Кадровый голод формирует рынок кандидата — у специалистов богатый выбор для поиска себя. Если компания неизвестна на рынке, соискателю может не хватить информации для принятия положительного решения о трудоустройстве. Если репутация испорчена, то найм требует более значительных временных и трудозатрат, а еще — немалых расходов, поскольку приходится конкурировать за счет предложения зарплаты выше рынка.
У крупных компаний с многолетней историей HR-бренд уже есть, и нередко он сформирован за счет сарафанного радио, когда бывшие и действующие работники транслируют свои впечатления в личном и онлайн-общении, в том числе на открытых форумах и сайтах отзывов. Изменить негативный имидж крайне сложно. Поэтому крупные компании, как правило, уделяют большое внимание формированию HR-бренда.
Молодой компании тоже стоит действовать проактивно. Речь идет о комплексе действий по созданию бренда работодателя с нуля. Разберемся, как это сделать.
Что лежит в основе фундамента HR-бренда
Важно понимать: когда у сотрудника и соискателя есть выбор, то уровень заработной платы, комфорт рабочего места, интересные рабочие задачи — это не главное конкурентное преимущество, а гигиенический минимум. В этих условиях то, что действительно объединяет команды, — это единство ценностей и управленческое мастерство руководителей.
Поэтому основой для формирования HR-бренда является определение ДНК команды — совокупности объединяющих ценностей. Это то, что позволяет сотрудникам эффективно взаимодействовать и работать вместе над достижением общих целей.
ДНК компании рождается не на бумаге, а из анализа того, что в действительности приводит команду к успеху, помогает выходить из трудных ситуаций, находить решения в условиях неопределенности. Описание ценностей — это совместное творчество руководителей и сотрудников, заботливо организованное HR. Организация сессий по формулированию ценностей, откликающихся каждому, — необходимые инструменты работы профессионалов по работе с сотрудниками.
Сформулированный культурный код компании, зашитый в ценностях, превращается в инструмент, если пронизывает все HR-процессы:
- становится основой для принятия решение о найме, а значит, внедрен в процесс рекрутмента на всех его этапах;
- поддерживает каждый шаг процесса адаптации;
- включен в процесс ежегодной оценки эффективности работы через описание реальных примеров действий каждого сотрудника;
- входит в регулярные процедуры обратной связи со стороны руководителя.
В нашей компании именно по такому пути мы и идем, начиная с вопросов про ценности соискателей. Они помогают понять, насколько ценности кандидата соотносятся с ценностями компании, которые четко прописаны и проверены на практике. И заканчивая ежегодной оценкой, которая впрямую влияет на материальную мотивацию по итогам года.
Как выбрать ценности
Ценности не должны быть простой декларацией — они должны точно отражать действительность.
- Если компания считает ценностью эффективность, то без автоматизации не обойтись. Технологичность будет важным вектором построения или трансформации любого бизнес-процесса, в том числе HR.
- Если декларируется честность, то обязательны пульс-опросы и регулярная двусторонняя коммуникация, выстроенные внутри инфопотоки.
- Если компания делает акцент на развитии, то нужна понятная каждому ролевая модель — с ее помощью простым языком объясняется, какие навыки и знания требуются для успешной работы на позиции. В ней также отражены, какие следующие шаги на карьерном пути ждут специалиста и какую реальную поддержку для их реализации готова оказать компания.
- Если ценность — это команда, то важно продвигать значимость экспертизы, взаимовыручки и поддержки. Нужно формировать привычку делиться идеями, вместе искать ответы на сложные профессиональные вопросы, обсуждать тренды, рассказывать о достижениях внутри и вовне — все это должно становиться еженедельной или ежемесячной практикой. Причем не только внутри, но и вовне компании. Так появляются регулярные встречи, но не в скучном формате совещаний, а в творческом формате, например, тайтл встреч. Такой формат кратких анонсов у нас зародился для обсуждения интересных тем, связанных или не связанных напрямую с рабочей повесткой. Где любой желающий может кратко рассказать о волнующей теме и запустить интересное обсуждение. Зарождаются сообщества, к примеру, «Клуб прогрессивных разработчиков». Сотрудники с удовольствием участвуют в форумах, читают лекции для студентов в ВУЗах и участвуют в организации студенческой практики внутри компании. Приживается то, что вызывает неподдельный интерес. Остальное трансформируется и сменяется новыми форматами. Сотрудники будут голосовать явкой и активностью, главное внимательно следить за их настроением и откликом.
Какие правила создания HR-бренд надо соблюдать
Итак, чтобы сформировать положительный HR-бренд внутри компании руководителям и HR-лидерам необходимо соблюдать несколько правил.
- Интересуйтесь тем, что важно для сотрудников. Если в компании спонтанно формируется сообщество (разработчиков или любителей бега), важно поддержать это начинание и «легализовать» его, при необходимости — помочь в организации и привлечении новых участников. Сообщество не приносит понятного коммерческого эффекта для компании, но помогает объединять людей не только по формальным признакам «руководитель — подчиненный» или «коллега», но и по интересам.
- Уделяйте максимум внимания на этапе адаптации. Имеет смысл разработать программу адаптации, которая шаг за шагом проведет сотрудника от статуса новичка до одного из полноправных членов коллектива. Кстати существует немало хороших платформ, которые предлагают автоматизировать этот процесс.
- Держите руку на пульсе. Анонимные опросы с использованием специализированных сервисов отлично визуализируют имеющиеся внутренние проблемы компании. На основании полученных результатов разрабатывается план мероприятий для улучшения работы. «Измерять пульс» в команде нужно регулярно.
- Сделайте взаимодействие с сотрудником удобным. Есть множество простых инструментов, которые упрощают взаимодействие работодателя и сотрудников. Например, кадровый электронный документооборот. Он помогает с этапа рекрутинга: кандидат заполнил анкету кандидата, прикрепил документы — все это сразу фиксируется в система управления кадрами.
- Выстраивайте систему коммуникации. Крайне важны удобные способы коммуникации внутри компании. Это может быть общий канал организации с анонсами для всех, отдельные группы по конкретным процессам, факультативные чаты по интересным для обсуждения темам с прозрачной и понятной структурой и т. д.
- Проводите встречи для синхронизации. Большая проблема компании любого размера: правая рука не знает, чем занимается левая. Важно проводить регулярные встречи для синхронизации, чтобы сотрудники видели работу своих коллег. У работников должен быть общий контекст, чтобы каждый чувствовал себя частью большой команды.
- Создавайте возможности для развития. Для молодых специалистов при выборе работодателя самое главное — это возможность развиваться в индустрии. Поэтому важно не только разработать ролевые модели специалистов, но и предложить обучение для карьерного роста в каждой из них.
- Оценивайте действия сотрудников исходя из ценностей компании. Один из вариантов такой оценки — методология «360 градусов», когда ежегодно действия сотрудника по специальной методике рассматривают руководитель, его коллеги и подчиненные. Стоит заложить в систему оценки и такой критерий, как соответствие ценностям компании.
Заключение
Привлекательный HR-бренд не купить за деньги — реклама и «голый» PR, не подкрепленный действительностью, не работают. Если внешний посыл отличается от того, что в реальности говорят и транслируют вовне сотрудники, — то даже многомиллионные бюджеты не принесут результата.
Поэтому важнейшей составляющей формирования представления о компании является работа с действующими сотрудниками. Довольный человек транслирует позитивные впечатления и может порекомендовать стоящего кандидата из круга своих профессиональных контактов. Именно таким образом складываются действительно сильные команды.
Читайте также:
Будьте проще !
И люди к вам потянутся !
Я так понимаю, что на языке действующих нормативных правовых актов, речь, видимо, идет о деловой репутации организации, как бы ее ни называли в определенный момент времени.
В таком случае, деловая репутация - это ко всему еще и нематериальный актив, который вполне себе имеет стоимостное выражение и подлежит бухгалтерскому учету. Так что с тезисом "привлекательный HR-бренд не купить за деньги" я не совсем согласен. Купить очень даже можно ) Сохранить - вопрос.
Опять неудачное название статьи, почему-то с этим проблемы на этой площадке.
Бренд работодателя создается сам собой в момент приема в компанию первого сотрудника. Его нельзя создать, его можно только развивать.
Не совсем так. Если и репутация, то только репутация у работников (а не у, например, поставщиков и клиентов).
