В предыдущей статье мы выяснили, на что стоит обращать внимание, нанимая SMM-специалиста или привлекая на этот функционал компанию. В этот раз обозначим некоторые KPI, которые помогут контролировать направление маркетинга в соцсетях.
Какие бизнес-задачи решает SMM?
Разумеется, первоочередная задача – привлечение трафика. Сделать так, чтобы на площадки компании приходили пользователи, которые в дальнейшем могут стать клиентами. Для этого хороши все способы: как условно бесплатное продвижение, так и таргет или другие варианты оплаченной рекламы. Кроме того, именно SMM помогает в формировании репутации и налаживании коммуникаций с клиентами. Хорошая новость – все это можно измерить и установить четкие и понятные KPI, за которые будет отвечать ваш SMM-специалист.
Как привлечь трафик?
Первый, самый очевидный способ, – «продвижение за деньги». Таргетированная реклама в соцсетях, в умелых руках, – отлично работающий канал трафика. Таргетолог должен ежедневно анализировать показатели рекламных кабинетов, и при необходимости вносить изменения.
А второй, не самый явный способ – решать задачи клиента. Причем там, где клиенту удобно. Найдите свою целевую аудиторию, изучите ее интересы, задачи, проблемы, инсайты. Поймите, что она хочет. Общайтесь на тех площадках, где «водятся» клиенты, говорите с ними на одном языке. Несмотря на кажущуюся простоту, именно это направление вызывает много вопросов.
Большинство клиентов уже привыкли к тому, что все возникающие ситуации быстрее и проще решать в интернете. Они не звонят в колл-центр, а пишут сообщения, и хорошо, если обращаются адресно, а не выкладывают свои негативные отклики во всех имеющихся сетях, не отмечая аккаунт бренда. При этом размер компании не имеет значения – такой способ коммуникации клиенты выбирают, обращаясь как к крупным брендам, так и к небольшим организациям. Поэтому важно оперативно реагировать на запросы, решать проблемы как можно быстрее, именно из этого формируется лояльное отношение к бренду.
Мониторить упоминания в социальных сетях можно разными способами. Для этого существуют специальные сервисы. Есть платные (например, youscan.io, br-analytics.ru), так и бесплатные (babkee.ru). Они помогают отследить любые комментарии пользователей. Но что толку с рядового мониторинга? С ним необходимо грамотно работать, незамедлительно отвечать на вопросы, помогать или же консультировать онлайн. Важно делать это на той же площадке, где появилось упоминание – ведь эти комментарии видит не только автор поста, но и другие пользователи сети. Так создается репутация компании. Только от профессионализма ваших сотрудников зависит, какая она будет.
Что и как оценивать?
Еще несколько лет назад SMM-направление было этаким неведомым зверем, и мало кто знал, что делать с ним в принципе, не говоря уже об оценке эффективности. Страницы в социальных сетях заводили просто «ради того, чтобы было». Сейчас ситуация поменялась. Из непонятного конкурента рекламе в СМИ SMM превратился в канал, эффективность которого можно (и нужно) точно просчитать. Причем, сразу по многим параметрам. Это возможно уже при бюджете от 35-50 тысяч рублей. Начиная с этой суммы есть возможность посмотреть, каким образом соотносятся эти затраты с продажами. Кроме того, можно посчитать ROI, не говоря уже об отслеживании трафика. Так что SMM из «любовницы» превратился в «законную жену» – все каналы продвижения и движения финансов по ним проводятся через CRM-системы. Рассмотрим основные реперные точки в работе SMM-специалиста.
1. Трафик – ключевой параметр SMM
Бывает как органическим, так и привлеченным с помощью рекламы. Анализировать трафик можно с помощью таких инструментов, как Яндекс.Метрика, Google Analytics. Все необходимые цифры видно и в рекламных кабинетах соцсетей. Что высчитываем? Зависит от ваших задач.
