Отношение к маркетинговым исследованиям среди российских предпринимателей неоднозначное. Одни согласны с их пользой, другие – нет. Скепсис вполне объясним. В большинстве случаев такая позиция основана на следующих факторах:
- У многих был опыт исследований, результаты которых мягко говоря не впечатляют. Читая выводы некоторых исследователей, порою так и хочется ответить: «Спасибо, Капитан Очевидность!».
- Некоторые отказываются от полезного инструмента, потому что порою специалисты слишком мудрят, и даже опытные маркетологи не могут разобраться в представленных данных. На эту тему просто грех не вспомнить шутку о канале РБК, которая в цензурной форме звучит так: «Индекс Dow Jones 30 Industrials и множество других индексов снова упали на три пункта. Никому не ясно, что это за фигня, и что делать дальше».
Еще хочу выделить топ-менеджеров больших компаний, которые, на первый взгляд, вполне позитивно относятся к исследованиям. Но, они обычно хотят получить пару сотен страниц сложно поданной информации, в которой сам черт запутается. А все потому, что в первую очередь ищут, якобы, разумные аргументы, объясняющие свое безделье, непрофессионализм и далеко не лучшие показатели работы. Я же обращаюсь к людям, которые ставят другие цели. Таких менеджеров я называю «результатоориентированными».
На какие вопросы отвечают исследования?
Результатоориентированным менеджерам, и на b2b, и на b2c-рынках, международные маркетинговые исследования позволят:
- Узнать больше о местном потребителе. Вы сможете увидеть, насколько востребован продукт или услуга, получить ответы на вопросы о том, кто является вашей целевой аудиторией, есть ли стереотипы о продукте, что на интересующем вас рынке ценят в продукте.
- Выяснить условия дистрибуции. Как именно на рынке осуществляется распространение продукта? Кого можно назвать лидерами и главными игроками рынка? На каких условиях с ними возможно сотрудничать?
- Узнать все о конкурентах – начиная от названий брендов, позиционирования продукта и заканчивая ценовой политикой.
Как использовать данные исследований?
На этот вопрос ответить очень просто. Ведь у вас на руках множество данных, позволяющих полностью понять стратегию развития бизнеса на новом рынке. Чтобы объяснить, как это работает, расскажу о реальном примере из практики маркетингового агентства, которым я руковожу.
Все началось с того, что на пороге нашей компании оказался представитель известного отечественного производителя автомобильных комплектующих. Он сообщил нам, что планирует создать дистрибьютерскую сеть в Японии, Южной Кореи и США. Китай отсекался ввиду любви жителей Поднебесной быстро налаживать производство копий. А это высокие риски.
С нашей стороны сразу же поступил план действий. Точнее, мы сказали: «О'кей, надо начать с маркетингового исследования». Спустя несколько недель учредители бизнеса решили сосредоточиться только на американском направлении. Как сообщил клиент: «В США большой рынок. К тому же наш партнер недавно туда переехал и планирует после разведки остаться на ПМЖ».
В итоге мы провели полное исследование американского рынка, представив клиенту информацию о потребителях, дистрибьюторах и конкурентах в следующем виде:
Но любое маркетинговое исследование – только первый шаг к людям и компаниям из другой страны, которым будет интересен ваш продукт. Полученные данные помогают определить свое УТП и позиционирование на зарубежном рынке. Такие решения принимать легче, когда вы обладаете полной информацией о конкурентах. И уже после этого можно держать курс на отраслевые выставки, где вы можете привлечь внимание дистрибьюторов. И делать это не вслепую, а с несколькими тузами в рукаве. Для успеха в заключении сделок с новыми партнерами очень важно уметь построить процесс переговоров и систему продаж.
Достаточно ли консультаций с местными маркетологами?
Задачи, которые приходится решать, выводя за рубеж сложный b2b продукт, проще всего объяснить еще на одном примере из опыта нашего агентства. Хотя эта история уже больше похоже «антикейс», чем на рассказ об успехе.
Крупный российский IT-интегратор, который специализируется на оптимизации промышленного производства, поставил задачу выйти со своими системами на рынок Китая. Первым нашим шагом стал перевод сайта, презентаций и прочих маркетинговых материалов на восточные языки. На русском или английском специфический и сложный продукт, который клиент решил продвигать в Поднебесной, предлагать было бы очень сложно. Потом нужно было понять, как именно вести продвижение. Как выйти на ЛРП из числа китайских промышленников? Как с ними взаимодействовать? Как рекламировать продукт?
Чтобы разобраться в этих вопросах, потребовались поездки в Шанхай и Пекин, где мы встретились с китайскими партнерами-маркетологами. Разброс их предложений по продвижению IT-интегратора в Поднебесной оказался велик:
- Участвовать в специализированных выставках на территории Китая.
- Собрать базу данных, проведение компании direct mail и рассылку предложений «физической» почтой.