"термин бренд работодателя (employer brand, HR - бренд), отвечает за привлекательность организации как места работы существующих и потенциальных её сотрудников"
Сергей, спасибо за такую емкую и точную подачу сути того, что сейчас является объектом для наживы одних, манипуляций других и поводом для фатальных бизнес-ошибок для третьих.
Бренд уже давно не штемпель тавра для клеймения скота, а инструмент маркетинга.
В первую очередь - маркетинга продуктового. Сейчас вот жизнь заставляет использовать этот инструмент не только для рыночного закрепления продукта, но и для решения других бизнес-задач и нацеливать его на другие сегменты стейкхолдеров фирмы.
Современное понятие бренд по своему понятийному содержанию мало куда ушло от древнего, кстати.
Как и встарь бренд - это то как объект брендирования (клеймения) воспринимается в той среде, где применяется.
Только клеймо ставится не на жо ... крупе скота, а на товарах и прочих инструментах коммуникации продукта.
И точно так же как раньше - бренд еще и ментальный образ того как во внешней среде воспринмается объект клеймения в совокупности в его владельцем.
Сначала ментальный бренд продукта - просто торговая марка (ТМ), зарегенная в виде словоформы и графического изображения, чтобы другим, если что, попользоваться для себя неповадно было.
После того как ТМ начинает как-то узнаваться и идентифицироваться с владельцем во внешней среде, о ней начинают говорить о бренде. Это по классике базового маркетинга.
Так-то чаще всего сразу любой любой продукт с момента выпуска в компании начнают называть брендом. Но сколько ни говори "халва", слаще в голове станет только у говорящего и тому кому он это внушает. Так и продукт, как бы пафосно его внутри компании ни называли, брендом может во внешней среде не быть и не стать им вообще.
Но для внутренних спекуляций тема неплохая. Сейчас вот и до HR-блока дошло. Раньше только коммерческий этим баловался)))
Проще говоря - бренд - это ментальный слепок восприятия в голове стекхолдеров. И в первую очередь - внешних (которые вне компании, а не внутри)
Для продукта это покупатели, продавцы (дилеры/дистрибъютеры), прочие потребители, поставщики. кандидаты-сотрудники в КС и т.д.
Для компании бренд это собственно все ее восприятие в целом.
HR -бренд - одна из ипостасей корпоративного бренда. Стекхолдеры у нее потенциальные работники и сотрудники, а также органы власти (забота о сотрудниках - социальная ответстветственность бизнеса и прочие части этого ментального образа помогают выхватывать ништяков от правительственных структур)
Сейчас когда стоит вой на болотах (зачеркнуто) разгоняется миф о "кадровом голоде" HR - бренд служит мощным инструментом для внутренних и внешних спекуляций. Это штука офигенно выгодная для ХР-ов.
Под "создание HR -бренд-а" можно осваивать колоссальнейшие бюджеты. И создавать видимость своей занятости и нанесения пользы.
На самом же деле бренд можно "строить" хоть до посинения и денег в это строительство заливать немерено. Все равно образ внешнего восприятия с искусственно-декларируемым внутри компании бьется крайне редко.
Ментальный образ продукта - это то как относятся к продукту и его названию покупатели и конечные потребители
Корпоративный в плане кадрового управления - работающие и потенциальные сотрудники.
Сильный корпоративный бренд (хоть со знаком +, хоть -) в плане восприятия формируется по делам компании и ее отношению к сотрудникам.
И вот когда эта деятелность со знаком плюс - то есть на синергетическую пользу себе (акционерам/владельцам, руководителю) и тем кто на нее трудится, то и делать для "строительства" HR-бренда ничего особо не надо.
И образ сам собой будет складываться позитивный, и за саму компанию сотрудники, горой встанут, и кандидаты поработать на нее за честь и благо принимать будут.
Пример такого бренда (причем как продуктового, так и HR) - Икеа.
А то что это реальный HR-бренд - подтвердилось в тех регионах, где наемные менедержеры соблюдали корпоративную политику управления HR)
Сергей, спасибо вам за повод набить эти буквы. Давно руки чесались пост написать, а теперь он у меня текст, считай, есть) Нужно только будет перевести на моднявый новояз)))
А, может - и наоборот: кликбейт генерирует трафик.
