В предыдущей статье мы выяснили, на что стоит обращать внимание, нанимая SMM-специалиста или привлекая на этот функционал компанию. В этот раз обозначим некоторые KPI, которые помогут контролировать направление маркетинга в соцсетях.
Какие бизнес-задачи решает SMM?
Разумеется, первоочередная задача – привлечение трафика. Сделать так, чтобы на площадки компании приходили пользователи, которые в дальнейшем могут стать клиентами. Для этого хороши все способы: как условно бесплатное продвижение, так и таргет или другие варианты оплаченной рекламы. Кроме того, именно SMM помогает в формировании репутации и налаживании коммуникаций с клиентами. Хорошая новость – все это можно измерить и установить четкие и понятные KPI, за которые будет отвечать ваш SMM-специалист.
Как привлечь трафик?
Первый, самый очевидный способ, – «продвижение за деньги». Таргетированная реклама в соцсетях, в умелых руках, – отлично работающий канал трафика. Таргетолог должен ежедневно анализировать показатели рекламных кабинетов, и при необходимости вносить изменения.
А второй, не самый явный способ – решать задачи клиента. Причем там, где клиенту удобно. Найдите свою целевую аудиторию, изучите ее интересы, задачи, проблемы, инсайты. Поймите, что она хочет. Общайтесь на тех площадках, где «водятся» клиенты, говорите с ними на одном языке. Несмотря на кажущуюся простоту, именно это направление вызывает много вопросов.
Большинство клиентов уже привыкли к тому, что все возникающие ситуации быстрее и проще решать в интернете. Они не звонят в колл-центр, а пишут сообщения, и хорошо, если обращаются адресно, а не выкладывают свои негативные отклики во всех имеющихся сетях, не отмечая аккаунт бренда. При этом размер компании не имеет значения – такой способ коммуникации клиенты выбирают, обращаясь как к крупным брендам, так и к небольшим организациям. Поэтому важно оперативно реагировать на запросы, решать проблемы как можно быстрее, именно из этого формируется лояльное отношение к бренду.
Мониторить упоминания в социальных сетях можно разными способами. Для этого существуют специальные сервисы. Есть платные (например, youscan.io, br-analytics.ru), так и бесплатные (babkee.ru). Они помогают отследить любые комментарии пользователей. Но что толку с рядового мониторинга? С ним необходимо грамотно работать, незамедлительно отвечать на вопросы, помогать или же консультировать онлайн. Важно делать это на той же площадке, где появилось упоминание – ведь эти комментарии видит не только автор поста, но и другие пользователи сети. Так создается репутация компании. Только от профессионализма ваших сотрудников зависит, какая она будет.
Что и как оценивать?
Еще несколько лет назад SMM-направление было этаким неведомым зверем, и мало кто знал, что делать с ним в принципе, не говоря уже об оценке эффективности. Страницы в социальных сетях заводили просто «ради того, чтобы было». Сейчас ситуация поменялась. Из непонятного конкурента рекламе в СМИ SMM превратился в канал, эффективность которого можно (и нужно) точно просчитать. Причем, сразу по многим параметрам. Это возможно уже при бюджете от 35-50 тысяч рублей. Начиная с этой суммы есть возможность посмотреть, каким образом соотносятся эти затраты с продажами. Кроме того, можно посчитать ROI, не говоря уже об отслеживании трафика. Так что SMM из «любовницы» превратился в «законную жену» – все каналы продвижения и движения финансов по ним проводятся через CRM-системы. Рассмотрим основные реперные точки в работе SMM-специалиста.
1. Трафик – ключевой параметр SMM
Бывает как органическим, так и привлеченным с помощью рекламы. Анализировать трафик можно с помощью таких инструментов, как Яндекс.Метрика, Google Analytics. Все необходимые цифры видно и в рекламных кабинетах соцсетей. Что высчитываем? Зависит от ваших задач.
Как оцениваем? Используем UTM-метки для всех ссылок. Это самый простой способ увидеть, откуда именно переходит клиент, и оценить, какие каналы наиболее эффективны.
2. Количество упоминаний бренда
Формируя и поддерживая имидж бренда, необходимо увеличивать и количество отзывов, ссылок на компанию и упоминаний о ее деятельности и услугах. Если информации о компании в интернете мало или нет вовсе, то это отпугивает потенциального клиента.
Как просчитать? С помощью систем мониторинга социальных медиа. Обратите особое внимание на соотношение объема контента, написанного по «вашему заказу», и того, что появляется без вашего участия. И да, наблюдайте не только за упоминанием о вашей компании, но и о конкурентах. Оценивайте и сравнивайте – это огромное поле возможностей для инсайтов.
Репосты, комментарии, переходы на другие площадки компании, продажи – вот что показывает заинтересованность аудитории на ваших страницах.
3. Умная лента социальных сетей
То, на что списывает все проблемы ваш SMM-специалист. И он прав. Фильтровать контент в ленте пользователей, опираясь на поведенческие алгоритмы (и еще на много других факторов), Facebook (а значит и Instagram) начал несколько лет назад. Это был поворотный момент в работе компаний с соцмедиа, и воспринимался он сродни катастрофе. Со временем к Facebook присоединились другие соцсети. И сейчас принято считать, что если 5% вашей аудитории увидели пост у себя в ленте – это уже очень неплохо.
