Упаковка. Ваша бесплатная рекламная площадка

Алексей Иванов «Бесплатная реклама», - М.: «Альпина Паблишерз», 2010

Купить книгу в интернет-магазине

Даже в самые тяжелые времена ваш бизнес необходимо рекламировать. Вы считаете, что это дорого? У вас нет денег на рекламу? Оказывается, рекламировать вашу компанию, товар, услугу можно и нужно даже тогда, когда бюджет на рекламу отсутствует. К счастью, бесплатные способы рекламы действительно существуют. О них и пойдет речь в этой книге — ПЕРВОЙ книге, где подробно рассматриваются рекламные приемы, доступные любому бизнесу.

Книга «Бесплатная реклама» стала бестселлером по итогам первого месяца продаж в Торговом Доме Книги «Москва».

Боец невидимого фронта

Настоящие маркетинговые сражения разворачиваются
на полках супермаркетов, ведь 80% решений о покупке
принимается на местах продаж.
Бельдюгина Нонна,
маркетолог, художник-график, рекламный дизайнер

В одном крупном городе располагался известный музей, который каждый год посещали миллионы людей. Его великолепные экспонаты привлекали туристов со всего мира. И вот однажды администрации этого музея потребовалось узнать, какой же музейный экспонат пользуется наибольшей популярностью у посетителей.

Был объявлен конкурс среди маркетинговых компаний, которые могли бы провести необходимые исследования и получить ответ на поставленный вопрос. Музей огромный, экспонатов тысячи. На все исследование должно было уйти несколько месяцев кропотливой работы. Бюджет такого проекта оценивался экспертами в сотни тысяч долларов. Но многие компании, тем не менее, отказывались от участия в конкурсе, когда узнавали о его нестандартности и масштабности.

Только на поиск участников конкурса и сам конкурс было затрачено больше месяца. И вот когда лучшая для такого исследования компания была, наконец-то, выбрана, а контракт был уже почти подписан, кто-то из сотрудников музея предложил свое решение проблемы.

Простейшее. Элегантнейшее. Остроумнейшее. Для получения ответа не нужно было тратить сотни тысяч долларов. Деньги вообще не требовались. Времени для решения тоже почти не требовалось. Максимум несколько часов. Количество людей, необходимых для исследования – один. Представляете? Всего один сотрудник, причем не сторонней компании, а самого музея.

Кто же этот чародей, который может заменить целую исследовательскую фирму? Внимание. Вы готовы? Это уборщица музея.

Вы уже догадались?

После закрытия музея, как всегда, убирая за посетителями, ей нужно было просто запомнить, вокруг какого экспоната люди натоптали больше всего. В каком месте у нее было больше всего работы? На утро уборщица стала самым популярным человеком в музее, а администрация получила абсолютно точный ответ на свой вопрос. Проблема была закрыта. Эстетические пристрастия посетителей музея перестали быть тайной.

Как вы видите, бесплатные методы существуют не только в рекламе. Но справедливости ради признаем, что так все-таки случается редко. Крупные компании, такие как Procter&Gamble, периодически тратят на исследования огромные деньги, пытаясь лучше узнать предпочтения потребителей.

К чему я это пишу? Какое это имеет отношение к бесплатным инструментам рекламы, о которых мы ведем речь?

Оказывается, самое прямое. Приготовьтесь. За то, чтобы взглянуть хотя бы одним глазком на результаты дорогостоящих исследований Procter&Gamble, возможно, кто-то из конкурентов готов выложить серьезные деньги. Но по счастливому стечению обстоятельств, нам с вами этого делать не придется. Потому что сам Procter&Gamble открыто публикует результаты своих исследований.

Вам было бы интересно с ними ознакомиться? Замечательно. Нет, в Ленинскую библиотеку ехать не надо. Выписывать никакие журналы и газеты тоже не придется. Вместо этого предлагаю обратиться непосредственно к открытым отчетам этой американской корпорации.

Купите любое средство из многочисленной палитры Procter&Gamble и прочитайте, что написано на его задней стороне. Изучите внимательно его контрэтикетку.

Средство для мытья посуды:

– Дает обильную и устойчивую пену;

– Растворяет жир даже в холодной воде;

– Мягкое для рук.

Что это такое? Правильно. Самая что ни на есть откровенная, махровая реклама. Результаты многочисленных опросов домохозяек одновременно являются и действенной рекламой. И поверьте, в ней нет ни одного случайного или лишнего слова. Все многократно выверено и протестировано, включая порядок расположения фраз. Что любопытно, ее размещение обходится Procter&Gamble в круглую сумму. В ноль рублей, ноль копеек.

Этикетка товара. Его упаковка. Это еще одна мощнейшая возможность для бесплатной рекламы, потенциал которой можно и нужно максимально использовать в вашем бизнесе.