Работодатель создает название компании, которое на рынке воспринимается как no-name (если создатель уже сам не является брендом) и остается в таком статусе до того времени, пока клиенты не станут ассоциировать конкретный продукт с конкретной компанией (классика: "ксерокопия", "памперсы" и др.), что дает основу для отстройки от конкурентов и создает предпосылки для создания бренда.
А вот на вопрос в статье: "Что должно лежать в основе сильного бренда работодателя?" - я ожидал увидеть нечто о качественном продукте, который создает фундамент для бизнеса работодателя, и который последний может предлагать рынку в качестве центра привлечения специалистов. Сотрудники хотят сами четко понимать, какие выгоды получат от взаимодействия с компанией (и это не только адекватный уровень компенсаций): что они смогут указать в CV, какая команда экспертов поможет им профессионально расти, не придется ли потом "отмываться" от токсичного бренда (аудиторы Arthur Andersen и бухгалтерия Enron).
Пункты 1, 3, 4-6 статьи для меня выглядят одинаково: нужно настроить эффективную коммуникации с сотрудниками в периметре контура управления компанией.
Тезис "ДНК команды — совокупности объединяющих ценностей" при условии, что "ДНК компании рождается... из анализа..., что... приводит команду к успеху", выглядит больше как стандартная процедура управления знаниями по итогам проекта (lessons learnt) в совокупности с корпоративными ценностями, формируемыми на этапе разработки миссии и видения компании. Появление в таком контексте "ДНК", видимо, ориентировано на эксплуатацию алгоритмов индексации поисковых систем.
И зачем вся эта активность направлена на то, чтобы "сформировать положительный HR-бренд внутри (!) компании" - мне совсем не очевидно. Разве для того, чтобы не привлекать новых, а отговаривать от увольнения имеющихся сотрудников. Внутренний HR-бренд - это как гудвилл на балансе ИПшника или ветер, пойманный в банку (хотя консервированный воздух я в продаже встречал).
На мой взгляд бренд работодателя нужен только для одного -- чтобы на входе стояла очередь желающих войти в компанию и компании было из кого выбирать.
То есть, это решает две задачи:
- повышает качество соискателей и кандидатов
- позволяет не переплачивать лучшим кандидатам, так как спрос работать в престижной компании высокий с их стороны
Одинм из ключевых мотивов профи -- самоактуализация и селфперформанс.
Это когда КПД работы такого сотрудника высокий, когда востребованы не только базовые скиллы, но и более высокопрофессиональные, носителем которых он является. А для того, чтобы они были востребованы компания должна ориентироваться на инновационные технологии и методы управления.
Тут возникает дилемма яйца и курицы. Озвученный мной фактор фундаментален (он либо есть изначально, либо его нет). И культивировать это специально ради вторичных целей развития HR-бренда не то, чтобы никто не будет, оно по определению неинтересно бизнес-колхозам.
Остается только пиар, то есть активное продвижение реальных (фундаментальных) ценностей и преимуществ компании в бизнес-среде.
У меня есть идея как привлекать одаренных аналитиков, например.
Я бы создал на сайте компании или на каком-то паблике канал. Где время от времени выкладывал бы интересный материал и наборы кейсов, релевантных задачам компании.
С объявлением победителей и какими-то наградами.
Аналитики любят состязаться в уме и сообразительности. Через какое-то время их набежит легион и они сами собой проранжируются. Лучших даже тестировать будет не надо -- об их возможностях и так все будет ясно через какое-то время.
А что это, если не кадровый резерв?
А мне понравилось. Хотя нарративы эшеровские, да не совсем про брендинг, но материал годный. Этакий сбалансированный взгляд на создание привлекательной корпоративной культуры работодателя
Мне тоже ) Особенно если учесть, что тема идет из США, где конкуренция за каждую умную головку такая, что нам и не снилось )) И где концепция бренда работодателя возникла не на пустом месте, а из потребности заполучить лучшие мозги.
Полностью рабочее решение - у меня так партнеры по бизнесу подбирали аналитиков для финансовых рынков: организовали хакатон с призами за лучший перформанс в прогнозировании динамики активов. Участвовать могли все желающие, первая тройка получила предложения о работе.