Маркетинг влияния (influencer marketing) основан на участии в рекламе успешных и известных людей, которым компании платят за хорошие отзывы о своем продукте. Такой рекламный формат существует десятилетиями. Однако с бурным развитием социальных сетей у него открылось второе дыхание. Выявлять лидеров мнений, которые создают моду на товары и услуги, и работать с ними в маркетинговых целях стало проще.
1. Почему лидеры мнений стали популярны у маркетологов?
С помощью Google Adwords и справочника Facebook CPC компании ищут более простые и эффективные способы добраться до своей целевой аудитории. Работа с популярными персонажами дает охват, сопоставимый с традиционными медиа. А затраты рекламодателей на публикацию фото знаменитости в Instagram существенно ниже, чем покупка 30-секундного ролика с ее участием на телевидении.
И при этом такой способ продвижения положительно воспринимается аудиторией. Почему? Прежде всего потому, что потребители устали от навязчивой рекламы и хотят получать контент на своих условиях, в удобное для себя время. Работая с лидерами мнений, бренды могут привлекать сотни партнеров и таким образом делать свою кампанию максимально эффективной, ориентированной на все сегменты целевой аудитории.
Наконец, маркетинг влияния позволяет одновременно достичь двух целей. Во-первых, эффективность кампании легко оценить. Во-вторых, продвигаемый продукт легко брендируется за счет ассоциаций с имиджем авторитетной персоны. Независимо от того, использует заказчик кампании оплату за клик или отслеживает эффективность другим способом, маркетинг с помощью влиятельных людей хорошо окупается, особенно на старте рекламной кампании.
Поскольку популярность этого вида продвижения быстро растет, возникает много спорных вопросов. Федеральная торговая комиссия США, например, расследовала случаи, когда рекламные соглашения с влиятельными людьми не были достаточно прозрачными. Компании, уличенные в этом, заплатили штрафы. Один из эпизодов касался соглашения Lord & Taylor и владельцев популярных аккаунтов в Instagram. ФТК запретила выплаты в рамках этих договоренностей, если стороны не могли представить подробный документ, фиксирующий все условия сотрудничества. А игровой сети Machinima были предъявлены обвинения за отказ раскрыть суммы премий, выплаченных за продвижение приставки Xbox на YouTube.
2. Какую площадку выбрать для продвижения?
Популярные люди ведут аккаунты в Instagram, Vine, Youtube и Pinterest. В них удобнее всего продвигать продукты таких индустрий, как мода, красота, еда. Финансы и страхование для продвижения на этих площадках не подходят.
- Instagram. Популярен у лайф-стайл брендов. Здесь хорошо распространяется визуальный и вирусный контент.
- YouTube. Подходит для продвижения видеороликов, связанных с модой и красотой.
- Twitter. Хотя пик популярности этой сети закончился, она еще актуальна для продвижения ссылок на статьи и коротких сообщений.
- Facebook. Создает много сложностей с использованием персональных данных. Новый алгоритм показа сообщений предполагает, что пользователи увидят лишь некоторые из них. Какие именно — предугадать почти невозможно.
- Blogs. Подходит для больших текстов и узко таргетированной аудитории. Если вас интересуют руководители компаний и вы достаточно терпеливы, чтобы до них достучаться, можете попробовать эту сеть.
- Vine. Подходит для очень молодой аудитории.
- Snapchat. Эффективен для молодых «миллениалов», так как все еще имеет репутацию молодого и нового канала.
3. Как связаться с влиятельными людьми?
Есть два основных способа: прямое обращение или с помощью посредничества интернет-платформы, на которой у знаменитости заведен аккаунт. Если есть время, можно глубоко погрузиться в социальные каналы, изучить подходящие хэштеги и среди них найти влиятельных персон, которые уже однажды положительно отзывались о вашем бренде. Как правило, сотрудничество с такой неожиданной группой поддержки обходится дешевле и эффективнее. Если у вас есть бюджет, но нет большого запаса времени, имеет смысл отдать эту задачу на аутсорсинг.
