Секс продает, и секс покупает

Извечная тема. Попытка осмыслить свое отношение к эпатажной рекламе с откровенной сексуальностью у меня появилась после череды событий, фактов, дискуссий, не оставившие меня равнодушным (Фрейд рулит).

В экономике эмоций лучше вызвать гнев у 90 процентов людей с целью привлечения интереса оставшихся 10 процентов, чем быть хорошим для всех. С начала 1990-х годов на некоторых компакт-дисках появились стикеры с предупреждением о том, что тексты песен содержат ненормативную лексику (относятся к так называемой категории Х). Почему бы не использовать такой ход для любых ваших предложений. Откровенный дизайн. Откровенное содержание.

Как будто услышав призыв фанки-профессоров, Евросеть по инициативе Артемия Лебедева, известного своей любовью к нецензурной лексике, открывает зеркало своего сайта с использованием мата! И очень удачно – количество посетителей сайта сразу удвоилось. А что, Чичваркин сделал что-то новое? Нет. Компании Gucci, Calvin Klein и Benetton получили всемирную известность именно после того, как их рекламные материалы с эротическим содержанием вызвали грандиозные скандалы.

Вам выгодно, когда вас запрещают. Кто-то радуется, кто-то расстраивается, а кто-то безумно злится. Но они, по крайней мере, чувствуют что-то.

Продолжают шведы. И, правда, почитайте, как минимум, комментария к постам, где описана эпатажная реклама – равнодушных нет!

Определенно существует две точки зрения на эффективность использования подобной рекламы. Первая говорит о том, что, не смотря на провокацию, реклама все же должна оставаться рекламой и соответствовать сообщению, которое несет в себе бренд. Креативный директор Provid/BBDO в своих наблюдениях «О провокациях и эпатаже в рекламе» говорит: Бенуа Шмидера

Когда реклама становится шоком ради шока, я называю такую рекламу дешевой. Например, у Benetton была реклама, основанная на чистой воды провокации, не имеющей ничего общего с продуктом. Узнаваемость была максимальна, но я не думаю, что эта реклама принесла своему бренду какую-то пользу.

В доказательство слов метра можно привести разные примеры, например, в рекламе Norwegian Cruise на фоне одного из кораблей написано: «Секс в послеобеденное время», что дополняется основным слоганом компании «Здесь все по-другому». Или один из шедевров рекламы – слоган журнала для мужчин MAXIM, который звучит так: «Издатый для мужчин». Или как Вы оцените креатив бренда Aniela (женское белье ручного пошива), со слоганом «48 years experience in handmade lingerie» на рекламе, где красивую грудь нежно держат опытные руки старого мастера?

Я все же думаю, что выше озвученная мысль француза не имеет ничего общего не с Benetton, не с СК или другими компаниями, которые постоянно провоцируют нас. Упрямство, с которым они регулярно пытаются вызвать у нас желание, говорит нам именно о том, что они стабильно и усердно работают над формированием своего бренда. Их реклама рассчитана на свою целевую аудиторию, т.е. на свои 10%, про которые говорят Нордстре&Риддерстрале. В качестве примера только три факта из истории СК, который для нас стал почти синоним скандала и сексуальности:

Рекламная кампания Calvin Klein с «подростковым порно» в 1995 году ну ни как не вязалась с ихбренд-месседжем. Возмущению «взрослой» общественности по ее поводу не было предела. Компания потеряла у нее огромную долю доверия к себе…, а объем продаж джинсов на рождественской распродаже вырос как никогда. Потому что компания знала что делала: в то время как родители возмущались, подростки, у которых обычно есть свои деньги, попали под влияние рекламы, в том числе отчасти из-за родительского гнева.
Плакат «Тайная вечеря от Кляйна», на которой воспроизведен известный библейский сюжет, но с полуобнаженными моделями обоего пола в джинсах, вызвал широкий резонанс в обществе. Церковь выставила дизайнеру иск на миллион долларов, который пришлось уплатить.
В 1999 году модельер опять провоцирует скандал своей рекламой. Кляйн демонстрирует новую линию – выпуск нижнего белья для детей и подростков. Провокационные фотографии с детьми были признаны фривольными. Чтобы избежать более резких обвинений, рекламная кампания была приостановлена, а дизайнер публично принес свои извинения.

Или вот как Вы думаете, приносит ли пользу бренду Евросети эротические подарки, календари, эпатажная реклама компании? А разве нет? Вместе с узнаваемостью растут и продажи! После частушек «Евросеть, Евросеть, цены просто… Новый Год!» продажи выросли в два с половиной раза! А почему? Ответ такой же как и в случае СК – тема секса является самым простым методом воздействия на молодых людей 15-25 лет. Но разве в этой компании дело ограничивается только рекламными кампаниями? Опять же нет. Формула «секс покупает – секс продает» или «секс продает – секс покупает» будет полной только когда маркетинговая стратегия – это не пустые слова.

Посмотрите на широкое обсуждения писем Е.Чичваркина, вышедшее давно за рамки компании. Люди не остались равнодушными и четко поделились на тех, кого цепляют послания и тех, у кого подобный эпатаж вызывает отвращение и чувство оскорбления. Сопоставьте внутрикорпоративные коммуникации с проводимой рекламой – абсолютная идентичность.

Все дело в том, что компания продает и берет на работу людей из одного целевого рынка. В основном это молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет – секс нанимают, секс продает.

Именно когда провокация направлена мимо своей ЦА, только в этом случае я соглашусь с Бенуа Шмидером с тем, что провокация не принесет пользы бренду. И тут примеров хоть отбавляй.

Реклама рекламой, но провокационным может быть сам товар или услуга.

Почему бы не выпустить джинсы категории Х, машины категории Х или пылесосы категории Х,

советуют нам бритоголовые профессора. Почему? Они же и дают ответ:

Все ждут постоянных удовольствий. Шляться по магазинам и трахаться. Фрейд и Юнг (именно в таком порядке) торжествуют.

И последнее. Наверняка в любом рекламном агентстве вам скажут, что любой бренд может позволить себе провокационную рекламу. Вот и я пойду и подумаю, что можно сделать этакого для продвижения телефонных услуг, учитывая, что продвижение телекоммуникационных компаний с помощью эротики уже было: Мегафон, Корбина…

Тут главное не забыть, что нам не нужна просто голая красотка, нам нужна история, в которой останется место воображению.

P.S. Запретные темы, конечно же, существуют, как существуют и национальные и религиозные и другие особенности, но речь в этом посте, как Вы заметили, не об этом.

P.P.S. В книжном бутике Boffo в марте появиться книга «Sex и насилие в рекламе»: 500 страниц, 800 иллюстаций...

+56 Николай Беляков Руководитель проекта, Москва 14 мая 2011, 23:20

К вопросу о ''Евросети''... Реклама может быть какой угодно, но когда сталкиваешься с банальным хамством в салоне, ни какие цены не привлекут туда второй раз. Персонал, скажем, в ''Евросети'' и в ''Связном'' относится к одной возрастной группе, но обслуживание принципиально разное. Впрочем, скорее всего, я не отношусь к той целевой группе, на которую ориентируется ''Евросеть''.
И здесь считаю, что пожалуй главная мысль статьи в том, что подобная реклама сработает, только если она привлечет свою целевую аудиторию, те самые 10, а может и менее %. Причем, это строго определенная аудитория, как по возрасту, так и по мировоззрению. Следовательно, прежде, чем обращаться к подобным приемам, следует подумать о том, ваша ли это целевая группа, и хватит ли вам ее для полного счастья. Потому что все остальные могут от вас если не отвернуться, то просто игнорировать. Скажем, тот же ''Мегафон'' был мне интересен пока в их рекламе пропагандировался командный дух. Как только они ''съехали'' в сторону, компания меня больше не привлекает.
И еще, стоит подумать об этике. Не собираюсь морализаторствовать, сам отношусь к этой теме достаточно свободно. Но приведенные примеры того же Бенетона демонстрируют, что и им приходилось и извиняться, и штрафы платить. А еще лучше отрезвляет, когда начинаешь думать о собственных детях: если я не матерюсь дома при жене и дочери, то должен ли я это делать в интернете или на рекламных билбордах лишь для того, чтобы увеличить собственную прибыль?
Вот, например, пара примеров для размышления: текущая ситуация с бизнесом у более скромного ''Связного'' хуже, чем у ''Евросети''. А сделавшая карьеру на эпатаже, в том числе и сексуального характера, Мадонна теперь запрещает своим детям смотреть телевизор.