Чтобы создать успешную страницу или сообщество в соцсетях, светлой мысли, креативного контента и мантры процветания недостаточно. Pay to play – говорят западные маркетологи. Без инструментов коммерческого промотирования публикаций весь креатив либо не работает вовсе, либо работает крайне слабо.
Хотите пример? Самая обсуждаемая звезда российского SMM – ведущий паблика «Кубаньжелдормаш». Персонаж отчаянный, харизматичный. И понимающий, что за внимание нужно платить. Публикуя свои душераздирающие пассажи о непростой жизни российского промышленника в условиях коррупции, засилия белых воротничков из «Сколково» и кредитов под 20%, армавирский публицист не забывает нажать кнопку «Поднимать публикацию».
Нравится вам это или нет, но таковы правила новых медиа, и если ваш бизнес хочет получать прибыль от их использования – придется платить. Весь вопрос, как делать это с выгодой. Основное правило: думать и измерять вместо того, чтобы доверять настройкам по умолчанию. Более конкретные рекомендации ниже.
1. Ротируйте аудитории или предложения
Аудитории (вернее, таргетинги) соцсетей выгорают. Звучит не слишком доходчиво. Поясню. Представьте, вам нужно продать дизайнерские коляски для детей, используя таргетированные настройки соцсетей. Очевидное решение: найти группы для молодых родителей или выбрать всю родительскую аудиторию, но ограничить показ мамам с детьми двух-трех лет. В общем, вы экспериментируете, уточняете таргетинги и добиваетесь приличных продаж. Но через неделю поводов для радости становится все меньше. Объявление, которое давало CTR (соотношение переходов на сайт к числу показов) под 2-4%, скатывается ниже 0,5%. Что произошло?
Те, кого интересовал ваш продукт, перешли на сайт в первые дни кампании, остальных предложение привлекает меньше, а большая часть публики и вовсе не нуждается в модных колясках, и сколько им их ни показывай – переходить на сайт (тем более, покупать) они не станут. Проще говоря, все сливки вы скорее всего снимете в первые дни кампании.
Это сильно отличается от ситуации с контекстной рекламой, когда объявление видят те, кто ищет коляску в данный момент, а не пользователи, которые, как вам кажется, могли бы ее приобрести. Аудитория Google и «Яндекса» динамичная. Я бы сравнил ее с пассажирами метро. В вагоне находится 100 человек, но на каждой станции кто-то выходит из группы, а кто-то становится ее участником (размещает запрос или перестает искать). Количество людей примерно одинаковое, но состав всегда разный. А вот аудитория Facebook и VK статична. Это устойчивые сообщества или лучше сказать, выборки. Если вам нравится страничка BMW, то скорее всего вы не перестанете ее читать, даже когда пересядете на Audi.
Отсюда важный вывод: хотите, чтобы ваша реклама работала – обновляйте акции и предложения или настраивайте новые аудитории (желательно непересекающиеся). Запуск рекламы со старыми настройками только потому, что раньше это работало, отнюдь не всегда хорошее решение.
2. Ограничивайте частоту показа
Практический вывод из первого рассуждения. Facebook предлагает прокручивать объявление в течение месяца. В 90% случаев это безумно долго. В «Одноклассниках» система по умолчанию ограничивает показ поста пятью показами в сутки на одного пользователя. В 90% случаев это безумно много. Даже если вам нужно вбить в сознание аудитории новый продукт или бренд, тактика повтора срабатывает слабо. Пост примелькается и перестанет обращать на себя внимание. Потрудитесь создать несколько сообщений, отличающихся и визуально, и содержательно. Увидите, сработает лучше. Если же цель – продать товар или услугу, частоту показа на пользователя тем более стоит существенно сократить.
3. Используйте нативные форматы
Вы заходите в Facebook или «ВКонтакте», чтобы посмотреть обновление новостной ленты. Реклама в левом столбце – вовсе не то, на что вам хочется тратить время. Напротив, удачно таргетированный рекламный пост, который внешне ничем не отличается от нерекламного, претендует на ваше внимание не меньше, чем публикации друзей. Особенно если под ним есть комментарии, лайки, шэйры и т.д. Отсюда вопрос: почему не использовать нативный формат, если разница в стоимости невелика?
Простой пример: реклама в социальной сети «Одноклассники». Большинство рекламодателей, желая привлечь пользователей на посадочную страницу, создает объявление непосредственно из интерфейса Mail.Target: пишет с помощью этого инструмента тексты, загружает фотографии, вставляет ссылки и настраивает показ в ленте пользователей.
