В январе запускаются новые проекты. В том числе, находят воплощение масштабные замыслы компаний по покорению глобального рынка. Каким бы убедительным на совещании ни был директор по развитию, генеральный или сам учредитель, всегда стоит сначала семь раз отмерить и только потом резать. В этой статье мы развеем пять мифов, за приверженность которым дорого приходится расплачиваться компаниям. Сверьте план своего зарубежного блицкрига с опытом наших экспертов. Задачи, связанные с международной экспансией, рассматриваются на примере IT-компаний.
1. «Готовность 50%? Начинаем!»
Стратегию «решаем проблемы по мере поступления» при выходе на международный рынок стоит откинуть сразу. К тому моменту, когда вы начнете пиариться и договариваться с партнерами о сотрудничестве, у вас уже должны быть:
- Адаптированные технические и маркетинговые документы по продукту. При этом желательно их не просто перевести, а переработать с учетом местного менталитета.
- Качественный сайт и презентация компании на языке страны, в которую вы заходите.
- Проработанная ценовая политика.
- Специальные промопредложения для конечных клиентов.
- Обученные технические и маркетинговые специалисты, которые будут помогать партнерам и клиентам. Для создания доверия к продукту желательно, чтобы они говорили на хорошем английском.
Иначе, неудовлетворительно отработав запросы или проявив медлительность, вы рискуете потерять интерес партнеров и напрасно потратить маркетинговый бюджет.
2. «С лидером рынка нас ждет молниеносный успех!»
Обычная логика амбициозных владельцев IT-компаний: прицепиться к локомотиву рынка и максимально быстро добиться успеха. Но рассчитывая на дистрибьютора из топ-5, в любом случае стоит заложить порядка $500 тыс. в год на продвижение. Сюда будет входить самостоятельная подготовка региона с помощью рекламных и PR-агентств. Важно, чтобы иностранный дистрибьютор не просто поставил ваш продукт на полку, а развивал его, беря на себя часть маркетинговых затрат.
Поэтому, работа с небольшим дистрибьютором, которого нужно взращивать, более перспективна с точки зрения соотношения «цена-качество». И инвестиций потребуется на порядок меньше: от $50 тыс. в год. Во-первых, такой партнер будет жить вашим продуктом, то есть наравне с вами вкладываться в развитие спроса на рынке и обучение специалистов. А, во-вторых, общие инвестиции будут растянуты во времени на три-пять лет. Партнер будет расти вместе с вами, представляя ваши интересы в своем регионе.
3. «Мы рассчитываем только на победу!»
Если у вас на старте есть $500 тыс., это вовсе не означает, что проект взлетит быстро и взлетит вообще. Неважно, что дома «блицкриг» потрясающе сработал: в новом регионе может потребоваться совсем другое видение и другой подход. Никто не застрахован от провала. Поэтому нужно иметь средства на продолжение эксперимента с учетом сделанных ошибок или заранее смириться с тем, что деньги могут не отбиться.
4. «У нас есть прекрасный партнер!»
Мало найти лояльного к новым продуктам дистрибьютора. Необходимо иметь четкие критерии, по которым вы отбираете партнера. Чтобы успешно с ним работать, вы должны уже на старте проекта понимать, что он должен сделать для вас в плане маркетинговой политики, обучения, технической поддержки. Важно обговорить это с ним и зафиксировать в партнерском контракте.
5. «Главное – дойти до Берлина. Остальное – мелочи!»
Согласитесь, обидно будет нарваться на долгое судебное разбирательство только потому, что ваш юрист не знаком с международным правом. Еще обиднее пройти все шаги и перед подписанием контракта с дистрибьютором понять, что ваша проработанная ценовая политика потенциально принесет гораздо меньше прибыли только потому, что не учтены специфические налоги страны или комиссия биллинг-партнеру. Также на прибыль может повлиять и недооценка потенциала региона. Например, везде устанавливать одинаковые отпускные цены – и в США, и в Бангладеш.
Ну и позиционирование. Еще раз вернемся к первому пункту, где мы говорили, что необходимо переработать маркетинговые материалы с учетом менталитета страны. Вспоминается забавная история из жизни «Лаборатории Касперского». Компания только вышла на рынок Индии. Привезла локализованные коробки антивируса, на которых был нарисован зеленый сигнал светофора – образ понятный и однозначно воспринимаемый в России. Но для индийцев что красный, что зеленый свет – все одинаково. Там никто не обращает внимания на светофор, и движение регулируется только полицейским. После некоторых тревожных звоночков про плохие продажи пришлось срочно придумывать новый посыл и размещать на коробках Джеки Чана. Вот с ним дело пошло на лад.
Поэтому, уже на этапе подготовки маркетинговых материалов для сопровождения продаж в другой стране, лучше задействовать местного специалиста, а не рассчитывать на своего маркетолога.
Чек-лист
Сведем все важные пункты в небольшой список. Проверьте себя, соблюдая последовательность:
1. Выбрана стратегия выхода – через крупного или небольшого дистрибьютора. Варианты выхода без привлечения партнеров мы пока не рассматриваем.
2. Просчитан бюджет на развитие, есть план «Б» на случай провала эксперимента.
3. Проработано позиционирование с привлечением местных специалистов.
4. Адаптированы технические и маркетинговые документы по продукту. При этом желательно их не просто перевести, а переработать с учетом местных особенностей.
5. Готов качественный сайт и презентация о компании на языке страны, в которую вы заходите.
6. Проработана ценовая политика с учетом состояния экономики страны и всех возможных расходов на налоги и комиссионные отчисления.
7. Есть специальные промопредложения для конечных клиентов.
8. Есть обученные технические и маркетинговые специалисты, хорошо владеющие английским.
9. Есть шорт-лист дистрибьюторов и четкие критерии, по которым вы будете отбирать «своего».
10. Грамотно подготовлены все юридические документы.
Очень грамотно, чувствуется, что автор сам прошел через все, что написал. Вообще маркетинг и продажи в другой стране это отдельная песня. Меня всегда удивляло, почему продукт "MILO" от Nestle в Тайланде и Бирме идет на "ура", а в Монголии о нем даже не слыхали. Вроде бы Азия, ан нет, вкусы разные у населения :)