- Установить личные связи среди китайских промышленников: это важнее, чем традиционные маркетинговые инструменты.
- Найти заинтересованных инженеров и директоров из целевой аудитории и с помощью мессенджера WeChat делиться с ними данными о продукте.
- Организовывать бизнес-завтраки или саммиты с участием потенциальных клиентов.
С одной стороны, это все звучит, как готовая стратегия. Но есть одно огромное «но»! Когда у вас ограничено время и финансовые возможности, необходимо понимание конкретных действий с вполне прогнозируемым результатом. Но выбрать решение, которое будет эффективно работать именно в вашей ситуации, вы можно только в одном случае. Вы не должны ограничиваться общением с зарубежными маркетологами, каждый из которых предлагает свой рецепт. Вы опять-таки должны хорошо знать своих зарубежных конкурентов, а также их конкретные действия по завоеванию клиентов – начиная от позиционирования, особенностей формирования УТП и заканчивая конкретными инструментами продвижения.
В описанном примере важно было понять тонкости маркетинговой политики уже работающих в Китае IT-интеграторов. Но наш российский клиент отказался от этой части проекта. Вот почему я отношу сотрудничество с ним к «антикейсам». Представители этой компании были уверены в наличии спроса и посчитали, что для старта на новом рынке им достаточно найти несколько первых клиентов или дистрибьюторов.
На самом деле такой подход – гадание на кофейной гуще. Ни одно самое опытное маркетинговое агентство, ни одна самая опытная российская компания не смогут определить, какие инструменты освоения рынка будут эффективными в новой стране, если нет информации для анализа. Именно поэтому маркетинговые исследования – обязательный этап проекта, всерьез нацеленного на завоевание иностранного рынка.
Начинать любое исследование нужно с оценки емкости рынка и портрета потребителя, включая требования к продукту и потенциал роста в интересующих нас сегментах на локальном рынке. После чего уже переходить к оценке конкурентного окружения, существующих каналов сбыта и оценки потенциальных партнеров.
Второй вопрос – зачем компании, именующей себя маркетинговым агентством, нужны местные маркетологи? Маркетолог, владеющий языком целевой страны должен быть в состоянии провести конкурентную разведку. Особенно на рынке B2B. На международном рынке огромное количество компаний, которые продают информацию, не соответствующую реальной ситуации на рынке. Никаких специальных методик исследований на зарубежном рынке нет.
На специфических рынках B2B работает только разведка и всем известные инструменты комплексного анализа.
На рынках B2C хорошим подспорьем является розничный аудит, который предоставляют всем известные компании, и многочисленные отраслевые отчеты, доступные для хорошего маркетолога на языке целевой страны.
Меня удивляют компании, готовые платить деньги за поездки к «иностранным маркетологам» на консультации (лететь из Москвы в Китай, чтобы получить рекомендации на уровне методички по маркетингу в стиле "установите связи" и "участвуйте в отраслевых мероприятиях"..).
Очень жаль, что в нашей бизнес-среде слово «иностранный маркетолог» вызывает необоснованный кредит доверия. Лучше уж работайте по прямому договору с иностранным маркетинговым агентством с хорошими отзывами в отрасли. И да, участвуйте в выставках и заводите контакты с местными игроками в вашей отрасли.
Анна, благодарю за обратную связь. Согласен с вами по многим пунктам.
Хочу отметить важные моменты:
- на практике к нам приходят компании, которые понимают ёмкость. То есть компания, выходящая на зарубежный рынок, понимает, что, например, потребителей в США продукта Х в несколько раз больше, чем в России. Когда этого требует ситуация, мы ёмкость безусловно получаем, как и из открытых, так и из платных источниках. Вопрос в том, что ёмкость больших рынков (типа США или Китая) наименьший вопрос, который волнуют экспортеров. Их производство готово подстроиться, тут главное сбыт наладить;
- касательно порядка проведения исследования, мы всегда исходим из конкретной ситуации, что и в какой последовательности начинать. Исследование для нас - это индивидуальный процесс, а не конвейер: делай раз, делай два, делай три;
- местная поддержка маркетологов безусловно необходима, но не на весь процесс исследования, а на отдельные его части. За концептуальность и за технологию исследования всегда отвечаем мы. Когда мы привлекаем людей на местах? Например, нам необходимо пообщаться с ЛПРами в IT сфере. Здесь нужные люди на местах, которые подберут "правильных" людей и пообщаются с ними под нашим четким контролем и руководством. Работа в полях - один из самых ярких примеров, локальная поддержка здесь необходима, как воздух;
- "иностранный маркетолог" действительно не должен вызывать необоснованного доверия. Соглашусь. Когда руководишь процессом исследования, ты собираешь команду, распределяешь роли между ее членами. Там где мы видим, что какой-то конкретный участок работы лучше сделать на месте, либо мы видим культурный, языковой барьер, то мы подключаем местных специалистов без "заглядывания в рот".