Эклектическая теория Даннинга предусматривает группировку методов выхода на зарубежные рынки на основе трех альтернатив:
- выпуск товаров или услуг в родной стране (экспорт),
- выпуск товаров или услуг в стране пребывания на независимых предприятиях (лицензирование, франчайзинг, контрактное производство),
- выпуск товаров или услуг в стране пребывания на собственных предприятиях компании (прямые зарубежные инвестиции и совместные предприятия).
Выпуск товаров или услуг в родной стране
Экспорт является самым распространенным методом выхода на зарубежные рынки. Существуют косвенный и прямой экспорт.
Косвенный экспорт предполагает наличие посредника внутри родной страны. Посредниками могут служить как специализированные организации (типа международных маклеров, экспортных домов, экспортных ассоциаций и т.п.), так и другие компании, которые будут продавать ваш продукт за рубежом в дополнении к своему. Данный вариант является наименее рискованным, но и предполагает наименьший потенциал прибыли.
В случае прямого экспорта экспортер осуществляет продажи в зарубежной стране самостоятельно, либо через посредников (агентов, дистрибьюторов) внутри этой страны.
Самостоятельная работа подойдет либо для единичных технически сложных продуктов (например, турбин, подводных лодок), либо для чуть менее сложных продуктов, но на близких рынках (продажа немецких корпоративных информационных систем в Австрии), либо для продуктов, торгуемых через Интернет.
Основные проблемы прямых продаж за рубежом: отсутствие постоянной работы с клиентами и сложности в послепродажном обслуживании.
Если данные проблемы существенны, то работу на зарубежном рынке лучше построить через внешнего посредника, либо открыв собственный офис продаж. Поиск и оценка посредников могут быть сложными процессами. По данным исследования Infowave, основными источниками информации при поиске зарубежных партнеров являются: Интернет, выставки и деловая пресса. Из интернет-ресурсов можно отметить каталоги компаний, такие как: Alibaba, Dmoz, Kompass, B2BYellowPages, EuroPages и др.
Привлечению зарубежных партнеров помогут серьезный подход, наличие «историй успеха» на других рынках, личное обаяние, опыт локализации продуктов, маркетинговая поддержка.
Выпуск товаров или услуг в стране пребывания на независимых предприятиях
Суть предоставления лицензии состоит в выдачи местному производителю права на производство и продажу товаров вашего предприятия. Частным случаем лицензирования является франчайзинг. В этом случае вы предоставите местному производителю (франчайзи) возмездное право действовать от своего имени, использовать ваши товарные знаки и/или бренды.
Лицензирование нашло широкое распространение в международном бизнесе. НПО «Сплав» вывело на рынки 50 стран мира системы залпового огня «Град». Pierre Cardin выдали 900 лицензий в более чем 100 странах. Coca-Cola предоставляет лицензии различным предприятиям по всему миру. Сама компания производит и поставляет концентрат, необходимый для производства напитка. Многие сети быстрого питания предпочитают работать по франчайзинговым схемам (от McDonald’s и KFC до «Подорожника»). И другие.
Если ваша компания владеет известным (хотя бы в узких кругах) брендом и налаженным бизнес-процессом, то лицензирование позволяет избежать крупных затрат и оперативно развернуть свою деятельность на внешних рынках. Недостаток лицензирования состоит в сложности контроля лицензиата. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании срока контракта у вас может появиться новый конкурент.
Другими вариантами выпуска товаров на независимых предприятиях являются:
- подрядное производство (заключение контракта с местными производителями на выпуск товара),
- управление по контракту (представление зарубежному партнеру «ноу-хау» в области управления). Данным методом пользуются, например, сети отелей (Hilton и др.) для организации своей работы в разных частях света.
Выпуск товаров или услуг в стране пребывания на собственных предприятиях компании
Наиболее полной формой вовлечения компании в деятельность на зарубежном рынке является организация на нем собственного предприятия. Создание совместного предприятия (СП) позволит сократить объемы инвестиций и опереться на местных партнеров, лучше знающих свой рынок и располагающих связями в определенных кругах.
Создание СП часто практикуется в странах со специфическими культурными особенностями. Даже Unilever решил развиваться в Китае через создание СП с местной государственной компанией Sumstar.
В России большинство крупных проектов последнего времени реализуется в сотрудничестве с зарубежными предприятиями: корейская Daewoo Shipbuilding and Marine Engineering и Объединенная судостроительная корпорация, итальянская AgustaWestland и «Вертолеты России», бельгийско-германская Solvin и «Сибур», немецкая Gestamp и «Северсталь» и т.п.
