Расходы на рекламу в социальных
медиа продолжают расти быстрее, чем инвестиции в другие рекламные каналы.
Поскольку бренды открывают шире свои кошельки, социальные сети ускоряют релизы новых рекламных предложений, извлекая выгоду из этого тренда. Однако высокий темп инноваций усложняет брендам работу с социальными платформами.
1. Пользователи устали от рекламы в Facebook
Facebook остается локомотивом социальных медиа. В течение 2016 года сеть продолжала стремительно вводить новшества в мобильной и видеорекламе, а также расширять продающие возможности рекламных инструментов. Однако ее планы наткнулись на несколько препятствий. С февраля по октябрь 2016 года количество расшариваний промопостов топовых брендов, представленных в Facebook, упало примерно на 16%, а взаимодействие с промопостами уменьшилось на 19%. В результате в ноябре руководство сети предупредило акционеров, что рост прибыли замедлится и предложило ограничить количество рекламных форматов, чтобы не раздражать пользователей. А компаниям, использующим Facebook для продвижения, теперь стоит приложить дополнительные усилия, что их контент был свежим, релевантным и не давал скучать аудитории.
2. Органический охват в Instagram снижается
Instagram остается лидером по вовлеченности, насчитывая 92% всех взаимодействий в социальных медиа. Однако изменения в алгоритме работы сети ведут к падению органического охвата пользователей. В то время, как в третьем квартале 2016 года частота публикаций возросла до десяти постов в неделю, по сравнении с девятью за аналогичный период 2015 года, количество взаимодействий на 1000 фолловеров упало на 30%. Таким образом, компании должны корректировать свою стратегию Instagram в соответствии с новыми реалиями, чтобы активизировать взаимодействие. Целесообразно, например, использовать генерируемый пользователями контент и агентов влияния.
3. Бренды стекаются в Snapchat
Заполучив ежедневную аудиторию в 150 млн активных пользователей, мессенджер Snapchat превратился в серьезного конкурента соцсетей за внимание рекламодателей. Приток корпоративных аккаунтов вырос в нем на 50% с января по октябрь 2016 года, а в целом сюда переместились уже 64% международных брендов. Объем рекламы в Snapchat тоже растет. Если в январе 2016 года 23 бренда вели в мессенджере 161 рекламную компанию, то в октябре 63 бренда развивали уже 386 кампаний. Игнорировать Snapchat больше невозможно: лучшие в своей сфере компании должны создавать на его платформе вовлекающий контент, чтобы охватить и вовлечь клиентов-миллениалов.
4. Live Video взрывает рынок
В 2015 году «королем бала» было приложение Periscope, которое вывело живое видео в центр внимания аудитории социальных медиа. В течение 2016 года оно потеряло обороты, но живое вещание продолжает расти на базе Youtube и Facebook. Сеть Марка Цукерберга сделала живое видео доступным для всех пользователей в апреле 2016, и это воодушевило компании. Хотя приложение Facebook Live пока использует лишь 5% топовых брендов, интерес к брендированному видео постепенно растет: от 0,3% в апреле 2016 до 1,9% в октябре. Впереди в этом тренде бьюти и автомобильные бренды, занимающие 21% от всего объема живого видео. Платформа представляет мощные возможности компаниям, которые обращаются к молодой аудитории, ценящей креативный, реалистичный контент.
5. Отклик в Twitter падает
Сеть Twitter испытывала уменьшение притока пользователей и прибыли на протяжении всего 2016 года. Платформа сделала ставку на клиентский сервис, добавляя новые функции, позволяющие пользователям общаться с брендами «лицом к лицу». На первый взгляд, такая тактика должна была сработать. В Twitter публикуется 81% брендовых постов всех четырех основных социальных сетей (Facebook, Instagram, YouTube и Twitter), две трети топовых брендов используют аккаунт в Twitter для обслуживания клиентов. Однако на самом деле количество ответов брендов постоянно снижается. С первого по третий квартал 2016 года среднее количество уникальных пользователей, которым отвечали бренды в Twitter, снизилось на 15%. В отдельных сферах темпы падения даже больше. Например, производители одежды для спорта стали отвечать пользователям на 32% реже, а в сфере FMCG отклик брендов упал на 24%. Таким образом, компаниям, использующим эту платформу, следует быть внимательнее к своим фолловерам или же совсем отказаться от Twitter.
По материалам l2inc.com
