Ниже график, который показывает, как изменились показатели прибыли крупной e-commerce компании и вознаграждение сотрудника отдела маркетинга, в которой внедрили KPI от прибыли интернет-маркетологу. Оба показателя выросли.
Плюсы такой схемы:
- Маркетолог мотивирован работать на результат;
- Маркетолог может сам влиять на повышение своей зарплаты;
- Зарплата маркетолога растет соизмеримо прибыли компании.
Кому подойдет система мотивации от продаж
Формат зарплаты маркетолога «Оклад + процент с продаж» подойдет только компаниям, в которых отлажены все бизнес-процессы, внедрена и корректно работает сквозная аналитика и известна конверсия в продажи.
Если нет сквозной аналитики, процессы еще не отлажены или конверсия в отделе продаж непредсказуема, то такой формат не подойдет. Можно завязать мотивацию маркетолога на других показателях, например на количестве и стоимости заявок.
Также мотивация на продажи не подойдет, если в компании длинный цикл сделки. В этом случае нужно привязывать мотивацию к метрикам канала. Например, для медийной рекламы можно привязать мотивацию к ассоциированным конверсиям.
Как обсуждать с маркетологом перевод на процент с продаж
Новую мотивацию сотрудники встречают иногда без энтузиазма. Чтобы минимизировать сопротивление, используем правило трех «П» – прозрачность, плавность и планирование:
- Прозрачность. Покажите сотруднику, как будет считаться процент, как будет меняться его динамика. Акцентируйте внимание на том, что конверсия в продажи известна, и его мотивация считается уже с учетом этой конверсии, а если что-то будет меняться, то вы пересмотрите систему мотивации.
- Плавность. Чтобы избежать сильного сопротивления необходим плавный переход. Заложите два месяца на адаптацию, чтобы маркетолог привык и успел перестроить схему работы для получения результата.
- Планирование. Проводите с маркетологом стратегические сессии раз в квартал, чтобы на основе анализа прошлого периода ставить новые финансовые цели и строить план по каждому каналу привлечения. Это поможет специалисту заранее рассчитать примерную зарплату и стремиться к выполнению плана.
Как перевести маркетолога на процент с продаж за 4 шага
Теперь рассмотрим пошагово, как рассчитать и внедрить новую зарплатную схему «Оклад + процент от продаж».
Шаг 1: Изучите рынок труда
Компания должна оставаться конкурентоспособной на рынке труда, поэтому важно, чтобы итоговая зарплата по новой схеме была в рынке. Изучите зарплаты маркетологов нужного уровня и ориентируйтесь на среднее значение.
Шаг 2: Расширьте сферу влияния маркетолога до отдела продаж
Если маркетолог будет получать процент с продаж, он должен быть способен на них влиять и после лидогенерации. Дайте ему больше полномочий во взаимодействии с отделом продаж – позвольте сверять качество лидов, уточнять причины отказов и сорванных сделок.
Шаг 3: Рассчитайте зарплатную схему по формуле:
Заработная плата = Фиксированная зарплата + Процент от маржинальной прибыли с канала
Маржинальная прибыль – это выручка за вычетом всех расходов.
Как определить процент:
- Рассчитайте среднюю прибыль с канала по данным сквозной аналитики.
- Рассчитайте процент переменной части. Для этого из текущей зарплаты маркетолога вычтите окладную часть и разделите на прибыль с канала.
- Сравните среднюю зарплату на рынке и текущую зарплату специалиста. Если она получилась ниже среднерыночной, то увеличьте процент.
Если в бизнесе есть сезонность, то в эту формулу надо добавить сезонные коэффициенты.
Вы можете выбрать с чего платить процент – с прибыли с канала или с прибыли выше минимального значения. Рассмотрим на примере.
Процент от прибыли с канала:
- Компания заработала: 20 млн руб.
- Зарплата маркетолога: 100 тыс. руб.
- Компания хочет сделать 60% оклада маркетолога премиальной частью.
- Тогда процент равен 60 тыс. руб. / 20 млн руб. = 0,3%
- В таком случае маркетолог будет получать фиксированную сумму в 40 тыс. руб. и 0,3% прибыли с канала.
По мере развития компании, минимальное значение можно увеличивать, а процент оставлять таким же.
Процент от прибыли выше минимального значения:
- Компания заработала: 20 млн руб.
- Зарплата маркетолога: 100 тыс. руб.
- Компания хочет сделать 60% оклада маркетолога премиальной частью.
- Компания хочет дать процент от прибыли сверх 18 млн руб.
- Тогда процент равен 60 тыс. руб. / 2 млн руб. = 3%.
- В таком случае маркетолог будет получать фиксированную сумму в 40 тыс. руб. и 3% от прибыли выше 18 млн руб.
Шаг 4: Внедрите новую зарплатную схему
Начинаем с тестирования новой схемы – сначала работаем два месяца по схеме оклад + процент от прибыли с канала. Если по новой схеме зарплата будет меньше, то оплатить этот период нужно по старой схеме. Важно сразу оговорить это с маркетологом. За два месяца такой работы специалист перестроится и сам увидит, что по новой схеме он стал зарабатывать больше.