Практика совместного владения имеет и определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях относительно капиталовложений, маркетинга и прочих принципов деятельности, и к тому же придется разделять прибыли. Некоторые компании создают филиалы только со стопроцентным содержанием собственного капитала, другие предпочитают совместные предприятия, третьи активно используют оба варианта в зависимости от страны.
Решение
Решение о выборе способа проникновения зависит от таких ключевых факторов, как:
- стадия развития компании (размер, опыт внешнеэкономической деятельности, наличие финансовых ресурсов, готовность к риску),
- потенциал рынка сбыта,
- внешнеэкономическая политика целевой страны,
- транзакционные издержки,
- условия ведения бизнеса,
- преимущества обладания ценными активами,
- транспортно-логистические расходы.
Стадия развития компании. Часто, процесс интернационализации компании состоит из следующих основных стратегий (по Йохансону):
- отсутствие регулярного экспорта;
- экспорт через независимых представителей (агентов);
- создание одной или нескольких дочерних компаний;
- организация собственного производства за рубежом.
Автомобили Nissan продаются на российском рынке с 1993 года. Начала компания с экспортных поставок. Российские дилеры заключали прямые договора с иностранными торговыми домами, уполномоченными вести продажу автомобилей марки Nissan на территорию РФ. При этом организация логистической схемы, таможенное оформление, планирование продаж, размещение рекламы, содержание склада запчастей, поддержание конкурентоспособных цен на рынке полностью возлагались на дилера. В начале 2004 года Nissan открыли в России собственную торговую компанию «Ниссан Мотор РУС». Следующим этапом стал запуск собственного завода в Санкт-Петербурге.
Потенциал рынка сбыта. Чем выше заинтересованность клиентов в стране, тем большее количество продукции хочется им продать. Как правило, максимальных объемов удается достичь при создании собственных предприятий, либо активной раздачи лицензий.
Американская компания Kimberly-Clark запустила недавно в России одну из своих крупнейших фабрик: «Спрос на товары нашего сегмента увеличивался стремительно, компания выросла в России за десять лет в десять раз. При этом уровень потребления средств личной гигиены еще не очень высок, он показывает хорошую динамику, и, по нашим прогнозам, в ближайшее время рост может достичь докризисного уровня. Наш бизнес в России достиг уже такого объема, который позволяет нам оправдать капвложения в строительство завода».
Внешнеэкономическая политика страны. В некоторых странах существуют законодательные ограничения. Так, зарубежные банки не имеют права открывать свои филиалы в России.
С другой стороны, высокие пошлины на импортные авто способствовали решению о строительстве в России своих заводов ведущих автопроизводителей, а закон о локализации способствовал привлечению в страну производителей автокомпонент.
Транзакционные издержки. Это издержки, связанные с заключением сделок и отражающие затраты: на выбор партнера; на подписание соглашений и контроль исполнения; на адаптацию к происходящим изменениям; на совершенствование квалификации отдельных работников; на предупреждение мошенничества и т.п.
Если эти издержки высоки, компания может использовать для зарубежного проникновения создание собственных или совместных предприятий. Если уровень транзакционных издержек невысок, компания может воспользоваться такими способами проникновения, как лицензирование или контрактное производство.
Условия ведения бизнеса. В данный раздел следует отнести широкий набор факторов: ставки заработной платы и затраты на приобретение земельных участков, наличие доступа к средствам проведения научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ, дополнительные административные издержки на управление иностранным предприятием, политические риски и проч.
Бремя политической нестабильности и коррупция органов власти может сильно ослабить желание многих компаний выделять значительный объем ресурсов для выхода на рынок страны, в которой складываются подобные условия.
Преимущества обладания ценными активами. Данные преимущества, обусловленные наличием в собственности компании материальных и нематериальных ресурсов, которые предоставляют этой компании конкурентное преимущество перед другими компаниями.
Швейцарские часы, немецкие автомобили, итальянская обувь, кубинские сигары и шотландская шерсть – все эти товары принадлежат к категории тех товаров, чья привлекательность тесно связана со странами, в которых они производятся.
Транспортно-логистические расходы. Чем выше расходы на доставку продукции, тем менее выгоден становиться экспорт.
Традиционные лампочки в основном состоят из воздуха. Их нельзя компактно уложить, и перевозить их на далекие расстояния очень неэкономично. Так что фабрики приходится строить относительно близко к местам продаж. Что касается светодиодных источников света, то они очень маленькие. Так что их можно перевозить на далекие расстояния по всему миру.
Фото: freeimages.com