Почему упаковка товара – важнейший рекламоноситель? Да потому что это ваш боец, который ведет невидимое маркетинговое сражение на самой передовой линии фронта. В магазине. Более горячего участка не придумаешь. 70-80% всех решений о покупке того или иного товара принимается на местах его продажи. И влияние упаковки на такие решения огромно. Часто именно от упаковки зависит, купит потребитель ваш товар или нет.

Супермаркетов и других магазинов самообслуживания становится все больше и больше. Весьма нередко встречается ситуация, когда никакого живого продавца рядом нет. Единственное, что в магазине остается между нами и товаром – это упаковка этого самого товара.

Отличная новость состоит в том, что реклама на упаковке не требует дополнительных вложений. Ведь какая-то упаковка у вашего товара уже есть. А вот нарастить на нее маркетинговые зубы и рекламные когти – это как раз и будет задачей этой главы.

Главная рекламная задача упаковки – подтолкнуть потребителя к покупке вашего товара на местах продаж. Мне вспоминается реклама, где весьма неожиданно и выразительно показывается, что происходит с товаром и упаковкой, которым не удалось добиться поставленной цели. Одно из австрийских рекламных агентств несколько лет назад таким образом предлагало свои услуги по стимулированию сбыта.

Заголовок объявления можно перевести так: «Ваш товар слишком долго спал на полке супермаркета?» Взгляните, что произошло с апельсинами, изображенными на упаковке.

Сразу скажу, что разработка упаковки товара – сложнейшая многодисциплинарная задача. В первую очередь маркетинговая, а не дизайнерская, как ошибочно кажется иным производителям. На эту тему можно было бы написать отдельную книгу. Но в этой главе мы будет рассматривать более узкий вопрос. А именно, возможности упаковки как бесплатного рекламоносителя.

Какие же функции возлагаются на упаковку, когда товар находится на полке магазина среди других своих собратьев?

Во-первых, эффективная упаковка должна сообщить потребителю категорию товара. Одного взгляда должно быть достаточно, чтобы потребитель правильно определил ту секцию в магазине, где продается ваш товар. Правильно?

Во-вторых, выделить ваш товар среди конкурирующих предложений. Обратите внимание, как упаковка чая Lipton с явным преимуществом побеждает по этому показателю своих конкурентов. Взгляните, насколько легко можно прочитать название бренда и быстро идентифицировать его. На фоне упаковок Lipton остальные выглядят неаккуратными цветными пятнами. А ведь это далеко не самые слабые западные игроки.

Еще один важный момент. Вспомните, что основная масса товаров как в России, так и в мире покупается женщинами. 100%-ное зрение сегодня – это большая редкость. Знаю это не понаслышке. Когда я провожу семинары, то время от времени прошу поднять руки тех, у кого идеальное зрение. Даже в студенческой среде таких зорких редко набирается больше трети от всех присутствующих. Про старшие поколения и говорить нечего. Это относится как к мужчинам, так и к женщинам. Но именно женщины чаще стесняются своей близорукости, и очки не носят. Все мелкие детали для них сразу же превращаются в грязь.

Если ваша упаковка-реклама учитывает пониженную остроту зрения ваших покупателей, вы сразу же получите колоссальное преимущество перед вашими конкурентами. Ведь тем самым вы демонстрируете понимание ваших потребителей и проявляете уважение к их физическим особенностям.

В-третьих, упаковка должна предложить человеку причину для покупки. Почему стоит воспользоваться именно вашим товаром? Мне вспоминается, что с последним вопросом мы уже где-то встречались. Не так ли?

Первые две задачи решаются на лицевой стороне упаковки. Существенную помощь при этом может оказать еще и оригинальная форма упаковки, но это уже дополнительные расходы. А на это бюджета у нас нет. Поэтому эту возможность мы рассматривать не будем.

Есть такой маркетинговый прием, который называется «60-секундная лифтовая презентация». Вы оказываетесь в лифте с потенциальным клиентом, и вам надо успеть за время, в течение которого лифт спускается с пятого этажа бизнес-центра на первый, заинтересовать собой вашего попутчика. Здесь ситуация похожая. Покупатель проезжает мимо полки, где находится ваш товар, лениво толкая перед собой тележку с продуктами, и у вашего товара есть несколько секунд для того, чтобы обратить на себя внимание.

Представьте, что упаковка вашего товара – это ваш маленький продавец на месте продажи. Нарисуйте мысленно вокруг него круг радиусом в несколько метров. Обычно – это три-четыре метра.

Когда потенциальный покупатель с тележкой пересекает этот круг, ваш продавец должен «громко» отрекламировать ваш товар, сообщив при этом следующее:

• Эй, вот же я – средство для мытья посуды, которое вы ищете!
• Разрешите представиться? Чудо-гель такой-то.

Если есть сильная причина для покупки, то, не откладывая, стоит сразу же рассказать и о ней. Например, на упаковках крабовых палочек некоторые продвинутые производители крупно пишут всего одно слово. Сочные! И это неплохо работает.