Как оцениваем? Используем UTM-метки для всех ссылок. Это самый простой способ увидеть, откуда именно переходит клиент, и оценить, какие каналы наиболее эффективны.
2. Количество упоминаний бренда
Формируя и поддерживая имидж бренда, необходимо увеличивать и количество отзывов, ссылок на компанию и упоминаний о ее деятельности и услугах. Если информации о компании в интернете мало или нет вовсе, то это отпугивает потенциального клиента.
Как просчитать? С помощью систем мониторинга социальных медиа. Обратите особое внимание на соотношение объема контента, написанного по «вашему заказу», и того, что появляется без вашего участия. И да, наблюдайте не только за упоминанием о вашей компании, но и о конкурентах. Оценивайте и сравнивайте – это огромное поле возможностей для инсайтов.
Репосты, комментарии, переходы на другие площадки компании, продажи – вот что показывает заинтересованность аудитории на ваших страницах.
3. Умная лента социальных сетей
То, на что списывает все проблемы ваш SMM-специалист. И он прав. Фильтровать контент в ленте пользователей, опираясь на поведенческие алгоритмы (и еще на много других факторов), Facebook (а значит и Instagram) начал несколько лет назад. Это был поворотный момент в работе компаний с соцмедиа, и воспринимался он сродни катастрофе. Со временем к Facebook присоединились другие соцсети. И сейчас принято считать, что если 5% вашей аудитории увидели пост у себя в ленте – это уже очень неплохо.
Чтобы поднять этот показатель, нужно прибегать к платной рекламе. Собственно, есть подозрение, что ради этого все и затевалось. Есть ли другие методы? Да, некая последовательность действий позволяет достичь максимального охвата, если придерживаться ее сразу же после выхода публикации. Но результат все равно будет не выше 7-10%. С просмотром stories в Instagram все еще интереснее. Лента ранжируется, в том числе, и по количеству времени, которое пользователь потратил на ваши истории. Выходы, переходы к следующим stories расцениваются как низкая заинтересованность аудитории. А значит – заветные кружки будут располагаться в конце ленты.
4. Стратегия работы
То, без чего в принципе не обойтись. Не бывает отдельной SMM-стратегии. Давайте примем как данность, что это часть общей маркетинговой работы. Чтобы заниматься продвижением в сетях, сначала необходимо расписать стратегию, план, каналы, а лишь затем начинать что-то постить.
5. Правильный контент + красивый визуал = успех
Вариант «публиковать то, что заблагорассудится, когда придет вдохновение» подходит только для селебрити-блогеров, которые уже достигли высот медийного Олимпа. Текстовая часть – это продуманные месседжи, которые либо продают, либо информируют, либо развлекают, и при этом всегда работают на создание имиджа, необходимого бренду. Визуальная часть – это пазлы, из которых выстраивается единая картина, хорошо узнаваемая по стилю каждого элемента.
Не менее важная часть контент-стратегии – хештеги, геометки, отметки других аккаунтов, использование полного функционала каждой соцсети, включая приложения, и многое другое.
6. ROI – показатель окупаемости инвестиций
То, что вы получаете от всех потраченных ресурсов (в том числе и времени), которые вкладываете в социальные медиа. Чтобы подсчитать окупаемость, составьте список всех возможных затрат и показателей.
Затраты в месяц складываются из стоимости работы специалиста, стоимости всех инструментов, стоимости рекламы, стоимости услуг по продвижению. Возможные показатели подсчета: ROI трафика из рекламы, ROI трафика из органического привлечения, ROI удержания внимания в группе, ROI обработки упоминаний. Формула, на которую стоит опираться, такова: ROI (Прибыль – Затраты)/Затраты*100%.
И в конце приведу несколько вопросов, которые стоит обсудить с SMM-специалистом:
- Каков объем трафика, привлеченного из социальных сетей? Довольны ли вы этими показателями?
- Создано ли комьюнити?
- Каковы вовлеченность и охваты в вашей группе? Есть ли продажи?
