Традиционный бизнес и стартап не сравнимы друг с другом. Что для одного хорошо, то для другого – смерть. Даже имея серьезные бизнес-планы, точно выверенные расчеты, отточенные бизнес-модели и немалые инвестиции, большая часть стартапов терпит крах. Запуск стартапа не может происходить по канонам классического маркетинга. Ему жизненно необходимо быть гибким, быстро проверять как можно больше гипотез основателей и учиться на своих ошибках, тратя на это небольшие деньги.
Зачем нужно тестирование гипотез?
Время для стартапа ценнее, чем деньги, команда, связи или даже разработанный ценный продукт. Самое разумное, что можно сделать, чтобы стартап выжил и заявил о себе – постоянно генерировать и тестировать гипотезы роста. И на этом этапе можно позволить себе ошибаться. Но ошибаться быстро, часто и дешево по методике Lean Startup – «бережливого стартапа» Эрика Риса. Именно он положил начало тестированию бизнес-гипотез и предложил создавать вначале минимальный жизнеспособный продукт (MVP), а не идеально отточенную годами идею или продукт, который может оказаться никому не нужным.
Затем, в 2010 году, появился Growth Hacking – метод быстрого кратного роста компании. Термин придумал Шон Эллис. Тогда он поставил задачу поиска точек роста в компании перед маркетологами, но они с ней не справились. Бизнес нуждался в growth-хакере – аналитике, разработчике, маркетологе, верстальщике и немного дизайнере в одном лице. Его задачей было бы запустить непрерывный конвейер по тестированию гипотез до тех пор, пока не произойдет Growth Hacking – взлом роста.
Специалисты используют методологию HADI (Hypothesis – Action – Data – Insights) – простейший алгоритм циклической проверки идей: гипотеза – эксперимент – сбор данных – выводы. Чем больше таких циклов, тем лучше.
В простейшем виде это выглядит так:
- Гипотеза: «Новый коктейль увеличит средний чек в ресторане».
- Действие: научить официантов предлагать новый коктейль.
- Данные: посчитать, сколько коктейлей продано в неделю.
- Анализ и вывод: сравнить с плановым показателем и принять решение: оставить в меню или нет.
В 2009 году стартап Snap Tax в Калифорнии предложил проект, который автоматизировал бы сбор налоговых деклараций по форме W-2. У клиентов возникла трудность со сканером: его или не было поблизости, или они просто не умели им пользоваться. Стартап выдвинул гипотезу: если фотографировать готовые формы на мобильный телефон, то люди будут охотнее пользоваться программой. Выдвинул не спонтанно, а после опроса нескольких целевых групп. Во время тестирования коррективы внесли сами пользователи, предложив функцию отправления деклараций прямо из мобильного телефона. Так была создана новая версия продукта, предполагающая очень простой возврат к файлу. Затем плавно добавились функции объединения и регистрации больше 1000 налоговых деклараций. Стартап превратился в крупную компанию, общенационально запущенную в 2011 году. В первые три недели было 350 тыс. загрузок.
Каждому – свое
Без тестирования не обойдется ни одна компания. Ведь как часто бывает: программисты долго шлифуют программу, а когда она доходит до пользователей, они просят ее переделать. В торговле: закупается много товара, а через пару месяцев оказывается, что половина его никогда не будет продана. В услугах – то же самое: не хотят люди такую услугу, даже если предоставляет ее первоклассный штат специалистов.
Посмотрим на примере известных компаний, чем им помогло тестирование бизнес-гипотез без увеличения планов по продажам, бюджета на рекламу и прочих привычных ходов.
Dropbox получил выручку в $20 млн, благодаря опции в два клика «Пригласи друга и получите оба по 500 мегабайт». Почти за 2 года количество регистраций увеличилось в 40 раз со 100 тыс. до 4 млн.
Прежде чем открывать первый интернет-магазин обуви и дорасти до успешного Zappos, Ник Суинмерн решил проверить свою гипотезу о том, что людям будет удобно покупать обувь в интернете. Он просто выставил несколько сот фотографий обуви, сделанных в обычных магазинах. А когда люди оставляли заявку, покупал эту обувь сам и отправлял заказчику.