Проблема в том, что даже так называемый нативный формат не совсем нативный. Пользователь не может подписаться на страницу, прокомментировать, поделиться (бесплатное распространение) или даже подписаться на страницу бренда. Вы, в свою очередь, не видите реакцию на контент. Очень похожая история с VK и Facebook. Продвигайте существующие посты, а не создавайте специальные рекламные. Почти всегда это работает лучше.
4. Не ошибитесь с товарным предложением
Продукт, который удобно продавать с помощью рекламных кампаний в соцсетях, можно описать примерно так:
- Этот предмет не приобретают один раз и на всю жизнь.
- Это хороший подарок.
- Чтобы купить, не нужно копить месяцами.
- Характеристики товара необязательно сравнивать (в отличие от телефонов на Android).
- Покупку можно назвать импульсивной.
- Ваш продукт связан с аудиторией по интересам (билеты на концерт Depeche Mode).
Особая категория – товары без выраженного спроса. Вы может быть и не думали проходить курсы по кулинарному мастерству (поэтому и не искали их в Яндексе), но, увидев вкусное предложение, решились. Тренинги, участие в конференциях, фестивали, образовательные программы кажется созданы для того, чтобы захламлять пользовательские ленты.
Значит ли это, что продажа недвижимости (мебели, сложной техники) – это не про соцсети? И да, и нет. С одной стороны, даже при ювелирном таргетинге у вас никогда не будет конверсий, как в поиске: опираясь на демографию, связи и увлечения, невозможно создать широкую аудиторию, большинство представителей которой нуждается в жилье. С другой стороны, при нынешних ценах на клики по запросам, связанным с недвижимостью, можно пострелять из пушки по воробьям. Неизвестно, где итоговая стоимость заявки окажется ниже.
Также это хорошая и относительно недорогая возможность разогревать аудиторию, чтобы в какой-то момент помочь ей принять сложное решение в пользу вашего бизнеса.
5. Используйте ретагретинг
Классический подход. Купить контекстную рекламу, установить на сайт трекеры соцсетей (специальные счетчики, позволяющие передавать данные с вашего сайта в рекламные аккаунты внешних систем) и транслировать посетителям, перешедшим из поиска по интересующим вас запросам, тематические публикации в лентах соцсетей. Так вы можете возвращать пользователей, используя нативные форматы. Например, рассказать с помощью видео, почему за ваш продукт стоит переплатить. Это лучше, чем навязчивые баннеры, разбросанные по сторонним сайтам, в том числе откровенно мусорным (что происходит при ретаргетингах в Google и Яндексе).
Еще одна возможность – делать из посетителей сайта подписчиков и взаимодействовать с аудиторией регулярно.
Часто привлечение аудитории через ретаргетинг соцсетей существенно дешевле, чем борьба за этих пользователей в аукционах поисковых систем. Особенно, если вы размещаете рекламу в «Одноклассниках», где цена охвата ниже, чем в других популярных соцсетях.
6. Решите, что лучше – репост за деньги или прямая реклама
Если нужно охватить большую аудиторию без глубоких таргетингов, лучше использовать платные посты в популярных пабликах «ВКонтакте» или «Одноклассниках». Это примерно то же, что платные статьи в газетах и журналах. Стоимость охвата оказывается ниже, да и реакция пользователя на ваше сообщение будет более благожелательной, если оно появится в их ленте как публикация паблика, подписчиком которого он является.
Платные посты продают на специальных биржах, но если вам нужны более выгодные условия, лучше связаться с администратором сообщества (его данные почти всегда есть в контактах) и сговориться на выигрышное время и хорошую цену.
7. Не приглашайте в подписчики кого попало
Если вы продвигаете дежурный пост (информацию о скидках или статью из блога), самый эффективный способ добиться переходов и комментариев – выбрать в качестве аудитории самих подписчиков страницы или подписчиков и их друзей, если этого недостаточно. Как бы мы ни ухитрялись маскировать свое сообщение под органическое, никто не будет воспринимать его более естественно, чем те, кто сам подписался на вас и по идее должен видеть полезные советы из вашего блога без всякой рекламы. К сожалению, чтобы подписчики действительно видели большинство ваших обновлений, нужно платить: органический показ Facebook редко доходит до 10%. Это вызывает ощущение несправедливости, но раз уж так происходит, давайте платить за тех, кто действительно интересуется тем, что делает ваша компания, а не нажал «нравится», потому что его попросила об этом подруга – начинающая эсэмэмщица.
Фото: pixabay.com
Александр, прекрасная статья! Все четко и очень по существу, профессионально и просто. Спасибо большое.
Отличная статья. Было бы очень интересно сравнить стоимость такой оптимизированной рекламы (в соц. сетях) со стоимостью показа видео рекламы но Youtube. Хотя бы оценочно.