Ниже график, который показывает, как изменились показатели прибыли крупной e-commerce компании и вознаграждение сотрудника отдела маркетинга, в которой внедрили KPI от прибыли интернет-маркетологу. Оба показателя выросли.
Плюсы такой схемы:
- Маркетолог мотивирован работать на результат;
- Маркетолог может сам влиять на повышение своей зарплаты;
- Зарплата маркетолога растет соизмеримо прибыли компании.
Кому подойдет система мотивации от продаж
Формат зарплаты маркетолога «Оклад + процент с продаж» подойдет только компаниям, в которых отлажены все бизнес-процессы, внедрена и корректно работает сквозная аналитика и известна конверсия в продажи.
Если нет сквозной аналитики, процессы еще не отлажены или конверсия в отделе продаж непредсказуема, то такой формат не подойдет. Можно завязать мотивацию маркетолога на других показателях, например на количестве и стоимости заявок.
Также мотивация на продажи не подойдет, если в компании длинный цикл сделки. В этом случае нужно привязывать мотивацию к метрикам канала. Например, для медийной рекламы можно привязать мотивацию к ассоциированным конверсиям.
Как обсуждать с маркетологом перевод на процент с продаж
Новую мотивацию сотрудники встречают иногда без энтузиазма. Чтобы минимизировать сопротивление, используем правило трех «П» – прозрачность, плавность и планирование:
- Прозрачность. Покажите сотруднику, как будет считаться процент, как будет меняться его динамика. Акцентируйте внимание на том, что конверсия в продажи известна, и его мотивация считается уже с учетом этой конверсии, а если что-то будет меняться, то вы пересмотрите систему мотивации.
- Плавность. Чтобы избежать сильного сопротивления необходим плавный переход. Заложите два месяца на адаптацию, чтобы маркетолог привык и успел перестроить схему работы для получения результата.
- Планирование. Проводите с маркетологом стратегические сессии раз в квартал, чтобы на основе анализа прошлого периода ставить новые финансовые цели и строить план по каждому каналу привлечения. Это поможет специалисту заранее рассчитать примерную зарплату и стремиться к выполнению плана.
Как перевести маркетолога на процент с продаж за 4 шага
Теперь рассмотрим пошагово, как рассчитать и внедрить новую зарплатную схему «Оклад + процент от продаж».
Шаг 1: Изучите рынок труда
Компания должна оставаться конкурентоспособной на рынке труда, поэтому важно, чтобы итоговая зарплата по новой схеме была в рынке. Изучите зарплаты маркетологов нужного уровня и ориентируйтесь на среднее значение.
Шаг 2: Расширьте сферу влияния маркетолога до отдела продаж
Если маркетолог будет получать процент с продаж, он должен быть способен на них влиять и после лидогенерации. Дайте ему больше полномочий во взаимодействии с отделом продаж – позвольте сверять качество лидов, уточнять причины отказов и сорванных сделок.
Шаг 3: Рассчитайте зарплатную схему по формуле:
Заработная плата = Фиксированная зарплата + Процент от маржинальной прибыли с канала
Маржинальная прибыль – это выручка за вычетом всех расходов.
Как определить процент:
- Рассчитайте среднюю прибыль с канала по данным сквозной аналитики.
- Рассчитайте процент переменной части. Для этого из текущей зарплаты маркетолога вычтите окладную часть и разделите на прибыль с канала.
- Сравните среднюю зарплату на рынке и текущую зарплату специалиста. Если она получилась ниже среднерыночной, то увеличьте процент.
Если в бизнесе есть сезонность, то в эту формулу надо добавить сезонные коэффициенты.
Вы можете выбрать с чего платить процент – с прибыли с канала или с прибыли выше минимального значения. Рассмотрим на примере.
Процент от прибыли с канала:
- Компания заработала: 20 млн руб.
- Зарплата маркетолога: 100 тыс. руб.
- Компания хочет сделать 60% оклада маркетолога премиальной частью.
- Тогда процент равен 60 тыс. руб. / 20 млн руб. = 0,3%
- В таком случае маркетолог будет получать фиксированную сумму в 40 тыс. руб. и 0,3% прибыли с канала.
По мере развития компании, минимальное значение можно увеличивать, а процент оставлять таким же.
Процент от прибыли выше минимального значения:
- Компания заработала: 20 млн руб.
- Зарплата маркетолога: 100 тыс. руб.
- Компания хочет сделать 60% оклада маркетолога премиальной частью.
- Компания хочет дать процент от прибыли сверх 18 млн руб.
- Тогда процент равен 60 тыс. руб. / 2 млн руб. = 3%.
- В таком случае маркетолог будет получать фиксированную сумму в 40 тыс. руб. и 3% от прибыли выше 18 млн руб.