- Сколько раз в неделю ваш бренд упоминают в сети? В положительном или отрицательном ключе? Как быстро отреагировали на сообщения? А как в этом плане обстоят дела у конкурентов?
Хотелось бы увидеть реальный расчёт заработка SMM-менеджера, а не формулу расчёта.
"...А то пишут, пишут... Конгресс, немцы какие-то... голова пухнет! Взять всё, да и поделить..." М.А.Булгаков. "Собачье сердце"
Я правильно понимаю, что вы уточняете по каким kpi считать зарплату?
А как считать "Прибыль" в этой формуле?
Антон, в данной случае цифру Прибыли передает другой специалист/служба. Там может быть очень много нюансов кроме "Поступления минус расходы"
Мне кажется что эти вопросы не к автору, и не в той теме. Как контролировать, же. UTM, количество цитирований и подписчиков, и субьективно активность групп. На вопросы: какую именно и кому в каком случае выбрать стратегию SMM, какие ставить задачи для SMMщика и каких хотеть результаов, особенно для завода ЖБИ, тут нет же ничего.
У нас чем дальше в лес тем непонятнее. SMM, сайт и агрегаторы не только же совершают транзакции, они еще и витрина и имидж и группа для тех кто пешком приходит или делает звонок в отдел продаж, а те его в СРМ как потенциального. Посчитать качественно кто виноват и что делать, нет возможности. Поэтому все что и можно так это соотносить увеличение прибыли к увеличению бюджета. Да и то, специалист скажет что моментального эффекта не будет, а только через 6 мес., а бюджет то начнется моментальный. Короче, и отказаться нельзя и участвовать больно.
наверное главный критерий качества работы SMM специалиста один - какую страницу могут вспомнить пользователи соцсетей... и почему то чаще упоминают "Кубаньженьдормаш" (ссылка удалена модератором)
ИМХО: а рассуждать о прибыли довольно сложно, поскольку слишком сильная корреляция ее с направлением бизнеса, прочими методами и способами воздействия на ЦА, помимо соцсетей... исключение: новый проект, только врятли кто-то будет заниматься экспериментами ради "SMM науки".
Ульяна просто гуманитарий. Вопрос не только в способе посчитать прибыль, а в том, что формула ошибочна, если не сказать бредова. Автор не понимает вообще ни черта.
Правильно ли я понимаю, что автор предлагает использовать только 3 KPI: трафик, количество упоминаний бренда и ROI? На мой взгляд, недостаточно четко сформулировано, каким образом оцифровывать остальные параметры.
Статья называется «6 главных параметров оценки эффективности SMM».
Значит есть ещё и второстепенные параметры? Какие? Где и когда они учитываются?
У меня к самой статье претензий нет. Статья написана со знанием дела. Спасибо! Но, до формулы.
Но, если вы приводите формулу расчётов, то логично было бы и привести пример реального расчёта зарплаты сотрудника по этой формуле.
Из каких слагаемых получилась у него зарплата?
Использовались ли все 6 главных параметров, или были ещё и дополнительные?
И почему?
В любом школьном учебнике, когда даётся формула, то прилагается и пример её использования. Даже в учебнике английского языка даются новые слова, и сразу в какой конструкции их можно применить, а в какой эти же слова меняют смысл предложения.
Или бы не писали в статье про формулу ничего. Тогда бы каждый сам думал, что ему делать с эти шестью главными параметрами, и нужны ли они ему.
Я конечно дико извиняюсь, но вы же управляющий партнёр, руководитель, и маркетолог, а вам какой-то специалист, чего там рассчитывает, что вы не можете сами в своей же формуле разобраться! Сомневаюсь, что вы её сами придумали, может креативный бухгалтер подсказал, чтобы всех окончательно запутать.
Так и не надо было её вставлять в статью!
То, что написано до формулы, видно, что в этом вы разбираетесь. Вы, наверное, хороший специалист, в какой-то части интернет-маркетинга.
Так и делитесь своими познания, в чём вы лучше всех.
Удачи!