Можно ли в сегодняшней России говорить о доверительном маркетинге, описанном Сетом Годином еще в 2004 году, если большинство компаний не доверяют маркетологам, а клиенты не доверяют компаниям?
В 2000 году первые российские маркетологи как класс существовали в основном в крупных компаниях с западным участием. В региональных высших учебных заведениях только начинали вводить предмет «Маркетинг», а в городах-миллионниках открывать одноименные специальности.
Сегодня практически каждый предприниматель и руководитель знает, что изучение рынка и планирование маркетинга хотя бы на уровне рекламы и взаимоотношений с потребителями – необходимая часть бизнеса. Однако большинство продолжает выполнять функцию маркетинга самостоятельно, не доверяя наемным специалистам и экономя на профессионалах. И небезосновательно. Отчего же возникает такое недоверие?
1. От страха (неготовности) признать ключевую роль маркетинга в компании
Весь прошлый век первостепенной фигурой в стране было производство, а потребитель боролся за право хоть что-то купить и радовался всему, что получилось «достать». Когда огромный поток товаров хлынул в закрытую прежде страну, и началось развитие предпринимательства, бизнес впервые увидел на практике значения слов «конкуренция», «реклама» и «бренд». Поскольку готовых специалистов-практиков по маркетингу найти было практически невозможно, ставки были сделаны на отделы продаж и рекламные агентства. Реклама – понятие, до сих пор заменяющее истинный маркетинг в умах большинства руководителей. Второе понятие, отметающее маркетинг, – коррупция при получении крупных контрактов у клиентов с откатами.
Если еще несколько лет назад неискушенный наивный потребитель с радостью впитывал поток информации и с готовностью кролика принимал звонки и визиты новоявленных менеджеров, а порой и мошенников, ситуация начала меняться. Развитие информационных каналов связи и многократно возросшие объемы информации, окружающие жителей больших городов, сделали потребителей умней, разборчивей и осторожнее. Они перестали слушать и замечать рекламный мусор, предпочитая самостоятельно искать в интернете «волшебное предложение» по справедливой цене.
В то время как передовые западные компании давно признали второстепенность производства и продаж по сравнению с всеобъемлющими задачами маркетинга во всех подразделениях (на этапе проектирования, планирования, взаимодействия с клиентами), российские руководители продолжают ревностно относиться к расширению сферы ответственности маркетологов и не торопятся наделять их достаточными реальными полномочиями при принятии решений.
2. От ошибок в оценках результатов работы
Маркетинг – профессия, вбирающая в себя творческую работу и экономическую основу. Слабые маркетинговые познания большинства руководителей не позволяют им определить экономический результат от маркетинговых активностей отдела. Субъективно меняя творческую концепцию, они требуют достижения конкретных финансовых показателей. Долгосрочное же влияние доверительного маркетинга на срок жизни и добавленную стоимость клиента в последующие годы и вовсе не берется в расчет.
К примеру, одобрили проект по созданию серии видеоклипов и статей об уникальных возможностях продукта X, при этом владельцы естественно оценивали креатив с позиции своего субъективного концепта. Далее потребуется оценить влияние показов пятисекундного ролика на ведущем канале стоимостью несколько тысяч у.е. на результаты продаж. Сколько раз именно под влиянием рекламной картинки или статьи в ведущем журнале был заключен долгожданный контракт? Или так: «Мы попробовали рекламу на радио, но никто не позвонил».
«Опять слили бюджет и я их уволил» – типичная ситуация в результате такой работы. При этом дальше и вовсе начинается самодеятельность, поиск вчерашнего студента или фрилансера, который «сливать будет меньше».
Интернет-каналы с измеряемой эффективностью и развитие информационных технологий уже начинают эту ситуацию менять. Но аналитические инструменты, появляющиеся в CRM и системах интернет-торговли, без квалифицированных аналитиков и маркетингового контроля продавцов так и останутся тем, что вам не пригодилось.
Выбирая специалиста по маркетингу, вопросы оценки результатов его работы необходимо решать еще «на берегу», чтобы недоверие не поселилось в вашем офисе вместе с новым кандидатом.
3. От слабой корпоративной и клиентской культуры
Самое лучшее зерно, как известно, прорастет только на благодатной почве. Если вы обошли две первых преграды и готовы доверять истинному евангелисту маркетинга как себе самому, будьте готовы меняться вместе со всей командой. Маркетинг – это постепенные улучшения на всех участках работы. Улучшение качества работы сотрудников – маркетинг персонала, улучшение условий работы с клиентами – маркетинг бизнес-процессов и, наконец, обучение новым стандартам работы клиентского отдела и продавцов. Качественный маркетинг – это улучшение продукта именно вашей компании в глазах клиента, от физических (product-маркетинг) до подсознательных качеств (брендинг).