4. Как выявить и найти лидеров мнений?
Прежде всего, у вас должно быть четкое представление о том, кого вы ищете. Набросайте профайл нужных людей: сфера, в которой они пользуются признанием, возраст и т.д. Вам требуется человек, который в своем кругу уже является брендом. Для начала нужно искать среди тех, кто высказывается на близкую вам тему в социальных медиа. Так что заходим в Twitter и ищем подходящие хэштеги.
Можно использовать специальное программное обеспечение: Iconosquared находит самых популярных персонажей Instagram, BuzzSumo делает то же самое для Twitter. Для поиска на Youtube просмотрите похожие каналы, списки друзей и связанные с ними списки. Прежде чем связаться с интересными вам авторами аккаунтов, посмотрите, сколько у них фолловеров, какие записи пользуются популярностью, что пишут в комментариях подписчики. Так вы проникнитесь настроением этого аккаунта и решите, захотите ассоциировать с ним ваш бренд или нет. Важно учитывать, где находится основной пул подписчиков. Если аудитория глобальна, а вы представляете локальный продукт, они вряд ли будут вам полезны.
5. Как помогает размещать рекламу?
Одновременно с социальными медиа развиваются платформы, которые предоставляют платные услуги по анализу поведения пользователей соцсетей и выступают в качестве брокеров рекламных кампаний.
- Revfluence. Предоставляет аналитику для Instagram.
- Popular Pays. Аналитика для Instagram.
- Famebit. Работает со всеми каналами.
- BoostInsider. Предоставляет возможность оплатить рекламную компанию в зависимости от ее эффективности.
- HelloSociety. Аналитика для Pinterest. В 2016 году приобретена NYTimes.
- Niche. В феврале 2015 года приобретена Twitter. Ориентирована на крупных рекламодателей.
- Reelio. Работает с Youtube и другими видеоплатформами.
- Grapevine. Работает с Youtube.
6. О чем важно договориться с известными блогерами?
Вам понадобится письменное соглашение, в котором будут описаны хэштеги, сопровождающие оплаченный вами пост, а также основные принципы бренда, которые владелец аккаунта обязуется не нарушать.
Обязательно убедитесь, что в текст рекламного поста включены гиперссылки. Для долгосрочного продвижения полезно, когда гиперссылкой был оформлен заголовок сообщения.
Договоритесь о том, чтобы владелец аккаунта отвечал на комментарии пользователей, размещал сообщения с определенной периодичностью и не удалял оплаченные посты раньше оговоренного времени. Отдельные пункты соглашения должны касаться упоминания конкурирующих марок.
7. С кем не нужно сотрудничать?
Необходимо избегать сотрудничества с блогерами, число фолловеров которых накручено искусственно. Как это определить? Например, по тому, что количество лайков в разных постах то стремительно увеличивается, то падает.
Скорее всего вы также столкнетесь с большим количеством поддельных аккаунтов людей, которые вам потенциально интересны. Подделку выдает нестабильное качество контента, корявые комментарии (как правило, созданные роботами).
Многие бренды избегают работать с блогерами, которые допускают большое количество ошибок и опечаток, используют нецензурную лексику, создают случайные или агрессивные посты.
8. Как повысить вероятность успеха?
Чтобы ваше сообщение было максимально ясным и эффективным, не стесняйтесь обсуждать детали с влиятельным человеком, к которому вы обращаетесь. Допустимо провести совместный мозговой штурм, который позволят придумать нестандартный ход, или показать потенциальному партнеру примеры рекламных кампаний, которые считаете успешными.
Лучший способ создать хорошую кампанию — пробовать, пробовать и пробовать. Работайте с разными людьми и каналами, так вы поймете, что лучше всего работает на ваш бренд.
Текст: news.greylock.com
На фото актер Элиас Эмбарек в рамках рекламной компании JeepXElyas. Источник: Instagram, фотограф Dirk Bruniecki