В каких ситуациях надо менять мотивацию
Если внедрение новой зарплатной схемы прошло успешно, это не значит, что она теперь навсегда. Менять систему мотивации нужно, когда сильно изменилась конверсия в продажи. Обычно, конверсия в продажи меняется незначительно, но если компания выходит на новый рынок и конверсия в продажи пока не известна, то мотивацию маркетолога нужно поменять на другие метрики.
То же касается и тестирования новых каналов. В этом случае схему мотивации нужно привязать к количеству лидов и после тестирования вернуть мотивацию с прибыли
Читайте также:
Снизится, потому-что вы его долю в общей зп планируете перерампределить в сторону уменьшения. Вы это показали выше.
Собственники вообще боятся платить сотрудникам. Тем более, когда прибыль выросла в 20раз. И, в 99.99% случаев сотруднику, по разным предлогам, не заплатят соответвующую премию. даже и близко к этому. Да, чего-то в среднем по отделу дадут.
Статья из разряда "снизить оклад до минимума, оплата за результат, есть или нет результата решает биг босс", то есть заход вроде бы ради выгоды маркетолога (будет получать больше если правильно настроит каналы и если компания увеличит поток клиентов), но в то же время создает много волатильности и возможности манипуляций (если, если, если, если, если).
плавающая мотивация должна быть плюсом к нормальному стабильному окладу, а не попыткой оптимизироваться в сложное время фразой "доход без потолка, всё зависит только от вас самих".
также плавающая мотивация должна напрямую зависеть от исполнителя, а не от случайных факторов и не от сторонних лиц.
А так конечно же я за то, чтобы у всех сотрудников в каждой частной компании был профит-шеринг в дополнение к окладу (включая уборщиц, сис-админов, секретарей, курьеров, охранников и прочий административный персонал).
Да, тут согласен, наша схема больше подходит для специалистов по перформанс каналам
Бояться переплатить можно за KPI вроде организовал 100 встреч, либо опубликовал 10 пресс-релизов / статей написал. За то что не принесло ощутимого финансового результата.
Про то, что платить в 20 раз больше при росте в 20 раз - тут тоже должна быть какая-то здравая корреляция. На старте такой мотивации ты часто продумываешь схему с изначально завышенным процентом (переплачивая, но в моменте мотивируя человека на рост) и в дальнейшем пересматриваешь эти значения. Вот как на скрине - 1 000 000 это 50 000 рублей, а 4 млн это 125 000 рублей. Рост процентов идет по дуге, но всем заранее известной
Да, в схеме есть оклад либо неснижаемый остаток. Понятно, что голый процент демотивирует. Мы не МЛМ сеть: "как потопаешь так полопаешь", мы за оклад в том числе
Расходы в формулы мотивации заложены только те, на которые специалист может влиять (в данном случае расходы на рекламу). А остальные расходы учитываются как процент рентабельности от выручки, чтобы управлять дельтой, которая есть у бизнеса в данном случае
Хэ))) вы себя-то слишите?)) при росте в 20раз, должна расти и премия в 20 раз. Да, в тексте вакансии, очередном командном тимдебилдинге и на собеседование при устройстве, так и есть. Но, взывая именно к здравой корреляции. А, если соотнести эту пропорцию к жизни, то у собственника, его здравая корреляция, это жадность. Они должны больше работать и больше мне зарабатывать, а платить я им буду столько сколько сам решу. Но, не выше определенной планки. И, вме эти лозунги сразу уходят в мусорную корзину. У каждого собственника она своя. Посему, нормального менеджера рост в 20 раз, конечно же обрадует. Но, он очень крепко подумает, заплатят ли ему. Посему, может и не напрягаться. Да, план выполнит, но понимая границы щедрости собственника. Исходя и из этого так же нужно выстраивать уровень показателей и уровень выплат. Вот это и есть здравая корреляция.
Зависит от вида бизнеса. Есть бизнесы, где легко посчитать даже прибыль, а есть - где, чтобы её высчитать, надо 1,5 года выждать, если не больше. ПРи этом, саму прибыль можно считать множеством способов, даже в налоговом учёте, что уж говорить об управленческом.
Вывод: надо ставить от тех финансовых показатей, которые прозрачно расчитываются.
И, конечно, не забывать вставлять "предохранители" перерасхода ФОТ. Зависимость ЗП от объёма одна их самых опасных, которые мне известны. Компанию можно загнать в убытки, а получать неслабую премию. Но, опять же, как писал выше, зависит от бизнеса.
Соеденить продажника ежа, и трепетную маркетинговую лань...
На мой взгляд, всё гораздо проще:
1. Бизнесы все примерно одинаковы: поиск неудовлетворенных потребностей - нахождение таковой - предложение об её удовлетворении за деньги - принятие предложения потребителем - удовлетворение потребности - поиск новых потребностей. Отличия начинаются на уровне отраслей - возраст (жизненный цикл) и видам конкуренции, других отличий не встречал.
2. Маржинальная прибыль легко ситается в любой момент времени, она равна цена продажи минус полностью переменные затраты (в производстве это сырьё, в услугах, затраты возникающие при оказании непосредственно сервиса).
3. Отдел маркетинга должен генерировать продажи - искать потребности, изобретать новые продукты, открывать новые рынки, а не заниматься только планированием, затем освоением и последующим оправдыванием своего рекламного бюджета (реклама это лишь один из инструментов маркетинга и не самый главный)
Поэтому только количество продаж и/или их прирост в мотивацию маркетолога, остальное от лукавого.