Ultimate Guitar на горьком опыте убедилась в нужности тестирования. В течение года разрабатывалась идея: $3 в месяц и ненужной рекламы на сайте не будет. Однако никто не собирался отдавать компании эти три доллара. Целый год скрупулезного обдумывания можно было бы заменить запуском промо-страницы за 2 часа и сразу отказаться от проигрышной идеи.
В чем секрет Instagram? В том, что у проекта совсем не было секретов. Создатели не готовились к грандиозному запуску, даже наоборот. Они еще до запуска не боялись показывать сырой продукт пользователям, вовлекая их в совместное творчество. (Полностью оправдывает себя создание минимального жизнеспособного продукта). Еще один хак Instagram – фотографии с отличными встроенными фильтрами и простота их публикации, по сравнению с Facebook. Результат – 25 тыс. установок в первый же день.
Приложение Uber поначалу было малофункциональным (все тот же MVP) – только соединяло клиента с водителем и позволяло сделать платеж. Теперь это приложение не с одной сотней функций, и о многих из них пользователи не знают (для улучшения их опыта).
Кому доверить бизнес?
Рынок услуг по тестированию гипотез на данный момент выглядит примерно так: есть стартап и есть организации, которые обещают помочь со взрывным ростом:
- Крупные консалтинговые компании (лидеры на российском рынке: «Ланит», Ernst & Young, PwC).
- Акселераторы и бизнес-инкубаторы.
- Эксперты, которые создают обучающие курсы.
Бизнес-акселератор – отличный шанс для стартапа, но нужно пройти жесткий отбор, уметь грамотно презентовать себя.
К крупным консалтинговым фирмам обращается, в основном, такой же крупный бизнес: металлургические, фармацевтические предприятия, компании с государственным участием. Малый бизнес готов обратиться к компаниям только на недолгое время, решая свои проблемы точечно. Подстраиваясь под эти потребности, консалтинговые фирмы начали предлагать краткосрочные нишевые услуги стоимостью от 400 тыс. рублей. Консалтинговые компании вкладывают большие средства в разработку собственных эксклюзивных продуктов и решений, больше нацелены на всесторонний подход к традиционному бизнесу и редко выделяют тестирование гипотез стартапа в отдельную услугу.
Найти хорошего независимого бизнес-консультанта (growth-хакера, продакта, кастдева) тоже непросто, их попросту очень мало. Growth-хакер – человек, умеющий точно уловить суть нового инструмента и тут же апробировать его в деле, менять задачи и глобальное назначение самого продукта, если это необходимо. И самое важное – сделать правильные выводы из экспериментов. Большую часть этой работы выполняют математические и статистические инструменты, а growth-хакер добавляет к этому свое экспертное мнение без излишней эмоциональности. И так как продактов на всех явно не хватит, можно воспользоваться их курсами (кастдевами, воркшопами).
«Product Heroes» известного продакта Ильи Красинского для компаний стоит 120 тыс. рублей. Юрий Дроган проводит четырехнедельные марафоны за 38 тыс. рублей и обещает 30% роста в месяц. Компания Skillfactory предлагает онлайн-курс «Тренажер product-менеджера» почти за 50 тыс. рублей. Курс по кастдеву Ивана Замесина стоит 9900 рублей.
Простой выбор
Как видим, для малого бизнеса выгоднее работать с индивидуальным product-менеджером, чем с агентством. Сам процесс и способ оплаты у эксперта гибкий, есть возможность оплаты в рассрочку. В то время как крупные компании неповоротливы, работают по договорам присоединения, с составлением технического задания. Стартапу не нужна консолидированная отчетность, как крупному бизнесу, поэтому и обращение к консультанту более логично.
У крупных компаний свои методы, больше расчетные, классические. У продактов – нетривиальные, экспертные. И связано это с тем, что они глубоко вникают в особенности каждого бизнеса, указывают его узкие места. Но что особенно ценно – не делают выводов за саму команду стартапа, а обучают ее, как работать с полученными знаниями дальше.
