Глаз не отвести: как улучшить упаковку продукта с помощью Eye Tracking

Нейромаркетинг – это комплекс исследований, направленный на изучение реакций мозга человека на рекламу или продукты компании.

Нейромаргетинг заключается в регистрации и оценивании когнитивных реакций человека на рекламу или бренд компании с помощью специальных приборов и последующей компьютерной обработкой полученных данных.

В России нейромаркетинговые исследования продуктов на регулярной основе проводят крупные компании банковского, IT и FMCG сектора. В этой статье мы рассмотрим кейс по нейромаркетинговому исследованию упаковки для рулонных материалов одной промышленной компании с помощью метода Eye Tracking.

Цели тестирования

Определить насколько эффективно привлекает внимание покупателей тестируемая упаковка относительно конкурентов.
Определить пути взгляда и порядок просмотра элементов на тестируемой упаковке.
Описать выявленные проблемы в дизайне упаковки.
Получить рекомендации по исправлению выявленных проблем в дизайне упаковки.

Респонденты исследования

В качестве респондентов была выбрана целевая аудитория потребителей:

Мужчины – Женщины, 35-50 лет (средний возраст 43 года) – 12 чел.

Методы исследования

Индивидуальное Eye Tracking тестирование упаковки товара и ее сравнение с конкурентами.

Описание Eye tracking тестирования

Респондентам на экране монитора 24 дюйма показывают три компоновки выкладки с двенадцатью идентификаторами товарной позиции (SKU – Stock Keeping Unit) рулонов геотекстиля. Компоновки выкладки различались расположением SKU, состав SKU не менялся. Одним из двенадцати SKU был тестируемый продукт в новой упаковке.

Демонстрация проходила в следующем порядке:

Демонстрация выкладки Компоновка 1 – 10 с.
Демонстрация выкладки Компоновка 2 – 10 с.
Демонстрация выкладки Компоновка 3 – 10 с.
Индивидуальное рассматривание тестируемой упаковки – 6 с.

В процессе просмотра упаковки отслеживали перемещение и фиксации взгляда респондентов оборудованием Eye tracker Gazepoint GP3 Professional Bundle с частотой дискретизации 60 Гц.

Определяли следующие показатели:

Viewed: количество респондентов, которые смотрели на зону интереса.
1st Viewed: среднее время до первого просмотра зоны интереса.
Viewed Time (s): среднее время, потраченное на просмотр зоны интереса.
Viewed Time (%): средний процент от общего времени эксперимента, затраченного на просмотр зоны интереса.
Revisitors: количество зрителей, которые смотрели на зону интереса более одного раза.
Revisits: среднее количество возвратов внимания к зоне интереса, сделанных респондентами.

Тестирование выкладки показало

По показателю удержания внимания на себе тестированная новая упаковка находится на последнем месте из двенадцати участников тестирования. Среднее приведенное время фиксации взгляда на тестируемой упаковке составило 0,43 с. из 10 с., что составило 4,31% от общего времени эксперимента. Первое место заняла упаковка конкурентов со средним приведенным временем фиксации взгляда 1,15 с. из 10 с., что составило 11,53% от общего времени эксперимента.

По показателю количества респондентов, которые смотрели на зону интереса более одного раза, тестируемая упаковка находится на последнем месте из двенадцати участников тестирования. Только 2,33 респондента из двенадцати зафиксировали взгляд на тестируемой упаковке более одного раза. Первое место заняла упаковка конкурентов. Девять из двенадцати респондентов зафиксировали взгляд более одного раза на этой позиции.

По показателю среднего количества возвратов в зону интереса тестируемая упаковка находится на последнем месте из двенадцати участников тестирования.

Среднее количество возвратов внимания к тестируемой упаковке в пересчете на одного респондента составило 0,25 раз. Первое место заняла упаковка конкурента. Респонденты возвращали свое внимание к данной позиции в среднем 1,52 раза в пересчете на одного респондента.

Тестирование упаковки показало

Порядок просмотра элементов на тестируемом образце по среднему времени, прошедшему от начала демонстрации образца до контакта респондентов с тем или иным элементом:

Логотип. 0,92 с. от начала демонстрации образца.
Картинка о применении. 1,03 с. от начала демонстрации образца.
Условия применения. 1,22 с. от начала демонстрации образца.
Пикторграммы. 1,52 с. от начала демонстрации образца.
Геотекстиль. 1,83 с. от начала демонстрации образца.
Имя бренда. 2,42 с. от начала демонстрации образца.

На основании выявленного порядка просмотра респондентами элементов на тестируемом образце можно указать на тот факт, что идентификатор продукта (геотекстиль) находится на пятом месте по порядку просмотра. Это может негативно сказаться на времени удержания внимания покупателей на упаковке TM в реальных условиях продаж.

Результаты исследования

Тестируемый образец упаковки не имеет конкурентного преимущества по показателям привлечения и удержания внимания ни перед одним конкурентом.
Тестируемый образец имеет расположение элементов на упаковке, которое выводит идентификатор продукта (геотекстиль) за пределы магистральных путей взгляда на выкладке в магазине. Этот факт, в совокупности с малоизвестным брендом, может спровоцировать перевод взгляда покупателей с тестируемой упаковки на соседние упаковки конкурентов в реальных условиях продаж.

Заключение

Нейромаркетинговое исследование было не единственным исследованием данной упаковки. Так же проводились фокус группы и холл-тесты. Нейромаркетинговые исследования можно рассматривать как часть комплекса маркетинговых исследований, которые необходимо проводить для запуска новой упаковки или продукта, поэтому полагаться на данные, полученные от одного исследования, некорректно.

По данной упаковке были собраны все рекомендации и замечания, полученные от всех маркетинговых исследований. Далее, с учетом всех замечаний и рекомендаций, была разработана новая упаковка, которая успешно заменила старую. Прирост продаж по данной позиции составил 6%.

Читайте также: