Ниже график, который показывает, как изменились показатели прибыли крупной e-commerce компании и вознаграждение сотрудника отдела маркетинга, в которой внедрили KPI от прибыли интернет-маркетологу. Оба показателя выросли.
Плюсы такой схемы:
- Маркетолог мотивирован работать на результат;
- Маркетолог может сам влиять на повышение своей зарплаты;
- Зарплата маркетолога растет соизмеримо прибыли компании.
Кому подойдет система мотивации от продаж
Формат зарплаты маркетолога «Оклад + процент с продаж» подойдет только компаниям, в которых отлажены все бизнес-процессы, внедрена и корректно работает сквозная аналитика и известна конверсия в продажи.
Если нет сквозной аналитики, процессы еще не отлажены или конверсия в отделе продаж непредсказуема, то такой формат не подойдет. Можно завязать мотивацию маркетолога на других показателях, например на количестве и стоимости заявок.
Также мотивация на продажи не подойдет, если в компании длинный цикл сделки. В этом случае нужно привязывать мотивацию к метрикам канала. Например, для медийной рекламы можно привязать мотивацию к ассоциированным конверсиям.
Как обсуждать с маркетологом перевод на процент с продаж
Новую мотивацию сотрудники встречают иногда без энтузиазма. Чтобы минимизировать сопротивление, используем правило трех «П» – прозрачность, плавность и планирование:
- Прозрачность. Покажите сотруднику, как будет считаться процент, как будет меняться его динамика. Акцентируйте внимание на том, что конверсия в продажи известна, и его мотивация считается уже с учетом этой конверсии, а если что-то будет меняться, то вы пересмотрите систему мотивации.
- Плавность. Чтобы избежать сильного сопротивления необходим плавный переход. Заложите два месяца на адаптацию, чтобы маркетолог привык и успел перестроить схему работы для получения результата.
- Планирование. Проводите с маркетологом стратегические сессии раз в квартал, чтобы на основе анализа прошлого периода ставить новые финансовые цели и строить план по каждому каналу привлечения. Это поможет специалисту заранее рассчитать примерную зарплату и стремиться к выполнению плана.
Как перевести маркетолога на процент с продаж за 4 шага
Теперь рассмотрим пошагово, как рассчитать и внедрить новую зарплатную схему «Оклад + процент от продаж».
Шаг 1: Изучите рынок труда
Компания должна оставаться конкурентоспособной на рынке труда, поэтому важно, чтобы итоговая зарплата по новой схеме была в рынке. Изучите зарплаты маркетологов нужного уровня и ориентируйтесь на среднее значение.
Шаг 2: Расширьте сферу влияния маркетолога до отдела продаж
Если маркетолог будет получать процент с продаж, он должен быть способен на них влиять и после лидогенерации. Дайте ему больше полномочий во взаимодействии с отделом продаж – позвольте сверять качество лидов, уточнять причины отказов и сорванных сделок.
Шаг 3: Рассчитайте зарплатную схему по формуле:
Заработная плата = Фиксированная зарплата + Процент от маржинальной прибыли с канала
Маржинальная прибыль – это выручка за вычетом всех расходов.
Как определить процент:
- Рассчитайте среднюю прибыль с канала по данным сквозной аналитики.
- Рассчитайте процент переменной части. Для этого из текущей зарплаты маркетолога вычтите окладную часть и разделите на прибыль с канала.
- Сравните среднюю зарплату на рынке и текущую зарплату специалиста. Если она получилась ниже среднерыночной, то увеличьте процент.
Если в бизнесе есть сезонность, то в эту формулу надо добавить сезонные коэффициенты.
Вы можете выбрать с чего платить процент – с прибыли с канала или с прибыли выше минимального значения. Рассмотрим на примере.
Процент от прибыли с канала:
- Компания заработала: 20 млн руб.
- Зарплата маркетолога: 100 тыс. руб.
- Компания хочет сделать 60% оклада маркетолога премиальной частью.
- Тогда процент равен 60 тыс. руб. / 20 млн руб. = 0,3%
- В таком случае маркетолог будет получать фиксированную сумму в 40 тыс. руб. и 0,3% прибыли с канала.
По мере развития компании, минимальное значение можно увеличивать, а процент оставлять таким же.
Процент от прибыли выше минимального значения:
- Компания заработала: 20 млн руб.
- Зарплата маркетолога: 100 тыс. руб.
- Компания хочет сделать 60% оклада маркетолога премиальной частью.
- Компания хочет дать процент от прибыли сверх 18 млн руб.
- Тогда процент равен 60 тыс. руб. / 2 млн руб. = 3%.
- В таком случае маркетолог будет получать фиксированную сумму в 40 тыс. руб. и 3% от прибыли выше 18 млн руб.
Шаг 4: Внедрите новую зарплатную схему
Начинаем с тестирования новой схемы – сначала работаем два месяца по схеме оклад + процент от прибыли с канала. Если по новой схеме зарплата будет меньше, то оплатить этот период нужно по старой схеме. Важно сразу оговорить это с маркетологом. За два месяца такой работы специалист перестроится и сам увидит, что по новой схеме он стал зарабатывать больше.