Если вы не планируете задействовать отдел маркетинга в этих процессах, растить клиентоориентированные кадры и внедрять улучшения, востребованные потребителями сегодня и завтра, вырастить в компании успешный долгосрочный маркетинг будет сложно. Таким образом, потребуется еще один тяжелый рывок, в результате которого новому маркетингу начнут доверять ваши клиенты и сотрудники. В идеале все они должны включиться в процесс лояльности к компании и стать главными рекомендателями и фанатами вашего бизнеса.
Статья была впервые опубликована на Executive.ru 16 октября 2015 года
А меня настораживает вот этот посыл:"В то время как передовые западные компании давно признали второстепенность производства" Здесь кроется основная проблема недоверия к маркетингу. Основа развития и работы с рынком- предлагаемый потребителю качественный продукт.Согласен, без ориентации на рынок его создать и внедрить невозможно.Но прибыль формируется , как не парадоксально, не в продажах, а в системе организации технологии. слитый бюджет- это нерациональ ное использование ресурсов.Слабое звено в организации бизнеса.Маркетолог должен стать частью системы.
По поводу второстепенности производства - это ошибочное толкование, т.к. в этих примерах обычно имеется в виду, что само производство может быть на аутсорсинге, и в т.ч. в другой стране. Но это не исключает контроля за производством по всей цепочке поставок. А Маркетинг развивает представление о качественном продукте - просто качество может быть скопировано. Для продвижения нужна Маркетинговая идея и участие в Маркетинге всех работников Компании.
кстати если что у нас страна победившего маркетинга
начиная с "советских" марок их выносили на производство в Китай и так далее, далее достаточно жесткий анализ "что дать потребителю вот за эту цену" это дадим а это не дадим
Это Маркетинговая Логистика, и в т. ч. управление всей цепочкой поставок.
Это точно - начиная с советских? Что-то не помню обилия китайских товаров . Даже китайские кеды были дефицитом :) В начале 90-х - это да. Тогда и КАМАЗы по бартеру меняли на некачественные китайские пуховики. Что касается:
СССР - экономика дефицита, и Маркетинг был совершенно ни причём - любой товар находил покупателя, и даже некачественный. Вроде недавно обсуждали отличия Маркетинга и коммерческих усилий по сбыту? Пример в статье по поводу - "проект по созданию серии видеоклипов и статей об уникальных возможностях продукта Х" - это как раз коммерческие усилия по сбыту -> сосредоточенность на нуждах продавца, а не клиента..
Я думаю, что ключевая проблема - это измерение эффективности. То что предлагалось ранее, все это сложно. Как измерить эффективность рекламы - иногда руководители для этого применяют хитрые закладки, ну там сообщение о промокоде вставляют в рекламу или что-то еще. Информация о таких закладках теряется и создается впечатление о том, что маркетинг не работает. Я предлагаю считать продуктом маркетинга входящие звонки, запросы, лиды. Сейчас они все несправедливо присваиваются отделами продаж, как будто это они их создали. Иногда это так, продавцы тоже работают на побуждение клиентов давать рекомендации, но в большинстве случаев входящий запрос - это продукт рекламы или других мероприятий маркетологов.
В основе технология, то есть отработанный алгоритм действий, позволяющий с минимальными затратами получить желаемый результат.Не важно, купили товар у производителя или он вам его изготовил на аутсорсинге.Вы сами продаете продукт- посреднические услуги.И конкурируете с другими такми же поставщиками услуг именно в этом.Задача Вашей технологической цепочки: с максимальной маржой прокручивать имеющийся в распоряжении капитал.И маркетинг- одно из ее звеньев.
Стратегия с минимальными затратами - это одна из многих возможных. Например, более высокий уровень сервиса - или иначе: с добавленной ценностью для клиента - может потребовать больших затрат, и такая стратегия окажется выигрышной. Например, может потребоваться увеличение производственных, сбытовых и товарных запасов .
Стратегия Скруджа "с минимальными издержками" не отражает реальной ситуации - это проходили уже множество раз. Маркетолог должен определять необходимые атрибуты товара, уровень качества, надёжности, сервиса и т.д - т.е. проектировать вместе с другими работниками товар и услугу. Здесь не всегда есть отработанные алгоритмы - это творчество. С небольшой оговоркой - ТРИЗ может помочь. Удивительно, наших специалистов по ТРИЗ приглашают в западные компании, используют программные разработки по ТРИЗ, а у нас чаще смотрят на западный опыт - Вот пока какой-нибудь западный плагиатор не начнёт с лекциями выступать, только тогда заинтересуются :(
это было не про СССР, а про производство известных марок СССР в Китае в "новое время"
Фраза была не закончена при цитировании - "Маркетинг был совершенно ни причём - любой товар находил покупателя, и даже некачественный".
Это я как-то пропустил, кроме военной техники :) Но как же они коверкают названия, имена и т.п. Мне понравилась надпись на дамской сумочке - Christian Diot. Или "Средство для удаления сала. Убавка живота и пояса ...", "Тушёный подбедёрок с вермишелями" ... Китайские технологии "опережают" китайский маркетинг.
Но я, в свою очередь, не знаю какие ошибки совершил бы без китайского специалиста по Маркетингу, при продвижении товаров и услуг в Китае ... :)