Производители пива не забывают сообщать о своей новинке – бутылке с винтовой крышкой (twist-off).

Как вы видите, объявление о новинке и откручивающейся крышке вынесены на «лобное» место этикетки и дополнительно выделено цветом. Не заметить невозможно.

Особенность «презентации», которую устраивает ваш товар, находящийся на магазинной полке, состоит в том, что для ее проведения используются исключительно визуальные средства.

Введем новое маркетинговое определение. «60-секундная лифтовая презентация» – это то, что вы сообщаете потенциальному покупателю за 60 секунд, пока лифт проезжает с одного этажа на другой. То, что сообщает ваш товар, пока тележка потенциального покупателя проезжает в радиусе нескольких метров от него, я предлагаю дальше называть – «шестисекундная тележковая презентация».

Ее цель – заинтересовать потребителя настолько, чтобы тому захотелось взять ваш товар в руки и познакомиться с ним уже поближе.

Итак, мы уже обратили внимание на две особенности «тележковой презентации». Во-первых, ее исполнителем выступает сам товар, а точнее, его упаковка. Во-вторых, это презентация для глаз покупателя.

Но есть еще одна особенность, которая не сразу осознается. У вас нет выбора, делать или не делать «тележковую презентацию». Ваш товар в любом случае что-то сообщает потребителям уже фактом своего наличия на полке магазина. Вопрос в том, собираетесь ли вы управлять этой коммуникацией, развивать ее потенциал, повышать эффективность ваших посланий или оставите это на волю случая.

Вот «тележковая презентация», которую прямо на наших глазах делает упаковка одного из моющих средств Procter&Gamble. Выше мы о нем уже вспоминали.

Форма упаковки однозначно говорит о том, что это средство для мытья посуды. Доминирующий, четкий логотип сообщает о том, какое же конкретно это средство. На упаковке нет ничего лишнего. Каждый элемент дизайна точен и функционален. Никакого графического мусора. Мы видим только то, что несет значимую информацию о товаре.

«Тележковая презентация» прошла успешно? Товар оказался у покупателя в руках? Отлично. Тогда наш «неутомимый рекламист» приступает к решению третьей задачи – дать потребителю причину или даже несколько причин для покупки и окончательно склонить уже заинтересованного человека к приобретению товара. Для этого обычно задействуется обратная сторона упаковки.

Чем больше причин вы приведете, тем лучше. Например, известный производитель зубной пасты приводит на своих упаковках целых 12 причин. Его зубная паста помогает:

• Предотвратить кариес зубов;
• Предотвратить гингивит;
• Удалить зубной налет;
• Освежить дыхание;
• Удалить потемнения с поверхности эмали зубов;
• Предотвратить образование зубного камня;
• Предотвратить образование зубного налета;
• Предотвратить воспаление десен;
• Уменьшить кровоточивость десен;
• Предотвратить кариес оголенных корней зубов;
• Укрепить слабую зубную эмаль;
• Бороться с бактериями на протяжении 12 часов.

А сколько причин для покупки указано на вашей упаковке? Какие преимущества можете предложить вашим клиентам вы? Как вы помогаете потребителям покупать ваш товар?

Если вам показалось, что это очевидно и что поступать как-то иначе просто невозможно, то я посоветую вам присмотреться к тем товарам, которыми вы пользуетесь постоянно. Да, да, вот прямо сейчас. Отложите в сторону журнал и изучите упаковки и этикетки того, что оказалось у вас под рукой. Вы будете сильно удивлены. Более того, логика подсказывает, что если в дорогостоящей телевизионной или наружной рекламе производитель заявляет о каком-то существенном факте, то уж это точно найдет отражение в бесплатной рекламе на упаковке. Ничего подобного.

Например, «Балтика», крупнейший отечественный производитель пива, уже несколько лет подряд рекламирует одну из своих марок под слоганом «Стремись к лучшему!»

Но вот на этикетке рассказать об этом забывает. Неужели не хватило места? Или маркетологи «Балтики» считают, что слоган лучше работает, когда человек едет за рулем автомобиля по своим делам, чем когда он стоит перед полкой с пивными бутылками в магазине и размышляет, что же ему купить на ближайший вечер? O, Sancta Simplicitas. Восхитительно и непонятно!

И таких примеров масса. Рекламные возможности не до конца используют не только российские производители, но и самые опытные западные компании с мощными маркетинговыми отделами.

Хорошо. Предположим, что упаковка вашего товара привлекла внимание покупателя на полке, заинтересовала его и убедила купить товар. Вы довольно потираете руки. Все? Миссия упаковки выполнена? Цель достигнута? Можно открывать шампанское? Не будем торопиться.

Резюме

Не отправляйте ваши товары на маркетинговый фронт безоружными. Точное попадание в тележку покупателя – задача не для новобранцев с атрофированными рекламными мышцами.