина пользователей потеряла бы фокус внимания и не стала бы переходить по новой ссылке, а в Индонезии слушатели вебинаров ведут себя по-другому.
• В профориентационном проекте для СНГ мы попытались повторить успешный формат: чат с карьерными консультантами в сфере IT. Мы анонсировали, что чат будет работать ограниченное время и только один раз. Это сработало отлично, и мы решили сделать такую же консультацию повторно. Но на следующий день в этот чат в таком же формате никто не пришел: люди просто не ждали этой активности от нас, потому что мы не предупреждали о ней заранее.
• В Бразилии во время вебинара по языку программирования Java мы дали практическую часть – в России такой интерактивный подход работает. Но в Бразилии мы потеряли часть людей. Вероятно, они смотрели вебинар с телефона и не могли выполнять задания, которые требовали активного участия. Так мы поняли, что практику на продающих вебинарах в Латинской Америке лучше не давать.

6. Пользуйтесь инструментами, которые работают в России

Делайте воронки продаж максимально простыми. Воронка образовательного продукта в Бразилии или Индии в 2023 году ничем не отличается от воронки на российском рынке в 2019. Выглядит она так:

1. Приветственное сообщение сразу после регистрации на вебинар.
2. Сообщение-напоминание об эфире через 3 дня после регистрации.
3. Напоминания о вебинаре за сутки, утром в день эфира, за час до начала и в момент начала.
4. Сообщение после эфира и на следующий день после него.

Сам формат вебинара тоже можно брать из 2019 года. В России перестали работать одиночные лидовебинары: чтобы продать образовательный продукт, приходится делать целые серии вебинаров и спецпроекты. А в других странах вебинары-одиночки по-прежнему эффективны.

Чтобы привести на них людей, смотрите, какие лендинги были в EdTech три года назад, и смело берите их в качестве референса. На лендинге делайте акцент на том, чем вебинар будет полезен слушателю, а не только на том, о чем будет сам вебинар. В середине или в конце вебинара делайте продажу и предлагайте специальные условия: скидки, рассрочки. Дожимайте лиды с помощью отделов продаж: общайтесь лично и отрабатывайте возражения.

Еще несколько простых правил для эффективных и не слишком энергозатратных продаж

• Прозванивайте всех людей, которые оставили свои контакты, в течение 24 часов. Не успеете, потеряете лид. За сутки люди успевают передумать, привести их к покупке будет сложно.
• Работайте с лидами на ранних этапах продажи, еще до того, как начался сам продающий вебинар. Человек оставил вам свои контакты – вы за них заплатили. Подумайте, как с ним работать: узнавайте больше о пользователях с помощью опросов и звоните после вебинара, даже если человек до него не дошел.
• Подключайте к работе отдел продаж в момент самого вебинара. Пусть они обрабатывают клиентов сразу же, пока те еще находятся под впечатлением от контента. В Бразилии мы таким образом сделали несколько продаж еще до того, как вебинар закончился.
• Используйте готовые материалы на русском: памятки, чек-листы, интерактивные материалы по теме вебинара. Берите их и переводите на другой язык – это быстрее и дешевле, чем создавать контент с нуля.
• Делайте подборки статей и видео по теме вебинара и отправляйте людям как дополнительные материалы. Составить такую подборку займет полчаса, а читают такие тексты лучше, чем многие лонгриды.
• Давайте демо-доступы к вашему продукту или продавайте пробный период по низкой цене. Так люди успеют полюбить ваш продукт и к моменту вебинара захотят его купить.
• Интегрируйте клиентов в экосистему бренда. Приглашайте их в свои соцсети, предлагайте подписаться на рассылку, приглашайте на YouTube-канал, если он у вас есть.

И, главное, не сомневайтесь в своей экспертизе. За год, что мы работаем с другими странами, никто не понял, что мы из России и живем в совсем другой культуре. Мы каждый раз глубоко погружаемся в новый рынок, изучаем, чем живут люди в других странах, что им важно и что они любят. Это сложно, но безумно необычно и интересно.

Также читайте: