Ниже график, который показывает, как изменились показатели прибыли крупной e-commerce компании и вознаграждение сотрудника отдела маркетинга, в которой внедрили KPI от прибыли интернет-маркетологу. Оба показателя выросли.
Плюсы такой схемы:
- Маркетолог мотивирован работать на результат;
- Маркетолог может сам влиять на повышение своей зарплаты;
- Зарплата маркетолога растет соизмеримо прибыли компании.
Кому подойдет система мотивации от продаж
Формат зарплаты маркетолога «Оклад + процент с продаж» подойдет только компаниям, в которых отлажены все бизнес-процессы, внедрена и корректно работает сквозная аналитика и известна конверсия в продажи.
Если нет сквозной аналитики, процессы еще не отлажены или конверсия в отделе продаж непредсказуема, то такой формат не подойдет. Можно завязать мотивацию маркетолога на других показателях, например на количестве и стоимости заявок.
Также мотивация на продажи не подойдет, если в компании длинный цикл сделки. В этом случае нужно привязывать мотивацию к метрикам канала. Например, для медийной рекламы можно привязать мотивацию к ассоциированным конверсиям.
Как обсуждать с маркетологом перевод на процент с продаж
Новую мотивацию сотрудники встречают иногда без энтузиазма. Чтобы минимизировать сопротивление, используем правило трех «П» – прозрачность, плавность и планирование:
- Прозрачность. Покажите сотруднику, как будет считаться процент, как будет меняться его динамика. Акцентируйте внимание на том, что конверсия в продажи известна, и его мотивация считается уже с учетом этой конверсии, а если что-то будет меняться, то вы пересмотрите систему мотивации.
- Плавность. Чтобы избежать сильного сопротивления необходим плавный переход. Заложите два месяца на адаптацию, чтобы маркетолог привык и успел перестроить схему работы для получения результата.
- Планирование. Проводите с маркетологом стратегические сессии раз в квартал, чтобы на основе анализа прошлого периода ставить новые финансовые цели и строить план по каждому каналу привлечения. Это поможет специалисту заранее рассчитать примерную зарплату и стремиться к выполнению плана.
Как перевести маркетолога на процент с продаж за 4 шага
Теперь рассмотрим пошагово, как рассчитать и внедрить новую зарплатную схему «Оклад + процент от продаж».
Шаг 1: Изучите рынок труда
Компания должна оставаться конкурентоспособной на рынке труда, поэтому важно, чтобы итоговая зарплата по новой схеме была в рынке. Изучите зарплаты маркетологов нужного уровня и ориентируйтесь на среднее значение.
Шаг 2: Расширьте сферу влияния маркетолога до отдела продаж
Если маркетолог будет получать процент с продаж, он должен быть способен на них влиять и после лидогенерации. Дайте ему больше полномочий во взаимодействии с отделом продаж – позвольте сверять качество лидов, уточнять причины отказов и сорванных сделок.
Шаг 3: Рассчитайте зарплатную схему по формуле:
Заработная плата = Фиксированная зарплата + Процент от маржинальной прибыли с канала
Маржинальная прибыль – это выручка за вычетом всех расходов.
Как определить процент:
- Рассчитайте среднюю прибыль с канала по данным сквозной аналитики.
- Рассчитайте процент переменной части. Для этого из текущей зарплаты маркетолога вычтите окладную часть и разделите на прибыль с канала.
- Сравните среднюю зарплату на рынке и текущую зарплату специалиста. Если она получилась ниже среднерыночной, то увеличьте процент.
Если в бизнесе есть сезонность, то в эту формулу надо добавить сезонные коэффициенты.
Вы можете выбрать с чего платить процент – с прибыли с канала или с прибыли выше минимального значения. Рассмотрим на примере.
Процент от прибыли с канала:
- Компания заработала: 20 млн руб.
- Зарплата маркетолога: 100 тыс. руб.
- Компания хочет сделать 60% оклада маркетолога премиальной частью.
- Тогда процент равен 60 тыс. руб. / 20 млн руб. = 0,3%
- В таком случае маркетолог будет получать фиксированную сумму в 40 тыс. руб. и 0,3% прибыли с канала.
По мере развития компании, минимальное значение можно увеличивать, а процент оставлять таким же.
Процент от прибыли выше минимального значения:
- Компания заработала: 20 млн руб.
- Зарплата маркетолога: 100 тыс. руб.
- Компания хочет сделать 60% оклада маркетолога премиальной частью.
- Компания хочет дать процент от прибыли сверх 18 млн руб.
- Тогда процент равен 60 тыс. руб. / 2 млн руб. = 3%.
- В таком случае маркетолог будет получать фиксированную сумму в 40 тыс. руб. и 3% от прибыли выше 18 млн руб.
Шаг 4: Внедрите новую зарплатную схему
Начинаем с тестирования новой схемы – сначала работаем два месяца по схеме оклад + процент от прибыли с канала. Если по новой схеме зарплата будет меньше, то оплатить этот период нужно по старой схеме. Важно сразу оговорить это с маркетологом. За два месяца такой работы специалист перестроится и сам увидит, что по новой схеме он стал зарабатывать больше.
В каких ситуациях надо менять мотивацию
Если внедрение новой зарплатной схемы прошло успешно, это не значит, что она теперь навсегда. Менять систему мотивации нужно, когда сильно изменилась конверсия в продажи. Обычно, конверсия в продажи меняется незначительно, но если компания выходит на новый рынок и конверсия в продажи пока не известна, то мотивацию маркетолога нужно поменять на другие метрики.
То же касается и тестирования новых каналов. В этом случае схему мотивации нужно привязать к количеству лидов и после тестирования вернуть мотивацию с прибыли
Читайте также:
Да-да, некий прорыв за оклад и при полнейшем неуважении со стороны руководства ))) Ну-ну )
В основе любых таких решений лежат тщательные исследования рынка, потребителей, конкурентов, и т.д. Но это в цивилизованных странах Запада. В России решения принимает директор или собственник на основании своей "чуйки". У нас же во всем особый путь.
Большинство компаний в России - торговые - то есть весь вопрос в том, что именно продавать, где, кому и по какой цене. Производственные компании имеют какое-то оборудование, позволяющее им производить какие-то продукты. Но и они могут найти какой-нибудь перспективный сегмент рынка и закупить под него новое оборудование. Например, в ковид многие производства перепрофилировались на выпуск халатов для врачей, масок для дыхания, и т.д.
Я уже писал об этом выше. У продажников очевидна связь "продал товар -деньги компании принес", поэтому руководство их любит и ценит. А маркетологов не ценят и не уважают - ведь результаты их работы проявляются далеко не сразу. Поэтому в любой кризис маркетологов увольняют первыми. Правда, их работу приходится делать продажникам, чего они категорически не желают - но это уже их проблемы. Вы даже не представляете, сколько раз за свою карьеру я видел такую картину - сначала руководство увольняет весь отдел маркетинга в полном составе - ведь они не приносят мгновенной прибыли! По этому поводу организуются народные гуляния и праздники - фирма избавилась от нахлебников и дармоедов! Вот теперь заживем! И вот когда эйфория проходит, выясняется, что кто-то должен провести маркетинговое исследование рынка. Кто-то должен проанализировать продажи и сделать прогноз. Кто-то должен сделать дизайн для наружной рекламы. Кто-то должен организовать выставку, застроить стенд, закупиться раздаточными материалами. И так далее. И вот тут мудрое руководство приходит к пониманию, что менеджеры по продажам НЕ УМЕЮТ и НЕ ХОТЯТ этим заниматься. А больше некому )) Уборщице или секретарше это не поручишь, это уметь надо ))
Вы правы бизнес жаждет сиюминутный результат. и это установка доминирующая. её трудно изменить, хотя и зудо остро необходимо.
А продажники в этом участвуют? Ведь они общаются с покупателями, и им же наверное говорят, а если бы эта фиговина была не красная, а зеленая, то я бы ее купил или была бы больше-меньше тоже купил.
Помните как ослик Иа-Иа говорил про шарик - мой любимый цвет, мой любимый размер!
Между тем, что говорят потребители, и тем, что они делают - большая пропасть. Как показала практика - говорить они могут что угодно, только вот потом покупать этот продукт не будут. Канал общения менеджеров по продажам с клиентами важен, но его недостаточно для понимания ситуации на рынке.
Продажи тоже не полностью зависят от менеджеров по продажам, даже если они - звёзды и гуру. Огромную роль играет само предложение - какой товар, какого качества, по какой цене, с какими условиями и кому именно предлагается. Нужно со своим предложением точно попасть в целевую аудиторию, в её потребности - а это можно сделать только при проведении регулярных исследований рынка. Вы наверняка слышали про такие товары, которые сами себя прекрасно продают и от менеджера по продажам не требуется особых усилий - клиенты сами покупают, им даже продавать не надо! Это когда товар нужного качества по нужной цене предлагается непосредственно целевым покупателям. И есть товары, чтобы продать которые нужно трусы одеть через голову - вот тут требуется всё искусство менеджера по продажам. Я сейчас не говорю о так называемых "товарах сложного выбора" вроде промышленного оборудования, решение о закупке которого принимается коллегиально кучей всякого народа. Я говорю о товарах, которые "не попали" в рынок и не вполне закрывают потребности целевой аудитории по причине неверного определения ниши, неверно установленной цены, выбора точек продажи и т.д. Маркетинг нужен как раз для того, чтобы правильно "попасть" с товаром и условиями - дальше всю работу успешно закончат менеджеры по продажам. Также маркетинг может помочь привлечением новых клиентов через разные каналы. Но если товарное предложение плохо составлено - все эти привлеченные клиенты с разочарованием уйдут обратно к конкурентам. Вот например, у нас был случай, когда генеральный директор принял решение о закупке дорогих тканей для мебели (обивка) - сегмента "люкс" на основании того, что его друзья покупают такие диваны. В итоге склад затарили, после чего выяснилось, что вся эта история пользуется очень ограниченным спросом, а основной спрос приходится на эконом и средний сегмент. Распродавали остатки с огромными скидками.
Вы правы - важно знать потребности ЦА, а для этого изучать не только рынок сбыта различных товаров, но и потребительский рынок, в том смысле что "здесь и сейчас" может купить ЦА, согласно своим потребностям.
Почти 70-80 % потребительского рынка существуют на стадии выживания , то есть приоритетом в приобретении товаров являются - продукты питания, лекарства и медицинские услуги.Эти потребители точно не будут покупать дорогостояший обивочный материал для перетяжки мебели. Другая доминатна у большинства потребителей - как выжить!
Вот эти рынки и необходимо исследовать маркетологам и предлагать своему работодателю способы как реализовать необходимые товары и услуги 80% потребителей, чтобы получить наибольшую выгоду: продукты питания, лекарства, медицинские услуги!!
Остальные 20% потребительского рынка сами для себя найдут нужные им товары, без всякой помощи маркетологов и навязчивой рекламы.
В России почему-то считают, что маркетинг - это какое-то такое волшебство, позволяющее из ничего сотворить много клиентов и денег. Вроде как открыть портал в волшебный мир изобилия. Поэтому руководители постоянно ждут от маркетинга каких-то прорывов, подвигов, смены парадигмы, мировоззрения, инсайтов, и так далее. А по факту маркетинг - это просто грамотно организованная систематическая (!) работа по поддержке продаж, построению и развитию бренда компании. Маркетингом нужно заниматься постоянно, а не только если остались лишние деньги, каким-то чудом не потраченные на корпоративы, подарки сотрудникам, новый кабинет для директора, и так далее.
Непонятно другое - если маркетологов считают волшебниками - почему им платят на уровне технического обслуживающего персонала и не уважают? Получается, что по мнению руководства "чудеса" стоят недорого? )))
Маркетологи сделали сами себе такой имидж.