Современное общество слишком привыкло к стабильности. Стабильности во всем: работе, семье, благах, суждениях. И это, в целом, очень даже замечательно. Кроме одного маленького момента: застой в новых идеях. Все усреднено правильно, как у всех.
Постановка проблемы
Предпочтительнее слушать опыт успешных представителей, чем креативить, искать и находить самому. А стоит один раз взглянуть по-новому на вполне устоявшиеся вещи: откроются новые горизонты, появятся новые силы для работы и творчества.
Предлагаю, для примера, взглянуть по-другому на уже давно устоявшееся, излюбленное понятие маркетологов и продажников, на воронку продаж.
Воронка продаж
Не стоит возмущаться раньше времени! Ни в коем случае не хочу подвергать сомнениям работу и опыт Элайаса Сент-Эльмо Льюиса. Термин «воронка продаж» знает каждый уважающий себя продажник и маркетолог. Ночью разбуди, расскажут принцип действия. В широкое горло «заливаем» как можно больше заинтересованных, потенциальных клиентов. Через узкое – считаем прибыль. Клиент, пребывая в воронке, проходит через знакомство, интерес, желание и действие. Но это в лучшем случае. Может, к сожалению, и отвалиться. Такие фундаментальные основы знаний маркетологов и продажников непоколебимы. Но, согласитесь, с 1898 года многое изменилось. Не знаю, насколько сильно в других сферах, а в интернет-бизнесе так точно.
С ног на голову
Перевернуть все с ног на голову не только весело, а иногда и очень полезно. Убедитесь сами. Переворачиваем воронку продаж. Теперь узкое горлышко – для клиентов, широкое – для прибыли. Впечатляет, не правда ли? Достичь этого достаточно легко, просто чуть меняем свое отношение к целям, продажам и клиентам.
«Запускать» в воронку тоже надо с умом, чтобы получать кроме заслуженных кровных, еще и удовлетворение от качественно сделанной работы, и положительные отзывы клиентов. Этапы обновленной воронки – отбор, выявление потребностей, предложение, действие, развитие клиента.
Остановимся на каждом более подробно.
Естественный отбор
Не понимаю некоторых своих коллег по профессии, которые закручивают в воронку всех подряд. Наша общая миссия – не разочаровать ни клиента, ни его покупателей. А на деле оказывается потом: с этим – работаешь себе в убыток, у другого – не оправдали возложенных надежд, третьему – вообще этого не нужно.
Я уверена, что одна из немаловажных функций дальновидного, хорошего продажника – отсев. Отсев клиентов уже на начальном этапе. Продажник не должен обещать золотых гор и завлекать клиента пустыми плясками с бубном. А то получается: работа выполнена, договор подписан, а дальше уже не его проблемы. Нет! Хороший специалист не обещает, а рассказывает о пути к успеху, структурированно и по делу. Такой подход обеспечивает высокую лояльность и доверие клиентов, безупречную репутацию агентства и избавление от лишней головной боли.
Я всегда стараюсь сотрудничать с бизнесами, которые знают, куда идти и чего надо достичь. Есть четкое понимание, план развития, цель. В нашем сегменте это, по большей части, относится к брендам и интернет-магазинам. Но совершенно не все готовы вкладываться в свое развитие, таких мы стараемся выявить на старте сотрудничества, чтобы не тратить ни их время, ни наше.
Чего душа желает?
Выявление потребностей – фундамент продаж. Очень жаль, что многие специалисты это забывают, может их просто этому никто не учил? Действуют они по наитию или по шаблонным текстам об основных товарах и услугах. Совершенно неправильный усредненный подход! Вот так и собирается усредненная аудитория, с усредненным бюджетом, но с совсем не усредненными желаниями!
Первое, выясняем, как клиент видит сотрудничество, что он хочет получить на выходе, какое текущее положение дел. Если клиент высокопарно рассуждает о специфике своего бизнеса и требует просто нереального, лучше не браться за такой проект. Цели достигнуты не будут, а клиента постигнет разочарование.
История из профессиональной жизни. Общались с одним клиентом, который хотел 100 покупок в день. Вроде стандартный запрос, вполне обыкновенное желание, но он торговал машинами бизнес-класса! Вы встречали автосалоны со ста продажами в день? Лично я – нет. Специфика такого бизнеса – отложенная, где потребитель всегда долго раскачивается и спустя время принимает решение о покупке. Выполнить план заказчика было невозможно. Никакие доводы трезво взглянуть на ситуацию не привели к результату. Зачем брать на себя лишнее?
Все говорят «зачем», а ты купи слона
Сосредоточились на необходимой аудитории, выявили потребности, а только после этого приступаем к предложению. Немаловажно для профессионала – «видеть» клиента и предлагать только нужное. И это «нужное» в скором времени должно показать результат.
Клиент хочет ощущать, что вкладывает бюджеты не напрасно и работа ведется на высшем уровне. Ждать никто не любит! Предложение всегда должно быть развернуто (охват аудитории, потоки и каналы, польза проекта, результат, качество обслуживания) и не расходиться с последующей работой. Крайне приветствуется практика выезда на финальную встречу продажника с рабочей группой, которая потом будет вести проект. Зачастую, это позволяет предугадать некоторые спорные моменты заранее.
Финиш, или только начало?
