Как разрабатывается та или иная маркетинговая идея? Рассмотрим, к примеру, интернет-магазин. Компания предоставляет некоторую скидку на определенный товар в течение фиксированного времени. По завершении акции оценивается рост продаж и принимается решение, сработал маркетинговый ход или нет. Еще один маркетинговый ход — размещение под каждой фотографией товара информации о количестве уже заказанных единиц. Изменяя данный показатель, можно найти оптимальное число, влияющее на продажи. К примеру, потребитель зашел на сайт и увидел, что выбранный им товар уже заказали 30 человек, или 100, или пять. В каком случае он быстрее сделает заказ? Естественно, его привлечет большее значение. На его решение можно также повлиять, если установить на сайте обратный отсчет времени, благодаря которому пользователь увидит, что действие акции скоро закончится.
Любая акция не случайна. За ней стоит правильно выбранная гипотеза, которая предварительно прошла проверку и была принята как основной маркетинговый ход, влияющий на продажи. Как же создаются гипотезы и, главное, как из них выбирается правильная? Об этом и пойдет речь в данной работе.
Что такое HADI-циклы
Основными инструментами, используемыми при выборе правильного управленческого решения, являются HADI-циклы (Hypothesis — гипотеза, Action — действие, Data — сбор данных, Insights — интерпретация). Основной принцип построения HADI-циклов — выбор гипотезы, действие в соответствии с принятым решением, анализ полученного результата и подтверждение или опровержение выбранной гипотезы.
Остановимся на процессе выбора гипотезы для тестирования. Предположим, наша задача – оценить влияние различных показателей на прибыль танцевальной школы. И мы знаем, что доход в таком бизнесе обычно зависит от количества клиентов, пришедших на занятие в первый раз, от количества людей, начавших заниматься постоянно, от среднего чека (стоимости абонемента) на одного клиента, от количества индивидуальных занятий и объема продаж сопутствующих товаров (танцевальной одежды и обуви).
Берем, например, один показатель бизнеса, пусть это будет количество людей, занимающихся в школе постоянно, и выдвигаем гипотезы о том, что может на него повлиять. Можно разработать программу лояльности, специальные акции (например, постановку свадебного танца). Можно предложить скидки по семейному абонементу, провести раздачу флаеров на каком-либо мероприятии. Реализовать эти идеи можно довольно быстро и затем, сопоставив различные данные, оценить, повлияла гипотеза на рост продаж или нет. Если эффективность гипотезы очевидна, берем ее в работу и масштабируем.
Однако не всегда можно проверить гипотезу быстро и дешево. В этом случае рекомендуется провести проверку в минимальном формате, распространив ее на минимальную версию продукта. Главное – быстро получить информацию, необходимую для оценки результативности гипотезы. И если проверка «по сокращенной программе» показывает, что коммерческие показатели улучшились, это основание, чтобы распространить гипотезу на другие звенья бизнес-процесса.
Рассмотрим еще один пример из практики танцевальной школы. Предположим, необходимо увеличить количество индивидуальных занятий, приходящееся на одного клиента. Как решить эту задачу? Для этого необходимо понять, какие занятия наиболее востребованы у клиентов и почему. Анализируем рейтинг преподавателей и выясняем, что 20% из них проводят 70% всех индивидуальных занятий. Затем изучаем подходы лучших преподавателей к работе, выясняем, что у них общего. Оказывается, все они помимо работы над улучшением техники исполнения работают над артистизмом, проводят занятия в игровой форме. На основе этого сформируется гипотеза, которая затем проверяется на пяти преподавателях, имеющих самые низкие показатели. Результаты эксперимента обнадеживают: количество индивидуальных занятий, проводимых этой группой, удвоилось. В итоге принимается решение обучить всех преподавателей актерскому мастерству. В практике реальной танцевальной школы, откуда взят этот пример, количество индивидуальных занятий в целом увеличилось вдвое. Без применения HADI-циклов такого результата было бы очень сложно достичь.
Как проводить тестирование
Итак, для нахождения правильной гипотезы необходимо выявить все показатели, влияющие на прибыль. Например, для интернет-магазина это может быть количество посетителей, покупок, товаров в одном заказе, количество повторных продаж. Далее для каждого показателя нужно разработать несколько гипотез и последовательно протестировать их.
Например, для увеличения повторных продаж интернет-магазина можно протестировать следующие гипотезы:
- Использовать ретаргетинг и показывать тем, кто совершил покупку, объявления о новинках или дополнительных товарах (это уже две гипотезы).
- После оплаты заказа давать клиенту промо-код на скидку, которым можно воспользоваться при следующей покупке.
- Разработать систему скидок для постоянных покупателей.
Если стоит задача оценить качество работы сайта компании, то в качестве гипотез можно использовать различные варианты лендинга. Создаются две страницы, на которых представлены разные модели товара, и собирается статистика, показывающая, в каком случае люди чаще делают заказ. Скажем, стоит задача проверить, какое объявление о скидке лучше стимулирует продажи. Для этого создаются два варианта рекламного сообщения: «Скидка 30%!» и «До 31 марта всем покупателям скидка!».