Чтобы поднять этот показатель, нужно прибегать к платной рекламе. Собственно, есть подозрение, что ради этого все и затевалось. Есть ли другие методы? Да, некая последовательность действий позволяет достичь максимального охвата, если придерживаться ее сразу же после выхода публикации. Но результат все равно будет не выше 7-10%. С просмотром stories в Instagram все еще интереснее. Лента ранжируется, в том числе, и по количеству времени, которое пользователь потратил на ваши истории. Выходы, переходы к следующим stories расцениваются как низкая заинтересованность аудитории. А значит – заветные кружки будут располагаться в конце ленты.
4. Стратегия работы
То, без чего в принципе не обойтись. Не бывает отдельной SMM-стратегии. Давайте примем как данность, что это часть общей маркетинговой работы. Чтобы заниматься продвижением в сетях, сначала необходимо расписать стратегию, план, каналы, а лишь затем начинать что-то постить.
5. Правильный контент + красивый визуал = успех
Вариант «публиковать то, что заблагорассудится, когда придет вдохновение» подходит только для селебрити-блогеров, которые уже достигли высот медийного Олимпа. Текстовая часть – это продуманные месседжи, которые либо продают, либо информируют, либо развлекают, и при этом всегда работают на создание имиджа, необходимого бренду. Визуальная часть – это пазлы, из которых выстраивается единая картина, хорошо узнаваемая по стилю каждого элемента.
Не менее важная часть контент-стратегии – хештеги, геометки, отметки других аккаунтов, использование полного функционала каждой соцсети, включая приложения, и многое другое.
6. ROI – показатель окупаемости инвестиций
То, что вы получаете от всех потраченных ресурсов (в том числе и времени), которые вкладываете в социальные медиа. Чтобы подсчитать окупаемость, составьте список всех возможных затрат и показателей.
Затраты в месяц складываются из стоимости работы специалиста, стоимости всех инструментов, стоимости рекламы, стоимости услуг по продвижению. Возможные показатели подсчета: ROI трафика из рекламы, ROI трафика из органического привлечения, ROI удержания внимания в группе, ROI обработки упоминаний. Формула, на которую стоит опираться, такова: ROI (Прибыль – Затраты)/Затраты*100%.
И в конце приведу несколько вопросов, которые стоит обсудить с SMM-специалистом:
- Каков объем трафика, привлеченного из социальных сетей? Довольны ли вы этими показателями?
- Создано ли комьюнити?
- Каковы вовлеченность и охваты в вашей группе? Есть ли продажи?
- Сколько раз в неделю ваш бренд упоминают в сети? В положительном или отрицательном ключе? Как быстро отреагировали на сообщения? А как в этом плане обстоят дела у конкурентов?
Интересно. Но я ожидал прочитать что то про оценку динамики параметров воронки продаж, конверсии. Факторный анализ. Проверку гипотез. Все, что угодно, но только не это:
"цифру Прибыли передает другой специалист/служба".
Опять встречаю "до зуда костей" интересную тему. И опять все одни недомолвки и секреты. Хех...
Жду ваше мнение по подсчету ROI. Да, кстати, подходов много в этом вопросе.
И да, я гуманитарий и горжусь этим. Если мне нужно углубиться в какие-то сложные подсчеты я беру профильного специалиста.
Сергей, далеко нет! Все зависит от целей "заказчика музыки". Например, антикризисные задачи которые мы решаем в социальных медиа, вообще не про трафик или ROI/
Валерий, спасибо за оценку статьи.
У меня вопрос к тем, кто так рьяно спрашивает, почему SMM специалист не считает прибыль. Вы правда считаете, что это его компетенция?? Особенно в крупной компании?
Еще раз уточню, а где я привела расчет заработка менеджера?
Антон, тоже уточню, вы хотите, что бы прибыль компании считал SMM специалист?
Строго говоря СММ специалист и не оценивает собственную эффективность по критериям приведенным в статье, максимум отчет по меткам или количество постов или подписчиков или там участников эвента, это делает его руководитель или например заказчик. Он и должен соотносить затраты на маржу.
"Вообще не про РОИ" это к компаниям которым не так уж нужно считать деньги, но там бюджетирование основано на 2-3% - на всякую имиджевую амбассадорию. Средний и мелкий бизнес не может себе позволить просто тратить деньги потому что все так делают, не понимая как это работает и чего ждать. Поэтому и интересуются люди.
Нет, не считаю. И формулу эту, вы написали. Мне просто интересно, как вы обосновываете бюджет ваших проектов на "верхнем" уровне? Если принятие окончательного решения зависит от того, что там вам экономисты насчитают, мне вас очень жаль. Потому, что они в два счета обоснуют, что вы в компании, ну, совершенно не нужны. Если на вашей стороне еще остается коммерческий директор, то ваша формула ROI совершенно не добавляет ему аргументов в вашу пользу и единственное, что у него остается, это выданный ему кредит доверия. На какой масштаб проекта для вас его хватит?
Все, что у вас есть, чтобы "отыграть всю игру на своем поле" - это параметры воронки продаж. Вы и начали статью с этого. Предъявили какие-то графики, сервисы, которые их "рисуют", но не сказали главного: что эти данные дают при расчете эффективности SMM-проекта. Вернее, даже, сказали, но формула у вас в корне неверная. Потому, что проверить гипотезу, что в результате SMM-компании, ваша фирма "оказалась" уже в другой "реальности", можно только статистическими методами. Исключение составляют случаи, когда вы приходите на работу, а телефон, вдруг, начинает звонить, не переставая, все хотят вас и ваш продукт. Но, такие случаи, ведь, редкость, правда? Да и в таких случаях, вам нужно будет срочно параметризовать и моделировать свои бизнес-процессы, чтобы понять, насколько вам нужно "расшириться", чтобы успеть всех обслужить. Короче, не убедили.
Роман, добрый день. я вас поняла)