Упаковка имеет принципиальное значение на всех этапах жизненного цикла продукта. Когда вы выводите новый товар, первое впечатление о нем покупатель получает благодаря упаковке. Когда жизненный цикл продукта завершен, и товар переходит из массового сегмента в специализированный, роль упаковки возрастает — как в случае с музыкальными дисками. В премиальном сегменте требования к качеству упаковки для подарков или для годовых отчетов компании особенно высоки. Рассматриваем несколько кейсов из практики компании Mahapack.
«Три кита упаковки»
Наталья Фатеева, главный специалист Фонда поддержки предпринимательства ЮГРЫ (г. Ханты-Мансийск):
«Упаковка определяет первое впечатление покупателя о товаре. Качественная упаковка – залог интереса к товару: она вызывает желание взять предмет или продукцию в руки. В моем понимании в понятие «качественная упаковка» входят:
- Презентабельный вид
- Практичная сборка
- Материалы, отвечающие нормам потребления
Это – три кита, на которых держится определение качества. Можно сколько угодно использовать дорогие материалы, но если сборка оставляет желать лучшего и разваливается уже на стадии транспортировки, то и впечатление от продукции будет испорчено, и не важно, что там внутри. К примеру, наш проект — диджибук (коллекционная упаковка для CD, DVD дисков, напоминающая по форме книгу) «Библиотека делового человека» — подборка книг о маркетинге, тайм-менеджменте, лидерстве и бизнесе в целом. Мы постарались собрать лучшие издания электронных и аудиокниг, которые могут помочь нашим предпринимателям в повышении личных и профессиональных качеств. Проект был реализован в сентябре 2014 года и приурочен к слету молодых предпринимателей Югры, который проходит ежегодно. Четыреста диджибуков были подарены гостям, партнерам и участникам слета. О том, что эта продукция имела успех, я могу судить из того, что к нам до сих пор обращаются с вопросом: «А помните вы дарили… У вас случайно не осталось?»
Перед дизайнером тогда стояла непростая задача. Сложность была в том, что закатка и запись дисков производилась в издательстве «Манн, Иванов и Фербер». Специалисту предстояло соединить большой объем информации и дизайн, при этом дизайн надо было продумать такой, чтобы завязать воедино и кардпак, и диски. В итоге получился полезный, интересный и качественный продукт, который был оценен предпринимателями, то есть нашей целевой аудиторией. А это значит, что цель достигнута. Если упаковка имеет интересный дизайн или необычную форму, то потребитель может дать ей вторую жизнь, используя в быту, способствуя тому, что наш логотип увидят еще не раз. Именно по этой причине наша компания уделяет немало внимания упаковке. Экономить в кризис на упаковке не стоит, тем более что всегда можно подобрать вариант по карману. Даже экономичная упаковка может выглядеть дорого и качественно, все зависит от желания и мастерства изготовителя».
«Стабильные продажи и благосклонность артистов»
Алексей Орлов, директор звукозаписывающей компании Navigator Records:
«Packaging – одна из составляющих маркетинга. Упаковка сильно влияет на покупателя, определяя вид товара, тактильные ощущения покупателя. Наша задача – делать эксклюзивный продукт. Сегодня люди качают музыку из интернета, в виде файлов. И диски сейчас практически никого не интересуют, кроме меломанов и коллекционеров. Хорошая, нестандартная упаковка привносила определенную ценность для покупателя музыкального диска – даже если его не слушают, его все равно покупают и ставят на полку – для красоты.
На фоне снижения продаж обычных упаковок, эксклюзивные варианты , разработанные совместно с ними, пользовались большим интересом. Мы в 2014 году выпустили первый и второй «Резонанс» Сплина, «Прозрачный» альбом ДДТ. Для последнего альбома мы ставили задачу создать упаковку, которая бы была прозрачной, далее была совместная работы с конструкторским бюро и в итоге мы совместно пришли к варианту, который понравился артисту. Выпустили тиражом 10 тысяч копий. Реакцию меломанов замеряли по нескольким каналам: отзывы по электронной почте, комментарии в социальных сетях, наблюдения мерчендайзеров, продающих диски во время концертов. Помимо этого в интернете есть сообщества меломанов, которые очень скрупулезно собирают информацию о музыкальных изданиях и подробно их описывают. Из всех этих источников мы собрали информацию и сделали вывод, что deluxe-упаковки гораздо интереснее обычных пластиковых боксов, бумажных упаковок и так далее.
Сами продажи тоже шли лучше, чем у стандартных упаковок, но тут нужно понимать, что общие продажи падают. То есть необычные упаковки повышают продажи на общем фоне, но это всё равно ниже, чем было раньше. Спрос снижается, а подобные ходы позволяют его стабилизировать.
К тому же такие упаковки очень нравятся артистам, когда им дарят их диск в индивидуальной, ни на что не похожей упаковке. Итого, мы получили два плюса: более стабильные продажи и благосклонность артистов. У компании Mahapack есть отличное конструкторское бюро, которое придумывает, разрабатывает и реализует нестандартную упаковку к той продукции, которую мы выпускаем. В других типографиях конструкторских бюро нет».
«Упаковка в состоянии увеличить продажи на 10-20%»
Сергей Пикус, генеральный директор рекламного агентства «Иллан»:
«Качественная упаковка для сувенирной корпоративной продукции — фактически, половина успеха. А может быть даже и больше. Даже если абсолютно утилитарную вещь упаковать в интересную упаковку, продукт сразу же приобретает другой внешний вид. Так как мы работаем по концепции создания сувенирной продукции, то на упаковку мы обращаем самое пристальное внимание, потому что она должна эту самую концепцию отражать.
Наша фирма Otvetdesign делала крайне удачный отчет для компании «Аэрофлот», на который положительно отреагировал не только клиент, но и всё международное сообщество — за нее мы получили 4 высших награды Лиги американских профессионалов в области коммуникаций LACP 2015 Vision Awards. А сам отчет попал в TOP-100 лучших отчетов мира и занял там 4 место. Отчет включал в себя сувенирную продукцию и особенную упаковку, в которой всё это размещалось. Высокие оценки в ТОР-100 он получил, в том числе, благодаря этой упаковке.
Я думаю, упаковка влияет на продажи – она в состоянии увеличить оборот на 10 до 20%. Если же мы говорим о «креативных товарах», то в этом случае ее доля существенно возрастает. Поэтому мы регулярно работаем с поставщиками, ищем тех, кто способен реализовать наши амбиции, тех, кто с нами на одной волне».
«Для премиум-сегмента очень важно качество»
Зинаида Медведева, старший специалист по событиям отдела маркетинговых коммуникаций «Мерседес-Бенц РУС»:
«В нашей практике есть много полиграфических материалов, для которых мы используем упаковку: приглашения, сувенирная продукция. К примеру, у нас была задача — сделать упаковку для рекламной продукции. Дизайнеры предложили вариант, который сразу нас устроил. На сроки распространения это никак не повлияло, но нужно понимать, что для нашей компании очень важно качество, потому что мы работаем с клиентами премиум-сегмента. Когда мы заказываем упаковку, то главное условие — получить качественный продукт.
Мы уверены в том, то в премиум-сегменте нужно поддерживать высокое качество полиграфической продукции, поэтому, несмотря на кризис, мы не будем экономить на упаковке сувениров».
Партнерский материал
К сожалению, не отмечено одно из важных свойств упаковки. Она должна повышать потребительскую ценность товара. Упаковка должна нести дополнительную функциональную возможность созвучную товару, что значительно стимулирует покупателя.