Ниже график, который показывает, как изменились показатели прибыли крупной e-commerce компании и вознаграждение сотрудника отдела маркетинга, в которой внедрили KPI от прибыли интернет-маркетологу. Оба показателя выросли.
Плюсы такой схемы:
- Маркетолог мотивирован работать на результат;
- Маркетолог может сам влиять на повышение своей зарплаты;
- Зарплата маркетолога растет соизмеримо прибыли компании.
Кому подойдет система мотивации от продаж
Формат зарплаты маркетолога «Оклад + процент с продаж» подойдет только компаниям, в которых отлажены все бизнес-процессы, внедрена и корректно работает сквозная аналитика и известна конверсия в продажи.
Если нет сквозной аналитики, процессы еще не отлажены или конверсия в отделе продаж непредсказуема, то такой формат не подойдет. Можно завязать мотивацию маркетолога на других показателях, например на количестве и стоимости заявок.
Также мотивация на продажи не подойдет, если в компании длинный цикл сделки. В этом случае нужно привязывать мотивацию к метрикам канала. Например, для медийной рекламы можно привязать мотивацию к ассоциированным конверсиям.
Как обсуждать с маркетологом перевод на процент с продаж
Новую мотивацию сотрудники встречают иногда без энтузиазма. Чтобы минимизировать сопротивление, используем правило трех «П» – прозрачность, плавность и планирование:
- Прозрачность. Покажите сотруднику, как будет считаться процент, как будет меняться его динамика. Акцентируйте внимание на том, что конверсия в продажи известна, и его мотивация считается уже с учетом этой конверсии, а если что-то будет меняться, то вы пересмотрите систему мотивации.
- Плавность. Чтобы избежать сильного сопротивления необходим плавный переход. Заложите два месяца на адаптацию, чтобы маркетолог привык и успел перестроить схему работы для получения результата.
- Планирование. Проводите с маркетологом стратегические сессии раз в квартал, чтобы на основе анализа прошлого периода ставить новые финансовые цели и строить план по каждому каналу привлечения. Это поможет специалисту заранее рассчитать примерную зарплату и стремиться к выполнению плана.
Как перевести маркетолога на процент с продаж за 4 шага
Теперь рассмотрим пошагово, как рассчитать и внедрить новую зарплатную схему «Оклад + процент от продаж».
Шаг 1: Изучите рынок труда
Компания должна оставаться конкурентоспособной на рынке труда, поэтому важно, чтобы итоговая зарплата по новой схеме была в рынке. Изучите зарплаты маркетологов нужного уровня и ориентируйтесь на среднее значение.
Шаг 2: Расширьте сферу влияния маркетолога до отдела продаж
Если маркетолог будет получать процент с продаж, он должен быть способен на них влиять и после лидогенерации. Дайте ему больше полномочий во взаимодействии с отделом продаж – позвольте сверять качество лидов, уточнять причины отказов и сорванных сделок.
Шаг 3: Рассчитайте зарплатную схему по формуле:
Заработная плата = Фиксированная зарплата + Процент от маржинальной прибыли с канала
Маржинальная прибыль – это выручка за вычетом всех расходов.
Как определить процент:
- Рассчитайте среднюю прибыль с канала по данным сквозной аналитики.
- Рассчитайте процент переменной части. Для этого из текущей зарплаты маркетолога вычтите окладную часть и разделите на прибыль с канала.
- Сравните среднюю зарплату на рынке и текущую зарплату специалиста. Если она получилась ниже среднерыночной, то увеличьте процент.
Если в бизнесе есть сезонность, то в эту формулу надо добавить сезонные коэффициенты.
Вы можете выбрать с чего платить процент – с прибыли с канала или с прибыли выше минимального значения. Рассмотрим на примере.
Процент от прибыли с канала:
- Компания заработала: 20 млн руб.
- Зарплата маркетолога: 100 тыс. руб.
- Компания хочет сделать 60% оклада маркетолога премиальной частью.
- Тогда процент равен 60 тыс. руб. / 20 млн руб. = 0,3%
- В таком случае маркетолог будет получать фиксированную сумму в 40 тыс. руб. и 0,3% прибыли с канала.
По мере развития компании, минимальное значение можно увеличивать, а процент оставлять таким же.
Процент от прибыли выше минимального значения:
- Компания заработала: 20 млн руб.
- Зарплата маркетолога: 100 тыс. руб.
- Компания хочет сделать 60% оклада маркетолога премиальной частью.
- Компания хочет дать процент от прибыли сверх 18 млн руб.
- Тогда процент равен 60 тыс. руб. / 2 млн руб. = 3%.
- В таком случае маркетолог будет получать фиксированную сумму в 40 тыс. руб. и 3% от прибыли выше 18 млн руб.
Шаг 4: Внедрите новую зарплатную схему
Начинаем с тестирования новой схемы – сначала работаем два месяца по схеме оклад + процент от прибыли с канала. Если по новой схеме зарплата будет меньше, то оплатить этот период нужно по старой схеме. Важно сразу оговорить это с маркетологом. За два месяца такой работы специалист перестроится и сам увидит, что по новой схеме он стал зарабатывать больше.
В каких ситуациях надо менять мотивацию
Если внедрение новой зарплатной схемы прошло успешно, это не значит, что она теперь навсегда. Менять систему мотивации нужно, когда сильно изменилась конверсия в продажи. Обычно, конверсия в продажи меняется незначительно, но если компания выходит на новый рынок и конверсия в продажи пока не известна, то мотивацию маркетолога нужно поменять на другие метрики.
То же касается и тестирования новых каналов. В этом случае схему мотивации нужно привязать к количеству лидов и после тестирования вернуть мотивацию с прибыли
Читайте также:
Я тоже видел в своей практике такие события, причем не раз и не два. Когда сначала делается и утверждается система мотивации, люди стараются ради получения большей зарплаты, а когда время приходит платить, руководство резко включает заднюю и начинает придумывать причины, по которым сотрудники не заслужили обещанные им бонусы. Этот российский феномен я называю "односторонней лояльностью" - когда ты должен из всех сил впахивать на работодателя, обеспечивая рост его прибыли, но как только возникает вопрос как делить эту полученную от сверхусилий сверхприбыль, тут же выясняется, что ты, работник, достоин только своего обычного оклада + 3 копейки сверху - чтобы не вякал, типа с барского плеча, от щедрот. Ты давай работай на благо собственников, отдавай свое жизненное время и здоровье, но когда тебе что-то будет нужно - они про тебя не вспомнят.
Когда работника один раз обманули с выплатами - никаких подвигов больше не будет. Будет работа вот ровно на те деньги, которые платят
В моей прошлой компании собственники специально взяли в штат бизнес-тренера, чтобы он правильно мозги сотрудникам промывал. Чтобы работали больше и денег не просили. Получалось, правда, так себе. Собственники и начальники зря думают, что все люди - идиоты.
Ну, это не российский феномен, а вполне себе рабочий интсрумент западной бизнес-"культуры". И, даже, если у вас всë это прописано в договоре, могут найти лазейки, чтоб не платить. Там сильно развита сфера адвокатских услуг. Это тоже бизнес, недоплатить. И, такой же бизнес, как отсудить. И, такой же бизнес, как консультации адвоката при подписании контракта.
Как зачем обсуждать? Потребитель стал умный и практичный, покупает только то, что ему необходимо в данный момент, да еще и скидки ищет. Товаров -то больше чем покупателей! Не успевают торговые точки реализовать товар, взятый на продажу.
Деньги по этому утверждению в торговые точки потребитель понесет как "благодпрность за доставленную пользу и удовольствие". Польза - это понятновсем! А вот "удовольствие" потребителя еще поискать нужно.
Пример такого удовольствия приведен - Открыли новый супермаркет, и чтобы првлечь покупателей придумали такой креативный ход - выстрили из пушки с ерыши супермаркета 1000000 долларов купюрми по 1 доллар. Потребители до сих пор в удивлении от такого подарка и ждут повторения. Ходят в супермаркет толпами.
Есть наш аналог, даже по ТВ показвали - торговая точка разрешила без оплаты пронести мимо кассы стольео товара, сколько человек может удержать в руках, но было условие потребители должны быть в купальных костюмах. И несли полуголые продукты горами.
Вот такое вот удивление и удовольствие - "хлеба и зрелищ" + халява! Приток потребителей значительно вырос - а вдруг да еще раз такое удовольствие произойдет!
Да, зачем? Кто-то дал своё определение маркетингу? Или буквально вчера вечером открыл, за что покупатель готов платить? До него этого не знали?
Если мы снова о B2C - вы не знаете покупателей, которые не ходят в торговые точки, если, конечно, не на примерку? Как Вы платите, например, за связь? Или за авиа- или железнодорожный билет? За ЖКХ? Слышали про AliExpress?
А баланс спроса и предложения для торговой точки - вопрос открытый. Что-то отсутствует, что-то слишком дорого, что-то просто не нужно. Эот не проблема покупателя.
Для B2B все это не работает.
Хм, аналог?))
Они эти деньги тут же побежит в этот же магазин тратить. И вернется ещë.
Да, хоть голым. Да, помню это)) но, это чистый убыток и сомнительный пиар. Придут все те, кто настроен именно на этот конкретный раз и взять по максимуму. Большк они туда не прийдут.
Увы, для этого придется раскрывать детали и отрасль, а у заказчика очень жесткие требования по конфиденциальности.
Понятно, что не работает ни для B2C ни для B2B - не возможно в интернете выстрелить денежными купюрами с крыши, или войти за бесплатным товаром в купальнике, это супермаркеты на "земле", в которые ходит значительная доля потребителей за товаром в розницу. Пройтись вдоль полок с товаром, посмотерть, потрогать, определить качество на ощупь.а иногда и просто так на экскурсию.
Аналог креативного пиара.
На то и расчет, что этот миллион тут же вернется!
Голыми вряд ли, но надежда на повторение подобной акции всегда есть - а влруг повторят! А мы уже тут и в красивом купальном костюме под обычой одеждой. Готовы вступить на подиум и продемонстрировать самый красивый купальник или плавки, повеселиться, себя показать, на других посмотреть.
И не стоит забывать, что есть индивиды которые не любят участвовать, а любят посмотреть на различные спектакли - такие "зеваки" удовольствие получают и ходить будут в надежде снова увидеть подобный креатив. Люботытен человек ко всяким неожиданностям! Снимок сделать! Селфи!