Когда в 2003 году Сет Годин впервые опубликовал свой бестселлер «Сиреневая корова. Сделай свой бизнес выдающимся», маркетологи всего мира решили, что нашли священный грааль успеха. К сожалению, многие из них упустили главное. Они до сих пор сражаются за сиреневую корову. И только.
Сиреневый цвет не главное
Метафора сиреневой коровы, к которой прибегает Годин, упрощает его идею. Выдающийся маркетинг, — говорит маркетолог, — это искусство привнесения в ваш продукт или услугу чего-то нового, обращающего на себя внимание. О выдающемся событии говорят, на него обращают внимание. Это нечто исключительное, необычное, интересное. Это — сиреневая корова. Обыденная и скучная рутина незаметна и невидима, как обычная буренка.
Сиреневая корова — это нечто выдающееся в мире, где все коровы рыжие, белые, черные или пестрые. Это привлекает внимание. Но как маркетологи мы хотим большего, чем внимания. Мы хотим делать продажи. А чтобы продавать, недостаточно быть выдающимся. Необходимо быть выдающимся именно в том, что имеет значение для вашей аудитории.
Возвращаясь к метафоре сиреневой коровы, как вы думаете, сколько людей согласятся есть ее мясо? Уверен, что немного, по крайней мере до тех пор, пока исследования длиной в двадцать лет и практический опыт не докажут, что это безопасно.
Недостающее звено
Безусловно, вы должны отличаться, но полезным способом. «Быть заметным, не значит быть выдающимся», — написал Сет Годин в The Guardian, через четыре года после публикации «Сиреневой коровы». Голый человек, бегущий по улице, безусловно, обратит на себя ваше внимание, но ненадолго. Это трюк для привлечения внимания, но не более того. Не стоит быть заметным, если людям нет от этого пользы.
В книге «Youtility: Почему умный маркетинг должен быть полезным, а не фальшивым» Джей Байер говорит: «Что если вместо того, чтобы быть потрясающим, вы попробуете быть просто полезным? Что если вы будете информировать, а не продвигать?». То есть: чем более полезным вы будете, тем более выдающимся станете. Становясь более полезными своей аудитории, чем ваши конкуренты, вы становитесь более ценными в их глазах.
Спросите себя: какое из моих предложений лучше, чем у конкурентов и что действительно волнует мою аудиторию?
Как защитить себя от конкуренции?
У теории сиреневой коровы есть и еще одна проблема, которую признает и сам Сет Годин. Когда вы делаете нечто, что захватывает аудиторию, другие начинают следовать вашему примеру и делать то же, что вы. Через какое-то время мы видим, что на поле пасутся только сиреневые коровы, а ваша уже ничем не отличается от остальных. И так происходит постоянно:
- Fitbit стал хитом в момент появления. Но теперь рынок наводнен носимыми гаджетами.
- Сайт Amazon.com показал, что люди любят онлайн-покупки. И теперь существуют электронные площадки для продажи всего — от обуви до ремесленных товаров.
- Вебинары доказали свою эффективность в стимулировании продаж. И теперь этот прием используют все онлайн-маркетологи.
Спросите себя: может ли ваш бизнес меняться достаточно быстро, чтобы продолжать лидировать в игре? Готовы вы ли вы много работать для этого?
Некоторые коровы остаются сиреневыми, несмотря ни на что. Что отличает эти продукты от остальных? Потрясающее содержание, на которое потрачены сотни часов креатива. Польза, которую они приносят, ничего не прося взамен. Легкий, восхитительный опыт взаимодействия, который они дают.
Что это значит для маркетологов
Есть три простых, но нелегких способа стать замечательно полезным:
- Изучите свою аудиторию. Выясните, что заставляет людей, которым вы хотите быть полезными, просыпаться утром и что движет ими в течение дня. Изучите их язык и говорите на их языке. Разговаривайте с ними и наблюдайте за их поведением в реальной жизни.
- Найдите лучший способ быть полезным. Найдите такое решение, которая ваша аудитория запомнит надолго. Возможно, на это уйдут недели, если не месяцы. Тем лучше.
- Организуйте распространение полезной информации о продукте. Создайте решение и доставьте его своей аудитории. Помните, что способ доставки также важен, потому что опыт взаимодействия с вашим брендом — одна из составляющих, которая делает вашу компанию выдающейся.
Так что перестаньте думать о том, как стать фиолетовой коровой. Становитесь «вкусной и полезной» коровой. Тогда вы будете победителем.
При этом важно помнить, что для большинства традиционных бизнесов теория сиреневой коровы в чистом виде неприменима. «Истина заключается в том, что маркетинговый успех большинства малых компаний не похож на удар молнии в бутылку, не связан с Большой Идеей, которая меняет все в одночасье. Реальность такова, что в вашем бизнесе может не быть ни сиреневой коровы, ни потребности в ней, – обращает внимание Чарли Надлер. – Однако пока вы пытаетесь догнать конкурентов, не имея под рукой сиреневой коровы, они съедают вашу долю рынка маленькими кусочками».
Перевод с английского. По материалам: inc.com, blog.simplemachinesmarketing.com
Фото: pixabay.com