Ведь иногда трудно сломать ошибочное мнение, что индивидуальный консультант или консалтинговая фирма знают большой секрет, которым они обязаны поделиться. И сделать они должны это феерично и легко, никого особо не напрягая. Но основной штат компании, не понимающий смысла запущенных тестов и не знающий, как обращаться с их результатами в дальнейшем, непременно откатит стартап назад, и он не добьется роста.
Также читайте:
Похоже на портрет идеального менеджера продукта. Что конкретно значит "менять задачи и глобальное назначение самого продукта" - пока понять не могу.
Можно ли попросить автора - в качестве пояснения - рассказать о целях создания и организационной структуре обсуждаемой гипотетической компании. Зачем ее придумали? Кто и что в ней делает? Есть ли там, к примеру, маркетинг?
Впервые, осознавшим центральную функцию маркетинга на предприятии, был Сайрус Маккормик, в середине XIX в., американский изобретатель, основатель компании McCormick Harvesting Machine Company, которая позже стала частью International Harvester в 1902 году.
В 1901 г. в Гарвардском, Иллинойсском и Мичиганском университетах начали читать курс маркетинга, как практическую часть экономики.
В 1911 г. Curtis Publishing Company основала первый в истории отдел маркетинговых исследований.
Исследования без тестирования - это нонсенс!
Главный принцип маркетинга - тестировать, тестировать и ещё раз тестировать!
Осталось вспомнить добрым словом тех, кто внес свой вклад в математическую статистику, проверку гипотез и разработку соответствующих критериев.
Уже в наше время ко многому начали добавлять слово бизнес ... так из гипотез получаются бизнес-гипотезы.
"Исследования без тестирования - это нонсенс!" - это Вы кому? Где Вы прочитали о том, что не надо тестировать?
Здраствуйте! Благодарю за вопрос. :)
Я уверена, что Вы знакомы с процессом выявления потребителей: Формулировка гипотезы. Тестирование проблемы. Тестирование решения. Разворот или продолжение...
Любой продукт создан для того чтобы решать задачи и закрывать боли потребителей. "Кастдевить" - это значит выявлять эти самые боли и не только. (Проблемное интервью, решенческое интервью, UX-интервью)
Для чего? Как раз для того, чтобы улучшить продукт/услугу. Кто этим обычно занимается? Продакты, владельцы бизнеса/стартапа, исследователи. Это не просто опросы, фокус-группы, а необходимость выйти из зоны комфорта... выйти из офиса и пообщаться со своей ЦА, но так, чтобы они не поняли, что Вам от них надо.
"менять задачи и глобальное назначение самого продукта" - если в процессе оказывается, что продукт никому не нужен, то есть явная необходимость в изменениях.
Это как-то зависит от отрасли? Применяется ли та же схема в медицине, скажем, при разработке вакцин? Или на транспорте? В добывающих отраслях?
Допускаете ли Вы варианты?
Можно ли перейти на язык оригинала? Я не уверен, что узнаю эти термины в переводе.
Те же проблемы с переводом ... продакты - это продакт-менеджеры? Кому они подчиняются? Какие обещания они давали? Кто подписывает им бюджет? Есть ли у компании стратегия?
И все-таки ... кто еще работает в этой компании? И что случилось с продуктом в предыдущей серии?
В процессе чего? В процессе продаж? То есть продукт был нужен, а потом оказался полным неликвидом? Поэтому срочно нужно поменять его глобальное назначение?
Такое не происходит в один день. Кто у нас отвечает за продажи?
Я считаю очень важным учитывать разные мнения. Ситуации в мире часто сложны и неоднозначны.
Ваша точка зрения не совсем привычна (на мой взгляд), но понятна.
А как выглядит тестирование продукта в идеальном случае? Как сказано выше, тестирование гипотез - это нечто другое.
Пока вы тестируете - я начинаю продавать. И получаю деньги.
Пока вы заканчиваете тестирование - я нанимаю штат сотрудников, которые тестируют. У меня есть возможность им платить.
Когда вы выходите на рынок, то вам просто некому будет продавать. Потому что у меня уже все проверено, запатентовано и захвачено.