В каких ситуациях надо менять мотивацию
Если внедрение новой зарплатной схемы прошло успешно, это не значит, что она теперь навсегда. Менять систему мотивации нужно, когда сильно изменилась конверсия в продажи. Обычно, конверсия в продажи меняется незначительно, но если компания выходит на новый рынок и конверсия в продажи пока не известна, то мотивацию маркетолога нужно поменять на другие метрики.
То же касается и тестирования новых каналов. В этом случае схему мотивации нужно привязать к количеству лидов и после тестирования вернуть мотивацию с прибыли
Читайте также:
Я тут читал, что банки нарушают закон, заходя без согласия клиента (или со старым согласием) в его кредитную историю, чтобы оценить кредитный потенциал, и на основании этой информации формируют индивидуальное предложение, которым начинают его доставать.
При том, что он их не о чем не просил.
Ну а попутно они портят его кредитную историю, поскольку в кредитной истории фиксируется запрос банка на рассмотрение кредита, который не заканчивается выдачей кредита. Если таких записей много, то это портит кредитную историю, поскольку формирует предположение, что человек не является хорошим замещиком, просит кредит, а ему не дают, значит есть какая-то причина для этого.
Если он на самом деле захочет получить кредит, то это сыграет против него.
А может еще и на работу не возьмут, если служба безопасности решит проверить его кредитную историю.
"Маркетинг и продажи" - это техническая составляющая бизнеса, а его владелец настроен именно на получение максимальной прибыли здесь и сейчас.
В 90-х западные компании, которые пришли на наш рынок, занимались так называемым "воспитанием потребителя", то есть приучали потребителя к новым для них товарам и услугам. Как пример, бутилированная вода, для советского человека покупать воду, а не наливать ее бесплатно из крана было совершенно непривычно.
Вот эта работа была не на текущую, а на будущую прибыль.
Согласна, воспитание прошло успшно, покупают бутилированную воду, тем более . что вода из-под крана оставляет желать лучшего.
Прошло с той поры тридцать лет - потребители "поумнели и воспитались" в смысле заботы о качестве своей жизни и здоровье, тем более что оказание медицинских услуг стоит недешево, ограничивает государство ассортимент бесплатной медицинской помощи.
И потому каждый начинается заботиться о себе сам. Изыскивать необходимо в рамках распределения потребительского рынка принципы работы маркетинга на будущую прибыль, это, как мы убедились, дает хорошие результаты.
Ну насчет того, что вода из крана оставляет желать лучшего, то тут не все столь однозначно. Замена стояков, разводки по квартире, сантехнического оборудования, ну а также использование фильтров, которые своевременно меняются, проблему решают.
Тут немного другое дело. Бутилированную воду стали использовать в офисах, на промышленных объектах вода на самом деле оставляет желать лучшего. И вследствие этого многие привыкают к использованию бутилированный воды и переносят привычки в личное потребление.
Вот я, например, в свое время приобрел мобильный телефон после того, как попользовался служебным мобильником, который выдали для коммандировки.
Из чего это следует? Что делать со всеми остальными вариантами?
Мы же не считаем - я надеюсь - что все варианты собственности, все возможные стратегии, все отрасли и все сегменты рынка настолько примитивны.
Вопрос к регулятору?
Есть требования к банкам. Есть законодательство о персональных данных. Есть 218-ФЗ о кредитных историях. Есть правоприменительная практика.
Но что делать, если кто-то где-то поставил галочку, после которой описанные Вами действия банков стали возможны и легальны?
Примитивно или нет, но любой бизнес имеет конкретную цель - это получение прибыли! Никто не будет финансировать проект, который не приносит материальной выгоды, ни один инвестор не станет вкладывать в него свои деньги.
А в отношении маркетинга хочу првести такое утверждение из настольной книги бизнесмена П.Таранова: " Бизнес на мой взгляд - это не экономика, потому что,чтобы считать доход, надо вначале иметь тех, кто станет нести вам свои деньги. И они придут, если вы сделаете что-то такое, что поразит их воображение. Именно "благодарностью за доставленную пользу и удовольствие" следовало бы именовать то, что на рутинном бухгалтерском языке зовется прибылью"
Сравните
И
Осталось определиться с местом и временем. Например, здесь или не здесь, сейчас или за период, максимальную или планируемую и т.д..
Вы настаиваете, что владелец(ы) любого бизнеса заинтересованы в максимальной прибыли здесь и сейчас, не думая о будущем или, к примеру, об устойчивом развитии, расширении своей доли рынка, выпуске новых продуктов и услуг, сделках M&A и т.д.?
Спасибо - но ... Это не он автор бесконечного количества книг? Зачем нам обсуждать его утверждения?
В российских реалиях в большинстве компаний - имхо, сводятся как раз к этому