Что лучше для вашего бизнеса, «Одноклассники» или Instagram?

Посмотрите на эту девушку. Вряд ли большинству читателей Executive.ru ее лицо знакомо. Но я постараюсь сделать так, чтобы вы ее все же запомнили. Открываем доклад TNS Russia на РИФ-2016, затем актуальные рейтинги пользователей российских сегментов Twitter и Youtube. И ищем Катю Клэп (на фото она).

ВКонтакте – третье место (1,6 млн подписчиков)
Instagram – четвертое место (5,5 млн подписчиков)
Youtube – девятое место (5,35 млн подписчиков + 1,65 млн на другом канале)
Twitter – пятое место (3,6 млн подписчиков. На седьмом месте официальный аккаунт президента России, на восьмом и девятом – Вести.Ру и Первый канал соответственно)
Есть еще профиль Snapchat, но статистика по нему мне неизвестна.

Меня привлекла именно Катя, потому что это единственный случай, когда один и тот же человек входит в top-10 сразу четырех соцсетей. Я заглянул в каждый из профилей. Знаете, что удивило сильнее всего? Они разные. Абсолютно разные. Известный видеоблогер… Выкладывай видео, делись ссылками и анонсами. Логично? Нет. Все по-маклюэнски. Если медиумы разные, эффективные сообщения для каждого из них должны отличаться. Теперь для сравнения откройте аккаунты любой крупной российской компании в разных соцсетях. Много отличий? Одни и те же предложения и новости, разве что изображения-карточки отличаются по размеру. Ладно, банки! СМИ, которые по идее не испытывают нехватки ни в информационных поводах, ни в контенте, делают то же самое. И проигрывают.

1. «Пиарить» один и тот же пост «везде» – плохая идея

Если зайдете на сайт какого-нибудь мелкого салона, увидите длинный ряд из иконок всех социальных сетей на свете, вплоть до экзотических. Нулевая активность никого не смущает. Вдруг кто-то перейдет. Не перейдет. Каждый год соцсети совершенствуют механизмы борьбы с мусором. Мусор – это практически любой контент, добавленный «на автомате». Для одного из проектов, которыми я занимаюсь, созданы две странички – в Facebook и Twitter. На Twitter у меня постоянно не хватало времени, поэтому попросил написать простой плагин для автопостинга. В Facebook к каждому посту придумываем уникальный анонс. Сейчас на 1000 переходов из Facebook приходится один посетитель из Twitter, притом что контент одинаковый. Понятно, что если крутая статья уже написана, хочется «распихать» ее везде. Но вы получите значительно больше глаз, если озадачитесь не количеством площадок, а умением получать хороший охват и конверсии на тех, которые действительно важны.

2. Перестаньте воспринимать продвижение в соцсетях как «ловлю трафика»

Многие клиенты (особенно относительно крупные), оценивая работу в соцсетях, измеряют эффективность показателями «Яндекс. Метрики». Количество переходов – важный параметр, но вектор развития всех крупных соцсетей – изолированность и мультифункциональность. Относительно новые mobile first платформы (Instagram, Snapchat, Periscope) обособлены изначально. Сделать заказ, связаться, прочитать статью, позвонить и даже оплатить услугу – все это доступно внутри платформ. Переход на сайт все еще нужен (особенно для важных покупок), но реже. Та же парикмахерская, ресторан или небольшой офлайн-магазин могут отобразить все самое значимое на страничке «ВКонтакте». Оценка эффективности работы – тема отдельного поста. Здесь важно понять, что при выборе приоритетной платформы следует думать о том, какие инструменты монетизации работают внутри нее самой. «Извлечь» пользователя из соцсети будет все сложнее. Наоборот, заставить совершить нужное действие прямо там – проще.

3. Добиться органического охвата будет сложнее

Собрать вокруг компании живое сообщество тоже. Реклама – почти неизбежная штука в раскрутке любого бренда в любой популярной соцсети. Стоимость рекламы и возможности ее таргетинга – один из решающих факторов выбора платформы. Дешевле всего «Одноклассники», дороже Facebook и Instagram.

Краткий гид по социальным платформам для бизнеса

Мимоходом оценим каждую площадку с точки зрения перспектив для бизнеса.

Две относительно универсальные платформы – Facebook и VK. Есть в десктопе и мобайле, поддерживают любой тип контента, а в последние годы последовательно стремятся заменить пользователю весь интернет.

Facebook: главная в России социальная сеть для бизнеса и офисного планктона

Особенно в столицах. Отсюда объем состоятельной публики и привлекательность для поставщиков товаров и услуг. Ежемесячная аудитория – 14,4 млн человек, ежедневная – 6,6 млн человек (данные на апрель 2016 года от Brand Analytics). При этом около половины активных авторов (не пользователей!) живет в Москве.

Вот 10 самых популярных официальных страниц по версии TNS Russia. Данные годовой давности и некоторые пункты вызывают сомнения, но в целом картина ясна – респектабельные бренды имеют все шансы сформировать вокруг себя сообщество потребителей.

Facebook – универсальная платформа, но в некоторых случаях от нее стоит отказаться. В каких?

