В предыдущей статье мы выяснили, на что стоит обращать внимание, нанимая SMM-специалиста или привлекая на этот функционал компанию. В этот раз обозначим некоторые KPI, которые помогут контролировать направление маркетинга в соцсетях.
Какие бизнес-задачи решает SMM?
Разумеется, первоочередная задача – привлечение трафика. Сделать так, чтобы на площадки компании приходили пользователи, которые в дальнейшем могут стать клиентами. Для этого хороши все способы: как условно бесплатное продвижение, так и таргет или другие варианты оплаченной рекламы. Кроме того, именно SMM помогает в формировании репутации и налаживании коммуникаций с клиентами. Хорошая новость – все это можно измерить и установить четкие и понятные KPI, за которые будет отвечать ваш SMM-специалист.
Как привлечь трафик?
Первый, самый очевидный способ, – «продвижение за деньги». Таргетированная реклама в соцсетях, в умелых руках, – отлично работающий канал трафика. Таргетолог должен ежедневно анализировать показатели рекламных кабинетов, и при необходимости вносить изменения.
А второй, не самый явный способ – решать задачи клиента. Причем там, где клиенту удобно. Найдите свою целевую аудиторию, изучите ее интересы, задачи, проблемы, инсайты. Поймите, что она хочет. Общайтесь на тех площадках, где «водятся» клиенты, говорите с ними на одном языке. Несмотря на кажущуюся простоту, именно это направление вызывает много вопросов.
Большинство клиентов уже привыкли к тому, что все возникающие ситуации быстрее и проще решать в интернете. Они не звонят в колл-центр, а пишут сообщения, и хорошо, если обращаются адресно, а не выкладывают свои негативные отклики во всех имеющихся сетях, не отмечая аккаунт бренда. При этом размер компании не имеет значения – такой способ коммуникации клиенты выбирают, обращаясь как к крупным брендам, так и к небольшим организациям. Поэтому важно оперативно реагировать на запросы, решать проблемы как можно быстрее, именно из этого формируется лояльное отношение к бренду.
Мониторить упоминания в социальных сетях можно разными способами. Для этого существуют специальные сервисы. Есть платные (например, youscan.io, br-analytics.ru), так и бесплатные (babkee.ru). Они помогают отследить любые комментарии пользователей. Но что толку с рядового мониторинга? С ним необходимо грамотно работать, незамедлительно отвечать на вопросы, помогать или же консультировать онлайн. Важно делать это на той же площадке, где появилось упоминание – ведь эти комментарии видит не только автор поста, но и другие пользователи сети. Так создается репутация компании. Только от профессионализма ваших сотрудников зависит, какая она будет.
Что и как оценивать?
Еще несколько лет назад SMM-направление было этаким неведомым зверем, и мало кто знал, что делать с ним в принципе, не говоря уже об оценке эффективности. Страницы в социальных сетях заводили просто «ради того, чтобы было». Сейчас ситуация поменялась. Из непонятного конкурента рекламе в СМИ SMM превратился в канал, эффективность которого можно (и нужно) точно просчитать. Причем, сразу по многим параметрам. Это возможно уже при бюджете от 35-50 тысяч рублей. Начиная с этой суммы есть возможность посмотреть, каким образом соотносятся эти затраты с продажами. Кроме того, можно посчитать ROI, не говоря уже об отслеживании трафика. Так что SMM из «любовницы» превратился в «законную жену» – все каналы продвижения и движения финансов по ним проводятся через CRM-системы. Рассмотрим основные реперные точки в работе SMM-специалиста.
1. Трафик – ключевой параметр SMM
Бывает как органическим, так и привлеченным с помощью рекламы. Анализировать трафик можно с помощью таких инструментов, как Яндекс.Метрика, Google Analytics. Все необходимые цифры видно и в рекламных кабинетах соцсетей. Что высчитываем? Зависит от ваших задач.
Как оцениваем? Используем UTM-метки для всех ссылок. Это самый простой способ увидеть, откуда именно переходит клиент, и оценить, какие каналы наиболее эффективны.
2. Количество упоминаний бренда
Формируя и поддерживая имидж бренда, необходимо увеличивать и количество отзывов, ссылок на компанию и упоминаний о ее деятельности и услугах. Если информации о компании в интернете мало или нет вовсе, то это отпугивает потенциального клиента.