Самый короткий пункт. У Льюиса вообще финальный этап. Действие. Браво! Вы большие молодчики! Договор с клиентом заключен!
Не количеством, а качеством
А вот тут начинается самое интересное. Я всегда держу руку на пульсе рынка и потребностей всех уже клиентов нашего агентства. Рынок интернет-рекламы очень динамичен: совершенствуются системы, появляются новые инструменты, выходят обновления. Да и клиент – фигура далеко не статичная. Достигая одних целей, он стремится к следующим. Аппетиты его растут. Методика развития одного уже клиента – штука полезная. Увеличивая его бизнес, мы получаем бюджеты на новые, необходимые для него услуги (автоматизация, аналитика и т.д.). Несложно посчитать, вкладывание силы в одного клиента соизмеримо с ведением нескольких с усредненными целями. Но никакие бюджеты не заменят удовлетворенность от работы, признания профессионализма от коллег и клиента.
Латаем дырки в воронке продаж, или не даем клиенту передумать
Быть рядом с клиентом нужно на всех этапах. Может именно это позволяет ему чувствовать заинтересованность в своем деле и не дает возможности передумать. Я использую следующие методики для сохранения позиций клиента:
- Договариваемся «на берегу». Очень важно донести до клиента с первых переговоров, что коней на переправе не меняют, поэтому будем придерживаться выбранного плана действий. Отдача от такого метода будет выше, чем от беспорядочной смены целей, инструментов, менеджеров.
- Клиент – больше, чем просто клиент. Наша цель не сорвать куш и убежать, а найти точки соприкосновения с клиентом. Поэтому стараемся остановиться на легком, партнерском формате общения. Горжусь, что со многими из них завязались дружеские (хочу это особо подчеркнуть) отношения. Мы обсуждаем рекламные кампании в неформальном порядке, и клиенты, частенько, рассказывают о мелких волнениях и недопониманиях. Поверьте, другу скажут намного больше, чем сухому, неприветливому профессионалу. А как использовать полученную информацию – уже дело каждого.
- Контроль. Работа всегда должна быть выполнена не на 100, а на 200%. Мы должны быть уверены, что доволен не только клиент, но и его покупатели. Поэтому большое внимание советую уделять этой методике.
Контроль руководства – необходимо постоянно следить за работой сотрудников, выявляя сильные и слабые стороны агентства. Боковой (например, директора по работе с ключевыми клиентами, менеджера по улучшению) – всегда ценны свежие идеи от не погруженного в проект сотрудника. Контроль качества – частенько не плохо бы было проверять соответствие услуг, предлагаемых клиентом и получаемых его покупателями. Это еще одно поле для размышлений, разговоров и обновлений.
Выводы
Еще одна проблема нашего века в юношеском максимализме. И страдают им, к удивлению, далеко не по возрасту. Аппетиты несоизмеримо растут: хочу всего, сразу и побольше. Если клиентов – то весь рынок! Набираем всех по максимуму! А потом будем разбираться, что да как. Давайте подходить к работе с такими же горящими глазами, но осознано. Будем делать качественную работу, чтобы довольны были все: и клиенты, и начальство, и коллеги.
В литературном конкурсе «Большая игра-2014», организованном редакцией Executive.ru и издательством «Альпина Паблишер», приняло участие 40 публикаций в номинациях «Менеджмент», «Маркетинг», «Карьера» и «Финансы». Трафик проекта составил более 200 тыс. хитов. В феврале 2015 года судейские коллегии подвели итог.
Хорошая статья, НО:
1. Современное общество не считаю что привыкло к стабильности. Основной тренд современности - перемены везде и происходят они все чаще.
2. В воронку не попадут случайные, если правильно определена Стратегия продаж и портрет потенциального клиента (ПК). Т.е. точкой опоры должна быть - Стратегия продаж
3. Правильная Воронка переворачивается на этапе работы с уже существующими клиентами (когда работают Key Account Manager(КАМ): КАМы увеличивают объем продаж в клиенте и в идеале - количество счетов в клиенте (новые филиалы или юрлица - партнеры данного аккаунта).
4. На этапе работы с ПК - Воронку принято считать по количеству входящих клиентов, поэтому их просто не может становиться больше
5. Автор называет юношеским максимализмом отсутствие стратегии продаж :)
Тренды современности – тема спорная, не предполагающая однозначного ответа. У каждого свое понимание действительности, изменений и стабильности.
Игорь, спасибо за свою интерпретацию образа. Но, если воронку принято считать по клиентам, то, к сожалению, перевернуть ее на этапе работы невозможно. И, совершенно, другое дело, если на выходе считать прибыль)
В нашем агентстве «развитие» клиента - работа целой команды, именно такая стратегия позволяет добиться самых высоких результатов.
А юношеским максимализмом, я называю, крайность во взглядах и требованиях, а далеко не отсутствие стратегии продаж.
у меня ощущение, что материал статьи больше определяет какие-то обобщенные практики управления отношениями с клиентами.., с отголосками'' техники СПИН.
Воронку с широким горлом и узкой дудочкой применяют многие давно и лично я 21 год как и на хлеб с маслом пока с этого имею, как дальше пойдёт, сказать не могу, конечно. Если бы были убедительные причины воронку перевернуть, это бы уже сделали, но я так по такое слышу впервые.