Вы продаете массовый продукт, ничего невероятного. Просто качественно и недорого. Вам важен охват, а не понты. P&G, к примеру, ушли от рекламы в FB, найдя ее стоимость завышенной (при том, что в США аудитория площадки существенно шире). У меня стоимость охвата в Facebook иной раз в 7-9 раз выше аналогичного показателя в «Одноклассниках».
Вы не живете в Москве или Санкт-Петербурге, но нуждаетесь в широкой аудитории.
Публикации откровенно рекламные, написаны «в лоб». Прямые продажи, а не контент-маркетинг и прочая мода. Охват рекламы в Facebook зависит не только от бюджета, но и от реакций пользователей – лайков, шэйров (в нашем случае их априори мало), тогда как во VK и ОК вы платите строго за показы.
Вы – Катя Клэп.

Продукт может быть не очень интересен с точки зрения креативного продвижения, но владелец, который с ним ассоциируется – еще как. Иногда это не владелец, а дизайнер, главный инженер, мастер, группа людей… В таком случае бизнес-страница нужна лишь как вспомогательный инструмент. Вообще продвижение с личного аккаунта – на мой взгляд, самый недооцененный тренд в Facebook. В моей практике лучшие кейсы всегда имели группу поддержки.

«ВКонтакте»: когда не подходит для продвижения бизнеса?

Я считаю, что практически всегда подходит. Главное возражение: это соцсеть для малолетних.

Самые популярные личные страницы VK:

Марьяна Рожкова (18 лет, на фото выше), Иван Рудской (21 год), Катя Клэп (о ней выше). Дети. Или почти. Взгляните на профили и все поймете. А теперь представьте их аудиторию? Что вы им собираетесь продавать? CRM-системы?

К возражению можно приложить данные TNS Russia: В аудитории 18-24 VK охватывает 63% пользователей Рунета (для сравнения: идущий следом Instagram – 37%, Facebook – 7%).

Так что с причиной такого взгляда на вещи все понятно. Но есть другая часть графика: охват аудитории по всем возрастным группам, включая 35-64 лет, у VK также наибольший – 15%. Идущий следом Facebook имеет те же 7%. Цифры не столь грандиозные, но вполне убедительные. Вопрос – как вычленить эту аудиторию, да еще и платежеспособную? Ответ: VK предоставляет лучшие в Рунете возможности по таргетингу рекламных объявлений в соцсетях. Чтобы использовать их по максимуму, нужно платить не только за рекламу, но и за дополнительные сервисы – «Церебро», Paper Ninja или другие (никого не рекламирую, есть много хорошего). Итого, можно показывать посты клиентам определенного банка, авиакомпании или коммерческого сервиса (не участникам группы, а реальным клиентам). В Facebook, насколько я знаю, ничего такого провернуть не удастся.

Instagram: самая быстрорастущая соцсеть в России

TNS считает платформу второй по популярности соцсетью среди пользователей мобильных устройств. Говорят, основная аудитория Instagram – женщины, однако если верить недавнему исследованию Paper Ninja и SMMplaner, разница не особо велика (60/40). Идеальная платформа для продвижения вещей, связанных с модой, дизайном и образом жизни. Здорово работают продажи через лидеров мнений. Настолько здорово, что цена публикации доходит до 500 тыс. руб. Впрочем, зависит от масштаба бизнеса и желаемого охвата. Если вы чем-то торгуете, постарайтесь найти свою эстетику, увязать ее со стилистикой платформы (чтобы проникнуться, достаточно пролистать топовые аккаунты) и делать оригинальные снимки (пусть на телефон), а не растаскивать готовые фото производителей.

«Одноклассники»: самая недооцененная сеть среди маркетологов

Дневная аудитория 46,9 млн, ежемесячная – 73 млн человек (данные за апрель 2016, источник – Mail Group). Я скажу только о трех главных с моей точки зрения вещах:

1. Это самая низкая цена за охват.

2. Здесь неплохо работают таргетинги по интересам, которые позволяют быстро настроить недорогую рекламу на широкую аудиторию.

3. По моему опыту какие-то сложные креативы и крутой контент могут сильно помочь, но можно вполне обойтись и без них.

То есть «Одноклассники» дают как раз то, для чего плохо подходят Facebook и Instagram. И наоборот. Я сильно упрощаю, конечно.

Twitter: лучше всего походит для продвижения профессионального бренда

А также сложных немассовых услуг и практически всего, что связано с консалтингом.

В России относительно мало успешных кейсов по продвижению брендов в Twitter, но зато самая высокая концентрация звезд, политиков и героев бизнеса с первых полос. Лучший способ начать осваивать платформу – завести личный аккаунт и пробовать аккуратно продвигать бизнес через него. Один из двух в подборке примеров, где рекламный охват не особо важен и необязателен.

Telegram: единственный мессенджер, который с наибольшими основаниями можно назвать социальным

Это второй пример. Аудитория в России – 6 млн человек (по данным сервиса аналитики групповых чатов Combot). Примерно половина в Москве. Молодая, платежеспособная, образованная. Здесь – история, похожая на Twitter, только еще более нишевая. Никакой рекламы в лоб, только контент-маркетинг и аккуратные рекламные посты. Это почти всегда дополнительный канал маркетинга в соцсетях, а не основной. Быстрых и надежных результатов ждать не нужно. Если все же хочется начать – постарайтесь прокачать личный канал и через него продвигать бизнес. Так собрать подписчиков будет существенно проще.

Фото и иллюстрации: Pixabay.com, Brand Analytic, Катя Клэп