Как просчитать? С помощью систем мониторинга социальных медиа. Обратите особое внимание на соотношение объема контента, написанного по «вашему заказу», и того, что появляется без вашего участия. И да, наблюдайте не только за упоминанием о вашей компании, но и о конкурентах. Оценивайте и сравнивайте – это огромное поле возможностей для инсайтов.
Репосты, комментарии, переходы на другие площадки компании, продажи – вот что показывает заинтересованность аудитории на ваших страницах.
3. Умная лента социальных сетей
То, на что списывает все проблемы ваш SMM-специалист. И он прав. Фильтровать контент в ленте пользователей, опираясь на поведенческие алгоритмы (и еще на много других факторов), Facebook (а значит и Instagram) начал несколько лет назад. Это был поворотный момент в работе компаний с соцмедиа, и воспринимался он сродни катастрофе. Со временем к Facebook присоединились другие соцсети. И сейчас принято считать, что если 5% вашей аудитории увидели пост у себя в ленте – это уже очень неплохо.
Чтобы поднять этот показатель, нужно прибегать к платной рекламе. Собственно, есть подозрение, что ради этого все и затевалось. Есть ли другие методы? Да, некая последовательность действий позволяет достичь максимального охвата, если придерживаться ее сразу же после выхода публикации. Но результат все равно будет не выше 7-10%. С просмотром stories в Instagram все еще интереснее. Лента ранжируется, в том числе, и по количеству времени, которое пользователь потратил на ваши истории. Выходы, переходы к следующим stories расцениваются как низкая заинтересованность аудитории. А значит – заветные кружки будут располагаться в конце ленты.
4. Стратегия работы
То, без чего в принципе не обойтись. Не бывает отдельной SMM-стратегии. Давайте примем как данность, что это часть общей маркетинговой работы. Чтобы заниматься продвижением в сетях, сначала необходимо расписать стратегию, план, каналы, а лишь затем начинать что-то постить.
5. Правильный контент + красивый визуал = успех
Вариант «публиковать то, что заблагорассудится, когда придет вдохновение» подходит только для селебрити-блогеров, которые уже достигли высот медийного Олимпа. Текстовая часть – это продуманные месседжи, которые либо продают, либо информируют, либо развлекают, и при этом всегда работают на создание имиджа, необходимого бренду. Визуальная часть – это пазлы, из которых выстраивается единая картина, хорошо узнаваемая по стилю каждого элемента.
Не менее важная часть контент-стратегии – хештеги, геометки, отметки других аккаунтов, использование полного функционала каждой соцсети, включая приложения, и многое другое.
6. ROI – показатель окупаемости инвестиций
То, что вы получаете от всех потраченных ресурсов (в том числе и времени), которые вкладываете в социальные медиа. Чтобы подсчитать окупаемость, составьте список всех возможных затрат и показателей.
Затраты в месяц складываются из стоимости работы специалиста, стоимости всех инструментов, стоимости рекламы, стоимости услуг по продвижению. Возможные показатели подсчета: ROI трафика из рекламы, ROI трафика из органического привлечения, ROI удержания внимания в группе, ROI обработки упоминаний. Формула, на которую стоит опираться, такова: ROI (Прибыль – Затраты)/Затраты*100%.
И в конце приведу несколько вопросов, которые стоит обсудить с SMM-специалистом:
- Каков объем трафика, привлеченного из социальных сетей? Довольны ли вы этими показателями?
- Создано ли комьюнити?
- Каковы вовлеченность и охваты в вашей группе? Есть ли продажи?
- Сколько раз в неделю ваш бренд упоминают в сети? В положительном или отрицательном ключе? Как быстро отреагировали на сообщения? А как в этом плане обстоят дела у конкурентов?
Антон, т.к в данный момент я на стороне агентства работаю, как думаете, много мне дадут посчитать прибыль компании)))) Это к вопросу про меня лично. При защите SMM проекта мы в любом случае отталкиваемся от данных которые дает заказчик и от целей, задач, которые нам ставят.
Возвращаясь в контекст статьи - я не считаю, что SMM специалист в компании должен считать прибыль. Как то из крайности в крайность, кто - то офис - менеджера садит на этот функционал, кто-то прибыль компании предлагает считать между делом)
На счет верной формулы прибыли я придерживаюсь подхода Ильи Балахнина и data driven marketing, основанного на цифрах.
А откуда заказчик знает перспективы роста? Он сам - достаточно квалифицированный маркетолог? И в чем проблема запросить какие-то базовые для ваших расчетов данные?
"Data driven marketing" - это про анализ поведения посетителей в интернет-магазине? Чем это может помочь? Или вы что-то другое имеете ввиду? Может, у вас есть какие-то ссылки на методологию?
Антон, очень много запрашиваем данных у заказчика, когда занимаемся целой маркетинговой стратегией. Если заказ только по направлению социальных медиа, то там все зависит от задачи. Например, мое агентство специализируется на мониторинге упоминаний, репутационной составляющей, контент-маркетинге - в этом случае набор входных цифр от компании достаточно простой.
Я говорю про маркетинг основанный на данных, а не на фантазиях маркетологов и директоров. я непосредственно изучала у Paper Planes Academy (вообще в России этот подход мало кто продвигал пару лет назад). Вот здесь кратко посмотрите https://www.youtube.com/watch?v=xwdguZGpLYo
Ну, да. В целом, с 9-ой минуты, он говорит о методах параметрической статистики, когда оценивает объем продаж за период по методу 6 сигма. Правда, почему он решил, что в продажах - стационарный процесс?
Помню, студентом, я работал в одной компании, где назначались премии (всем, даже офисным сотрудникам) по итогам выполнения плана продаж, который был одинаков, от месяца к месяцу. После первого депремирования, я оценил плотность спектра мощности функции продаж от времени и выделил сезонности: годовую, по-месячную и недельную. На основе этих оценок, при помощи гармоник, достроил план продаж на ближайшее полугодие (он, потом, совпал, кстати...) и передал в служебной записке директору))). В планировании ничего не изменилось, а из приказа по депремированию меня, на постоянной основе, исключили.))) Это был единственный случай, на моей практике, когда продажи можно было легко оценить и спрогнозировать. Это был лечебно-оздоровительный комплекс (бани).
А как модель 6 сигма поведет себя в условиях "хайпа", когда объем продаж будет "взлетать" под потолок, "пробивая" уровень в 3 сигма выше средней оценки и "делая" верхний хвост распределения "толстым", а нижний - "тонким"? И как по этим оценкам определить, "вписываемся" мы в хайп или нет? Хорошо у нас работает реклама или мы, условно, "выезжаем" на каких то других факторах рынка?
Антон, тоже когда работала в МТС и Газпромнефть всем офисным работникам в KPI записывали продажителефонов, симкарт, сопутствующих товаров и бензина. Никто не рискнул написать записку директору)))))))))))))
Про вопросы - у этого подхода много показателей, изучать и изучать. я пока взяла для себя что реально могу использовать.
Да, ладно, я сейчас тоже не рискну.)))
Ульяна, спасибо за качественный материал! Это не только рекомендации по KPI, но и удобно структурированные направления деятельности SMM. Как раз хорошо для понимания руководителей - не настолько глубоко, чтоб утонуть в этом, но и с конкретикой. Ульяна, а по Вашему опыту, какое соотношение среди специалистов SMM тех, кто действительно эту работу потянет и просто случйных людей, желающих легко заработать?
Спасибо! Используйте, обращайтесь, если нужно уточнить.
По вопросу. Так как работодатели очень хотят навешать на специалиста огромный список функционала близко не относящегося к smm, люди распыляются и сдуваются. Я ищу отдельных узких специалистов на таргетинг, отдельно копирайтера, отдельно фотографа для соц.сетей, отдельно кто обрабатывает видео. Среди узкоспециализированных людей больше по-настоящему увлеченных и любящих свое дело. Они и учатся постоянно и погружены в одну тему и эффект от их работы лучше
Ульяна, поясните, пожалуйста, какой конкретно специалист ("другой специалист" или "служба")? И какую именно цифру прибыли? Все понимают, что "много нюансов", но профессионал может четко эти нюансы назвать и расписать...Очень хочется именно подробно расписанных нюансов расчета показателя "прибыль" применительно к оценке РОИ для СММ
Ульяна, вы написали невероятную глупость (это я про формулу). Если эту формулу Вам подсказал "специалист" по "сложным подсчетам" - то попросите его принести справку о сдаче ЕГЭ по математике. Про экономическую грамотность такого специалиста даже не буду распространяться по причине ее отсутствия. Даже если опустить вопрос о видах прибыли, которые здесь можно использовать и о методах расчета самой прибыли, а остановиться только на школьной математике, то какой бы огромной ни были прибыль, формула ВСЕГДА будет выдавать только отрицательный результат. Какова степень информативности этой формулы догадываетесь? А уж какие беды гарантированны менеджменту при использовании этой формулы для принятия бизнес-решений, даже и говорить не нужно...