В новом веке технологии развиваются со скоростью света, оцифровывая на своем пути все отрасли и процессы. Сфера маркетинга не стала исключением, а потому в разговорах специалистов сегодня все чаще звучит термин «мартех».
Что такое мартех
Мартех (от англ. Marketing Technology — маркетинговые технологии) — это использование различных технологий, цифровых инструментов и программного обеспечения для эффективной реализации маркетинговых стратегий.
Проникновение технологий в маркетинг началось в 80-х годах прошлого века, когда компании на первых компьютерах начали создавать базы данных о клиентах. Дальше процесс пошел по нарастающей — появление электронной почты и CRM-систем, развитие онлайн-каналов продвижения рекламы, а также запуск социальных сетей, ставших неиссякаемым источником клиентских данных, которые нужно было собирать, структурировать и анализировать.
Сам термин «мартех» возник в 2011 году в США. Его автор — Скотт Бринкер, программист и предприниматель, основатель блога Chief Marketing Technologist и сайта chiefmartec.com, — создал карту маркетинговых инструментов, которая тогда насчитывала всего 150 технологий. Их Скотт разделил на несколько категорий: контент, социальные сети, коммерция и продажи, данные, управление и реклама.
К 2020 году число решений для маркетологов на западном рынке выросло до 8 тыс. Сегодня понятие «мартех» объединяет широкий спектр технологических решений, сервисов и платформ, которые помогают маркетологу разрабатывать, запускать и оптимизировать рекламные кампании, управлять ими, измерять и анализировать результаты.
Мартех-инструменты помогают решать самые разные задачи:
- Собирать и анализировать данные о клиентах;
- Сегментировать аудиторию;
- Выявлять потенциальных покупателей и точно таргетировать на них рекламу;
- Следить за отзывами и собирать обратную связь от пользователей;
- Планировать и публиковать контент сразу на нескольких платформах;
- Проводить предиктивный анализ и т. д.
Клиенты сегодня стали гораздо более требовательными — они хотят получать релевантную и персонализированную рекламу через удобные каналы и в подходящее время. Без соответствующей цифровой инфраструктуры создать и реализовать стратегию, отвечающую запросам пользователей, попросту невозможно.
Недаром, масштабный международный опрос компании Gartner Digital Markets, посвященный технологическим тенденциям 2024 года, показал, что маркетинговые технологии — второе по популярности направление, в которое компании предпочитают вкладывать деньги. Эту категорию для инвестиций выбрали 28% респондентов. По востребованности у бизнеса мартех обгоняют только решения для IT-безопасности (32%).
Для чего можно использовать мартех-инструменты
1. Аналитика и обработка данных
Информация сегодня лежит в основе любой маркетинговой стратегии. С помощью специальных программ специалисты анализируют поведение покупателей, выясняют их потребности и предпочтения, выявляют новые потребительские тренды и прогнозируют динамику спроса на определенные товары.
Цифровые сервисы — например, «Яндекс Метрика» и Google Analytics, хорошо известные маркетологам и не только, — упрощают сбор данных о веб-сайтах и помогают оценивать эффективность кампаний.
К группе инструментов для работы с данными также относятся решения для SEO-аналитики, мобильной аналитики и аналитики социальных сетей.
2. Настройка таргетированной рекламы
Компании могут применять различные платформы, чтобы точно ориентировать рекламное предложение на релевантную аудиторию, которой с высокой степенью вероятности будут интересны конкретные товары или услуги. При этом можно выделять даже совсем узкие сегменты для эффективного микротаргетинга.
Так, для сегментирования покупателей можно использовать Third Party Data — транзакционные данные, полученные от разнообразных сторонних компаний (ОФД, сотовых операторов, ритейлеров, банков и др.). Анализ информации об уже сделанных покупках позволяет показывать рекламу именно той аудитории, для которой она актуальна. Например, рекламу мебели и предметов интерьера можно отправить тем клиентам, которые недавно приобрели квартиру, или в течение последнего полугода активно закупали товары для ремонта.