Чтобы отслеживать поведение посетителей на сайте, необходимо вставить разные идентификаторы в ссылки, по которым осуществляется переход по разных объявлениям. При этом следует тестировать все рекламные сообщения, поскольку неизвестно, какое сработает в тот или иной момент времени, в той или иной ситуации.
Успех любого бизнеса кроется в постоянном использовании HADI-циклов и реализации гипотез в минимальной версии. Нельзя зацикливаться на одной идее, необходимо постоянно придумывать новые и отрабатывать каждую гипотезу. При этом важное значение приобретают нестандартные варианты. Например, указанная танцевальная школа была первой в городе, которая сняла клип с учениками старшей возрастной группы, тем самым привлекая клиентов данной возрастной категории.
Еще один вариант поиска наилучшей гипотезы и увеличения продаж — использование мотивированных скидок и элементов геймификации. Мотивированные скидки конвертируются в продажу гораздо чаще, чем просто скидки. В рассматриваемой танцевальной школе практикуется игра «подготовь номер сам». Суть ее состоит в следующем: каждый ученик школы может самостоятельно подготовить номер, с которым он выступит на концерте. Во время концерта такие номера оцениваются зрителями. Постановщик лучшего любительского номера получает скидку на индивидуальные занятия.
Тестировать необходимо все разработанные гипотезы, поскольку неизвестно, какие из них «выстрелят». При этом, создавая гипотезы, необходимо учитывать этап развития компании. К примеру, если интернет-магазин только открывается, то выдвигаются гипотезы, направленные на привлечение клиентов. Если уже совершаются первые продажи, то гипотезы должны быть направлены на расширение клиентской базы. А если интернет-магазин работает уже давно, то гипотезы, выдвинутые для других этапов развития, для него вряд ли подойдут. Например, пока нет трафика, не имеет смысла проводить некоторые маркетинговые мероприятия, например A/B-тестирование.
Правильность гипотезы определяет результат, полученный в ходе ее отработки. Увеличились продажи — гипотеза сработала, продолжаем масштабировать. Если продажи выросли при тестировании нескольких гипотез, то определяем, какая из них привела к большему росту при прочих равных условиях или аналогичных затратах на внедрение.
Использование HADI-циклов позволяет не распыляться, а концентрировать свое внимание на наиболее эффективных управленческих решениях, экономя и финансовые, и временные ресурсы. Безусловно, не все гипотезы срабатывают, но даже если эффективными окажутся две из десяти гипотез, это даст потрясающий результат.
Разные гипотезы требуют различных финансовых вложений. Как правило, самые эффективные не предполагают масштабных денежных вливаний, поскольку в их основе лежит перестройка внутренних или внешних процессов. Однако это невозможно без сбора аналитических маркетинговых данных. Благодаря этой информации в конечном итоге возможно определить результативность того или иного канала, конкретных слов в рамках контекстной рекламы и т.д. Например, в случае с танцевальной школой известно, что люди, которые приходят из интернета по запросу «хореография», нацелены на профессиональную подготовку своих детей и готовы тратить на занятия значительно больше, чем те, кто приходят по запросу «танцы для детей».
Пример из практики
Рассмотрим принцип принятия решения с помощью HADI-циклов на примере онлайн-сервиса для автовладельцев и владельцев автомоек. Проанализировав состав клиентов-автовладельцев, использующих данное приложение, мы пришли к выводу, что среди них очень мало женщин. Чтобы понять, в чем причина такого неравномерного распределения, и увеличить число пользователей-женщин, мы использовали HADI-циклы. Был выработан ряд гипотез, направленных на решение этой задачи:
1) Изменить дизайн онлайн-приложения, в частности кнопок заказа мойки.
2) Распространять рекламные материалы в салонах красоты и парикмахерских.
3) Разместить на сайте онлайн-сервиса контекстное объявление о скидке на мойку подключившимся до определенной даты.
Каждая гипотеза была отработана отдельно в течение семи дней. Затем результаты были проанализированы:
1) Ничего не изменилось, гипотеза не сработала.
2) Количество подключившихся увеличилось на 5%.
3) Количество подключившихся увеличилось на 25%.
Соответственно, мы видим, что наиболее эффективной оказалась третья стратегия — предложить владельцам автомоек анонсировать свои рекламные акции на сайте онлайн-сервиса. В данном направлении мы и продолжили работать. А поскольку вторая гипотеза также привела к увеличению продаж и не требует значительных вложений, мы масштабировали ее на торговые центры и другие досуговые учреждения.
Итак, когда данные собраны, проанализированы, выдвинуто несколько гипотез, нужно протестировать каждый вариант и оценить его эффективность. Для оценки результатов тестирования можно использовать показатели, напрямую отражающие увеличение продаж, и показатели повышения лояльности, косвенно влияющие на рост прибыли. К ним относятся:
- Увеличение количества посетителей сайта.
- Увеличение телефонных запросов.
- Увеличение продаж по отдельным видам предоставляемых услуг /товаров.
Правильно выбранная и точно просчитанная гипотеза, реализованная в кратчайшие сроки, позволяет сделать процесс принятия решения оптимальным с точки зрения затрат временных и финансовых ресурсов, а увеличение продаж — стабильным.