Шаг 4: Внедрите новую зарплатную схему
Начинаем с тестирования новой схемы – сначала работаем два месяца по схеме оклад + процент от прибыли с канала. Если по новой схеме зарплата будет меньше, то оплатить этот период нужно по старой схеме. Важно сразу оговорить это с маркетологом. За два месяца такой работы специалист перестроится и сам увидит, что по новой схеме он стал зарабатывать больше.
В каких ситуациях надо менять мотивацию
Если внедрение новой зарплатной схемы прошло успешно, это не значит, что она теперь навсегда. Менять систему мотивации нужно, когда сильно изменилась конверсия в продажи. Обычно, конверсия в продажи меняется незначительно, но если компания выходит на новый рынок и конверсия в продажи пока не известна, то мотивацию маркетолога нужно поменять на другие метрики.
То же касается и тестирования новых каналов. В этом случае схему мотивации нужно привязать к количеству лидов и после тестирования вернуть мотивацию с прибыли
Читайте также:
Коллеги, давайте обсудим: как у вас устроена система мотивации отдела маркетинга?
В целом, во многих отделах полезно ввести процент за результат и за ошибки.
тогда вовлеченность повысится и будет меньше разговоров.
А, что изменилось-то? Была ситуация, когда канал приносил определëнную прибыль и маркетолог получал свой оклад. Т. е. До сего дня вас всë устраивало. А, положим, завтра, при тех же показателях, оклад будет значительно меньше, но в итоге та же сумма. Прибыль канала не снижается. Это новшество можно расценить, как понижение окладной части. А, оно существенное. Учитывая, что все мы ходим в магазины и видим, как стремительно меняются там цены. Это однозначно будет расммотренно, как ущемление. Сотрудник уволиться. А, вот новому вы уже можете предложить эту схему. Но, зная предисторию всего, кто к вам пойдет?
Мотивировать можно и нужно. Однако, целесообразнее зафиксировать условия и цифры и на основе их, как существующих, так и новых, вводить доп. мотивацию. Хотите мотивировать, отлично. Разработать показатели , на которые влияет работа сотрудника, не так уж и сложно. Получил прибыль выше, получи больше. Получил меньше, ничего не получи.
Оклад есть оклад. Его снижать не нужно. Его можно менять, индексировать, согласно инфляции. А, вот доп. мотивацию вводите какую можете себе позволить. Но, только как дополнение к окладу. У каждого есть свой ЦКП (ценностный коммерческий продукт), который он выдаëт. И, это вклад в общее дело. У каждого он имеет свою стоимость, как полож., так и отриц-ю.
Не совсем понял, почему снижается оклад, если прибыль с канала прежняя.
Собственники боятся обратной ситуации обычно - если прибыль выросла в 20 раз, это что, в 20 раз больше платить зарплату?
"Если нет сквозной аналитики, процессы еще не отлажены или конверсия в отделе продаж непредсказуема, то такой формат не подойдет".Также мотивация на продажи не подойдет, если в компании длинный цикл сделки.
Еще есть зависимость от отношений между отделом продаж и отделом маркетинга. Я работала в одной компании, где отношения были напряженные. Один валил на другого и... полная демотивация)
И от того, какой у компании и у отделов фокус (ориентация) кратковременный или долговременный.
Согласен, войнушка маркетинг / продажи это такая же классика, как "Война и мир" Толстого.
"- Приводите нам нормальных дилов - будем продавать!
- Да лиды нормальные, это вы им продать не можете"
Очень точная метафора.
Есть стратегический маркетинг и есть операционный маркетинг - как крупные области деятельности маркетологов
Перевод их на оплату как продавцов приведет к тому, что стратегический маркетинг может засохнуть на корню
Поэтому вопрос:
В чем смысл перевода маркетологов на такую же систему оплаты как и продажи?
Тем более что продавцов часто по такой схеме оплачивают помесячно или покавартально.
В том, чтобы демотивировать окончательно. Процесс влияющий на оплату труда на который маркетолог влияет опосредовано, а когда среди продажников завелась крыса, работающая на конкурентов - никак. Решение космической глупости, осталось заменить в исходных данных 100 000 на скажем 30 000 - 50 000.
Не вижу связи между премией отдела продаж и/или маркетинга с прибылью.
Отдел продаж и маркетинга может только косвенно влиять на прибыль.
Прибыль зависит от цены, объема продаж и себестоимости (затрат)
При конкурентной среде цена принимается с рынка и сотрудники отдела маркетинга не влияют на её величину. Цена влияет прибыль от десятков процентов роста, до кратных величин.
Объем продаж, на этот показатель имеется возможность влиять со стороны маркетинга. Конверсия, примерно, на 1% роста объема несколько единиц процентов роста прибыли (зависит от отрасли)
На себестоимость, как правило, нет прямого влияния, да и кривого тоже.
В итоге, получается не совсем верно устанавливать зависимость величины премии сотрудников службы маркетинга от прибыли, вернее поставить в звисимость только от объема продаж.