Ниже график, который показывает, как изменились показатели прибыли крупной e-commerce компании и вознаграждение сотрудника отдела маркетинга, в которой внедрили KPI от прибыли интернет-маркетологу. Оба показателя выросли.
Плюсы такой схемы:
- Маркетолог мотивирован работать на результат;
- Маркетолог может сам влиять на повышение своей зарплаты;
- Зарплата маркетолога растет соизмеримо прибыли компании.
Кому подойдет система мотивации от продаж
Формат зарплаты маркетолога «Оклад + процент с продаж» подойдет только компаниям, в которых отлажены все бизнес-процессы, внедрена и корректно работает сквозная аналитика и известна конверсия в продажи.
Если нет сквозной аналитики, процессы еще не отлажены или конверсия в отделе продаж непредсказуема, то такой формат не подойдет. Можно завязать мотивацию маркетолога на других показателях, например на количестве и стоимости заявок.
Также мотивация на продажи не подойдет, если в компании длинный цикл сделки. В этом случае нужно привязывать мотивацию к метрикам канала. Например, для медийной рекламы можно привязать мотивацию к ассоциированным конверсиям.
Как обсуждать с маркетологом перевод на процент с продаж
Новую мотивацию сотрудники встречают иногда без энтузиазма. Чтобы минимизировать сопротивление, используем правило трех «П» – прозрачность, плавность и планирование:
- Прозрачность. Покажите сотруднику, как будет считаться процент, как будет меняться его динамика. Акцентируйте внимание на том, что конверсия в продажи известна, и его мотивация считается уже с учетом этой конверсии, а если что-то будет меняться, то вы пересмотрите систему мотивации.
- Плавность. Чтобы избежать сильного сопротивления необходим плавный переход. Заложите два месяца на адаптацию, чтобы маркетолог привык и успел перестроить схему работы для получения результата.
- Планирование. Проводите с маркетологом стратегические сессии раз в квартал, чтобы на основе анализа прошлого периода ставить новые финансовые цели и строить план по каждому каналу привлечения. Это поможет специалисту заранее рассчитать примерную зарплату и стремиться к выполнению плана.
Как перевести маркетолога на процент с продаж за 4 шага
Теперь рассмотрим пошагово, как рассчитать и внедрить новую зарплатную схему «Оклад + процент от продаж».
Шаг 1: Изучите рынок труда
Компания должна оставаться конкурентоспособной на рынке труда, поэтому важно, чтобы итоговая зарплата по новой схеме была в рынке. Изучите зарплаты маркетологов нужного уровня и ориентируйтесь на среднее значение.
Шаг 2: Расширьте сферу влияния маркетолога до отдела продаж
Если маркетолог будет получать процент с продаж, он должен быть способен на них влиять и после лидогенерации. Дайте ему больше полномочий во взаимодействии с отделом продаж – позвольте сверять качество лидов, уточнять причины отказов и сорванных сделок.
Шаг 3: Рассчитайте зарплатную схему по формуле:
Заработная плата = Фиксированная зарплата + Процент от маржинальной прибыли с канала
Маржинальная прибыль – это выручка за вычетом всех расходов.
Как определить процент:
- Рассчитайте среднюю прибыль с канала по данным сквозной аналитики.
- Рассчитайте процент переменной части. Для этого из текущей зарплаты маркетолога вычтите окладную часть и разделите на прибыль с канала.
- Сравните среднюю зарплату на рынке и текущую зарплату специалиста. Если она получилась ниже среднерыночной, то увеличьте процент.
Если в бизнесе есть сезонность, то в эту формулу надо добавить сезонные коэффициенты.
Вы можете выбрать с чего платить процент – с прибыли с канала или с прибыли выше минимального значения. Рассмотрим на примере.
Процент от прибыли с канала:
- Компания заработала: 20 млн руб.
- Зарплата маркетолога: 100 тыс. руб.
- Компания хочет сделать 60% оклада маркетолога премиальной частью.
- Тогда процент равен 60 тыс. руб. / 20 млн руб. = 0,3%
- В таком случае маркетолог будет получать фиксированную сумму в 40 тыс. руб. и 0,3% прибыли с канала.
По мере развития компании, минимальное значение можно увеличивать, а процент оставлять таким же.
Процент от прибыли выше минимального значения:
- Компания заработала: 20 млн руб.
- Зарплата маркетолога: 100 тыс. руб.
- Компания хочет сделать 60% оклада маркетолога премиальной частью.
- Компания хочет дать процент от прибыли сверх 18 млн руб.
- Тогда процент равен 60 тыс. руб. / 2 млн руб. = 3%.
- В таком случае маркетолог будет получать фиксированную сумму в 40 тыс. руб. и 3% от прибыли выше 18 млн руб.
Шаг 4: Внедрите новую зарплатную схему
Начинаем с тестирования новой схемы – сначала работаем два месяца по схеме оклад + процент от прибыли с канала. Если по новой схеме зарплата будет меньше, то оплатить этот период нужно по старой схеме. Важно сразу оговорить это с маркетологом. За два месяца такой работы специалист перестроится и сам увидит, что по новой схеме он стал зарабатывать больше.
В каких ситуациях надо менять мотивацию
Если внедрение новой зарплатной схемы прошло успешно, это не значит, что она теперь навсегда. Менять систему мотивации нужно, когда сильно изменилась конверсия в продажи. Обычно, конверсия в продажи меняется незначительно, но если компания выходит на новый рынок и конверсия в продажи пока не известна, то мотивацию маркетолога нужно поменять на другие метрики.
То же касается и тестирования новых каналов. В этом случае схему мотивации нужно привязать к количеству лидов и после тестирования вернуть мотивацию с прибыли
Читайте также:
Вот в этом как раз главная проблема. Усилия маркетолога нельзя показать "прям завтра с утра". Сложно выделить вклад маркетинга в продажи фирмы.
Российский бизнес работает "сейчас" и имеет максимум среднесрочный горизонт планирования - очень высока неопределенность/изменчивость среды. А усилия маркетинга долгосрочные, на будущее.
И снова верно. Поэтому я и говорю, что маркетолог должен получать только за результат, например плановое количество целевых лидов. Он нагоняет заинтересованных потребителей, а дальнейшая работа с ними - не зона отвественности маркетолога. А ключевой принцип мотивации: плати за то, чем сотрудник полностью управляет. Маркетолог безусловно управляет трафиком, но не продажами. Платя за продажи, мы демотивируем маркетолога.
У меня, кстати, сейчас очень интересный кейс в работе: уволняется весь маркетинговый отдел, под ключ. У них, правда, не трафиковый маркетинг, а имиджево-брендинговый, направленный на развитие и продвижение бренда, продают товар сторонние компании. Там другие мерки. Так вот, в январе отдел маркетинга пахал, как вол, задерживались до поздна, работали в выходные, и провели ряд продвиженческих мероприятий, которые дадут выстрел в обозримой перспективе (апрель-май). Но продажи в январе были низкие, денег в компании мало. И премия за январь У ВСЕХ, в том числе у маркетологов - маленькая. Люди сопоставили, поняли, что их зарплата не зависит от результата, и хотят уходить. Меня пригласили решать этот конфликт.
Проблема этого ОМ в том, что премия им начисляется по принципу "пол-палец-потолок": есть деньги - дадим побольше, нет - вообще не дадим. Но люди же не дураки, они видят, что их труд даёт результаты, во-первых, опосредованно (ну там действительно очень интересная специфика продаж, на лидогенерацию маркетологи никак напрямую не влияют), во-вторых, отложенно (через 3-4 месяца обычно). В общем, интересный кейс, будем решать комплексно.
Подробнее описать ситуацию не могу, компания известная, и ключевое условие - сохранение "сора в избе".
Для полноты картины возьмите данные за период и посмотрите на несколько отраслей.
Вопрос: а что же потом делает упоминаемый Вами бизнес с полученной таким образом максимальной прибылью здесь и сейчас?
В своё время работала в отделе продаж, и там именно так и было. Сначала менеджерам удвоили планы, но разумно объяснили, что и премии ведь вырастут. А как только менеджеры вышли на выполнение этих планов и пришлось заплатить большие зарплаты, схему расчёта премии резко поменяли: планы остались прежними, но выше определённой планки премия не повышалась. Так и убивается мотивация, а вместе с ней хорошее отношение к компании.
А никто не догадался спросить, а зачем увеличивать план, если система мотивации и так стимулирует его перевыполнять, то есть фактически выполнять новый план?
Стало очевидным, что план увечиливался с целью постепенно пересмотреть коэффициенты расчёта премии на более выгодные собственнику. Всё максимально просто.
Вполне заурядная ноэль. Каждый собстаенник или рук-ль хочет снизить расходы и увеличить доходы. И, первое, что подавляющему большинству их брата приходит, это сокращение/невыплата премий и/или зп. Многим, не смотря на абсурдность сути этого процесса, действительно "удобнее" и проще всех уволить и не выплатить. Но, взять при этом новых. Оставив им и новые планы. Предыдущие же справились. Поэтому, тут всегда дилема у работника. С одной стороны нужно работать и проявить себя, а сдругой, в определëнных рамках, без подвигов. Хотя, он и понимает, что может дать больше, но не даëт. Почему? Ответ очевиден.
Ну-да. И, тут хоть любой супермегагуру тимдебилдинга извертись. Хоть песни с пряниками и, пусть сам тониробинс и иже с ними будет перед вами прыгать, но понимая, жадность собстаенника народ напрягаться не будет.
Да, интересно потом будет увидеть ваше решение. А, то можете закинуть его для сбора решений от коллег.
Выводит за рубеж )