3. Создание контента
На рынке мартех-технологий сегодня доступно множество инструментов для решения различных задач, связанных с разработкой контента: это и конструкторы мобильных приложений и сайтов с no-code технологией, и сервисы для создания email-рассылок, и различные системы генеративного ИИ.
Платформы вроде invideo позволяют легко реализовывать идеи в области видеомаркетинга, а всевозможные нейросети пусть и не заменяют полноценного специалиста, но помогают в создании изображений и текстов. В исследовании Hubspot "The 2024 State of Marketing & Trends Report", 63% маркетологов высказали мнение, что в 2024 году большая часть контента хотя бы частично будет создаваться с помощью генеративного ИИ. А 56% специалистов, уже использующих искусственный интеллект для подобных задач, признались, что контент, разработанный с помощью нейросетей, при правильном подходе может работать не хуже, чем созданный исключительно человеком.
4. Коммуникация с аудиторией
Для решения этой задачи также разработано множество инструментов: например, платформы, подобные Calltouch, которые помогают поддерживать связь с человеком на протяжении всего клиентского пути, CRM-системы, платформы управления социальными сетями и онлайн-встречами, сервисы email-рассылок, телеграм-боты и т. д.
Мартех-инструменты позволяют общаться с клиентами на более глубоком и персонализированном уровне, а также взаимодействовать в режиме реального времени, оперативно реагируя на отзывы и запросы пользователей.
Как технологии изменили маркетинг
- Принятие решений все чаще происходит на основе больших данных. Машинный анализ информации с использованием сложных алгоритмов дает компаниям актуальное представление о предпочтениях, действиях и образе мышления клиентов. Глубокое понимание своей аудитории позволяет усовершенствовать процесс принятия решений, улучшить маркетинговые стратегии и повысить эффективность рекламных кампаний.
- Персонализация рекламных предложений стала трендом. Изучение поведения и потребностей аудитории помогает компаниям не только удовлетворять актуальные запросы, но и предугадывать будущие. Клиенты, в свою очередь, быстро привыкают к персонализированному подходу и теперь ждут его от компаний.
- У компаний появился инструмент для повышения лояльности и вовлеченности клиентов. Кастомизированное рекламное предложение, которое полностью соответствует интересам человека, не только формирует у него положительный образ компании, но и стимулирует его продолжать взаимодействие. По данным отчета McKinsey, для 76% потребителей персонализированная реклама – ключевой фактор, который заставляет их обратить внимание на конкретный бренд. Для 78% клиентов персонифицированные предложения повышают вероятность повторной покупки.
- Инструменты мартеха способствуют повышению производительности и ROI. Технологии оптимизируют рабочие процессы, увеличивают эффективность труда специалистов, избавляя их от повторяющихся шаблонных задач, и, в конечном итоге, помогают предприятиям получить лучшую отдачу от инвестиций в проект.
Перспективы и прогнозы
Мартех сегодня стал важной частью маркетингового ландшафта. Технологии играют в отрасли все большую роль, повышая эффективность маркетинговых усилий компаний. Мировой рынок маркетинговых технологий уже в 2022 году оценивался в $329 млрд. По прогнозам Allied Market Research, к 2032 году он достигнет $1,7 трлн при среднегодовом темпе роста в 18,5%.
Мартех-инструменты помогают автоматизировать рутинные процессы и создавать креативные решения без помощи узких специалистов, позволяют легко оправдывать высокие требования клиентов к стандартам обслуживания и удовлетворять запросы на получение положительных впечатлений от рекламы.
Чтобы максимизировать положительный эффект различных маркетинговых технологий, компаниям нужно интегрировать их в единую рабочую систему. Также крайне важно обеспечить поступление актуальных и достоверных данных, с помощью которых можно в любой момент получить полное представление о клиентах и изменениях в их поведении.
Читайте также:
