Почему экономика внимания уступит место экономике отношений

Перепроизводство информации (и особенно псевдо-информации) давно вышло из-под контроля. Специалистам приходится выбирать — сойти с ума от круглосуточного допобразования или сознательно сузить свою нишу и уровень компетентности. Обыватели изнемогают от потока развлечений и той каши из дезинформации и домыслов, которую СМИ выдают за новости.

Тема не сказать чтобы новая. Судя по количеству публикаций, пик обсуждений экономики внимания прошел 2-3 года назад. С одной стороны, понятно что дальше скучать уже особо было некогда, появились более важные вопросы. Однако разве снизился поток данных? Вовсе нет.

Наоборот, к первой, второй и последующим волнам блогеров присоединились практически все, кто способен удержать телефон в руке. Сегодня контент создают младенцы, глубокие старики, производственные линии, животные – кто угодно. На подходе взлет объемов, а возможно, даже качества за счет подключения сервисов ИИ.

Куда ведет этот метатренд? Как в нем выжить, не тронуться умом и продолжить зарабатывать?

Что такое экономика внимания

Общие принципы явления описывались, а главное эксплуатировались практически в любом произведении Виктора Пелевина. Об этом говорили шведы с невыносимо сложными именами в нашумевшем манускрипте Funky Business. Из широко известных примеров можно назвать еще «Фиолетовую корову» Сета Година (вот, бывает же нормальный нейминг у авторов).

Все они объясняли, как важно простое человеческое внимание, которое всегда было топливом для рекламы и продаж. Но в определенный момент объемы образов и публикаций начали расти по экспоненте. Интернет радикально ужесточил конкуренцию. От созерцания соседних вывесок на улице и разных полос газет, журналов публика переключилась на лихорадочный калейдоскоп онлайн-медиа, блогов, лент соцсетей.

Само понятие внимания изрядно размылось. Оно стало фрагментарным, отрывочным. В эпоху многотомных романов были просто книги. Сегодня несколько страниц, даже не книжных, а «экранов» — это лонгрид. Авторы слишком длинных текстов часто благодарят отчаянных читателей, которые добрались до конца повествования. Представьте себе нечто похожее у Льва Толстого или Федора Достоевского: «Респект тем, кто долистал, спасибо за внимание!»

Однако шут с ней, с беллетристикой. Коммерческий контент претерпел точно такие же изменения. Он сжался и еще перешел на цифровые метрики. 

Площадки вроде Google.AdSense и Яндекс.Директ наглядно показали, как именно выглядят аукционы внимания. Оказалось, что это более чем материальные, предельно конкретные вещи. Все считается в деньгах, экономика сходится или нет.

Постепенно весь рынок втянулся в игру, и началось шоу нон-стоп всех против всех.

Предел заметности

Собственно, гонка рекламы стартовала упреждающе. Если посмотреть западные ролики середины прошлого века, можно сильно удивиться. По ТВ и в газетах, без малейшего стеснения шли сексисткие, расисткие, какие угодно креативы. Там полный спектр. Эксплуатация детей, жесткий хоррор, черный юмор. 

Российская реклама в начале 90-х показала, что мы тоже умеем в ассоциации первого рода. Традиция все еще теплится. Сеть «Ёбидоёби» совсем недавно получила судебное предписание о смене названия, причем делать это отказывается.

Но исключения единичны. Вырвиглазные постеры и перетяжки поперек улиц уходят в прошлое. Промоутеры все реже кричат прохожим в уши через мегафоны, никого не тащат за рукава в кафе и магазины.

Если приглядеться к рекламе на любых площадках и носителях, становится заметно, что стремление захватить внимание полностью сохранилось (еще бы). Однако доступный инструментарий для решения этой задачи сильно сузился.

Фирменным клише становится безопасная игра слов в заголовке, а дальше все более чем прилично. Ничего «такого» в графике, визуальные образы пройдут цензуру даже на 12+ или ниже. 

И хочется, и колется. Слишком много рисков. Не только для корпораций. Сегодня любой блогер должен просчитывать юридические и пиарные последствия. Довольно просто снять эпатажный ролик. Скорее всего, его посмотрят миллионы. Но что дальше? Монетизировать скандалы решаются не все.

Возможно, причины не ограничиваются осмотрительностью? Ярко шутить на грани дозволенного можно при самых строгих запретах. В том числе это касается самоцензуры, которая у брендов на высоте. Просто это больше не актуально. Как так? Почему? Разве бизнесу не хочется быть заметным?

Крестик или трусы

Ленты контента, да еще с «умными» алгоритмами в придачу размыли ценность необычного контента чуть больше, чем полностью. 

Пользователи соцсетей набрасываются на очередной удачный кадр, мем, челлендж. Ситуативный маркетинг иногда пытается обогнать и возглавить такие инфоповоды. Что может получиться только у тех брендов, которые и так были известны. Причем как раз таким поведением в медийном, теперь онлайн-пространстве.

Два важных слагаемых успеха:

• Надо быть знаменитым (иначе даже твои собственные находки припишут другим).
• Нужно изначально позиционироваться не очень серьезно, скорее вообще не серьезно, самоиронично. На что способны немногие, это мощный фильтр.

Вот и получается, что сливки с публичных провокаций собирают личности уровня Илона Маска. Причем даже его коллеги по цеху не могут себе позволить «пошалить» в эфире. Это обернется скандалом, финансовыми потерями.

Еще хуже то, что всего на шаг вниз по шкале популярности спикера или бренда означает полную анонимность. Восторженным фанатам очередной сетевой хохмы все равно, кто именно ее создал. Они не запоминают новые имена. Никакой лояльности так не создать. В покупки конвертировать тем более сложно, потому что лавина шальных просмотров создает нагрузку на серверы, а не на кассовые аппараты. 

Наконец, у ярко выделяющегося контента есть одна неприятная, точнее фатальная черта. Он по определению должен быть новым. Не таким, как раньше. Что разрушает цепочку ожиданий, применительно даже к образу компании, не говоря о ее продуктах.

LTV отношений

Кликбейтные заголовки, баннеры на грани фола и другие изыски во все тяжкие напоминают арсенал пикаперов. Выпускники курсов по моментальному охмурению женщин готовы впечатлять незнакомок остроумными репликами. Первыми, для привлечения внимания.

Однако после того, как девушка включилась в разговор, нужно уметь его поддерживать. Причем значительно дольше первой встречи. Это принципиально другие навыки, если можно так выразиться. Скорее всего, конверсией тут и не пахнет.

В полном соответствии с этой грубоватой аналогией экономика внимания рассчитывает на скоропалительные победы. Но их обычно не случается. Самая примитивная воронка продаж состоит из нескольких этажей. Тем более сложно добиться возвращения клиентов для повторных продаж, оформления подписок. Регулярные доходы невозможно получать, регулярно тыкая в потребителей «шокером» креатива.

Необходимо выстраивать отношения. Мягко, ненавязчиво, с каждым следующим контактом повышая доверие к себе, своей деятельности, прогнозируемым результатам. В таком случае, быть самым ярким клоуном в лентах нет никакого смысла. Наоборот, это может навредить.

Дизайнеры и копирайтеры часто обижаются, что тупые заказчики без чувства юмора раз за разом отклоняют их искрометные идеи. Они могут быть действительно хорошими — только в другом жанре. Какой-нибудь блогер может сколотить себе аудиторию и небольшое состояние, подрываясь на все модные онлайн-новинки. Нормальный бизнес заинтересован в другом. 

По мере того как все большее число компаний осознает эту нехитрую механику, заметной рекламы становится меньше. Что отчасти противоречит ее смыслу. Реклама же как раз в том и заключается, чтобы выделяться! Но все правильно, тут нет противоречий.

Просто выделяться теперь нужно другим. Последовательной, убедительной контент-политикой. Информированием, причем полезным для читателей и зрителей. Не хвастаться кейсами, а показывать на их примере, как можно экономить средства, улучшать показатели. 

И делать это нужно равномерно, предсказуемо. Что довольно сложно, поскольку любую тему можно быстро исчерпать. После чего появляется соблазн расширить, добавить примеров из других отраслей, шуток, эффектных картинок. Да еще ИИ будто нарочно предлагает «оживлять» все проще и дешевле, почти бесплатно. Но это ловушка. Искушение.

Выиграют те, кто научатся копать глубже, строго в своей нише. И производить много качественного, интересного, полезного контента без шагов влево, вправо. А также почти без креатива в прежнем понимании. Потому что от привлечения внимания нужно переходить к его долгосрочному удержанию. Не обещать, а жениться.

Это гораздо сложнее, но и призы хорошие. Например, можно остаться на рынке, сохранить узнаваемость и постоянную клиентуру. Чего мельтешением в бесконечных модных конкурсах добиваться все сложнее.

Спасибо, что дочитали этот лонгрид. Не забудьте мутировать для выживания на следующем витке эволюции.

Читайте также: