Взрывной PR: как беспалевно хайпиться

Александр Андрианов «Хайп мозга. Провокационный PR». – СПб.: «Питер», 2020.

До 50% новостей, которые мы потребляем, – это работа пиарщиков. Когда новость начинает жить собственной жизнью и обрастает все новыми подробностями, когда ее обсуждают эксперты, звездные гости в студиях ток-шоу или даже комментируют политики – это называется хайп или взрывной PR. В этой книге я расскажу о том, почему такой вид рекламы становится чрезвычайно популярным и станет еще более востребованным в будущем. Поведаю о том, как придумываются и реализуются те или иные идеи. Приведу примеры успешных акций и расскажу о тех, которые не удались. Поделюсь с вами способами манипуляции человеческим сознанием и другими секретами своей работы.

Реализация

Когда акция выбрана и согласована с клиентом, наступает следующий этап – реализация. Иными словами, вам требуется доказательная база. Нужно убедить журналистов, что ваша придумка – не плод вашего больного воображения, а реальный факт, имеющий место в действительности. Журналистов вообще только факты и интересуют. Мало заявить о том, что вы подаете в суд, – нужно предъявить иск с печатью судебной канцелярии. Мало заявить о выпуске нового товара – нужно продемонстрировать хотя бы его прототип. Мало сказать, что в вашем ботинке свила гнездо птичка, – нужно показать видео и доказать этот факт.

Для реализации большинства акций вам понадобятся актеры. Это те самые люди, которые будут подавать на вас в суд, сжигать на кострах, запрещать ваши товары и делать много других полезных вещей. Актеров можно подобрать на различных сайтах по поиску массовок – типа vsekastingi.ru или massovki.net, однако лучше, если это будет ваш друг или проверенный знакомый. В общем, человек, которому точно можно доверять, который сделает все как по нотам, не сольется и подтвердит легенду даже под сильным нажимом журналистов.

Что должен знать и к чему должен быть готов актер? Из каких этапов в принципе состоит реализация акции? Разберем на самом простом примере с моим участием: девушка подала на меня в суд и хочет запретить мою книгу «Белая ворона» – та оказалась слишком депрессивной и вызвала у нее психоз.

Чтобы реализовать эту акцию, понадобится следующее:

Актеру нужно купить мою книгу. Для суда должен сохраниться чек на покупку.
Прочитать книгу или по крайней мере прекрасно знать ее содержимое. Ведь журналисты непременно поинтересуются: а чем, собственно, вызван психоз и на каком моменте повествования он начался?
Купить в аптеке что-то от психоза – чек будет приобщен к судебному иску и станет доказательством: лечение было действительно необходимо.
Если не знаете актера лично, желательно подписать с ним договор о неразглашении и о том, что актер выполнит все данные ему инструкции в указанные сроки. Иначе велика вероятность, что вас подведут.
Вам понадобится юрист, который подведет ваш абсурдный инфоповод под юридическую базу. Иск нужно принести в суд в двух, а лучше – в трех экземплярах. Один суд заберет себе, другой (вероятно) будет отправлен ответчику, а третий выдадут вам.
Актер должен быть тщательно проинструктирован. Для этого нужно составить приблизительный список вопросов, которые могут задать журналисты, и подготовить ответы на них, а также провести несколько репетиций различных диалогов.
Актер должен быть стрессоустойчив и иметь подвешенный язык. Не бояться камер, уметь давать интервью по телефону, не мямлить, а внятно и четко излагать свою позицию.
На все время акции у актера должен быть включен телефон, чтобы журналисты могли до него дозвониться и задать необходимые вопросы. Более того, актер должен располагать свободным временем, если СМИ захотят встретиться лично и сделать репортаж.
Когда все подготовлено, наступает финальный этап: вам нужно написать пресс-релиз о событии, приложить к нему в качестве доказательства судебный иск с печатью канцелярии, телефон истца (то есть вашего актера) и оповестить обо всем прессу.

Сложно? А ведь это я разложил по полочкам одну из самых простых в исполнении акций. В ней участвует только один актер. Он находится в достаточно комфортных условиях; по крайней мере, его здоровью ничего не угрожает. В этой акции не участвуют дети или домашние животные, которых порой очень сложно контролировать. Нет никаких третьих сил, которые могут сорвать все дело: случайные прохожие, полиция и т. п. Прям райские условия – только твори.

Это ведь только со стороны многим кажется: да не нужны мне профессионалы, сейчас быстренько сам что-нибудь сварганю и запущу шумиху в прессе. Увы, так это не работает. Когда глубоко погружаешься в детали, перед тобой возникает множество нюансов, каждый может сыграть ключевую роль в успехе акции. Даже если предположить, что у вас замечательная идея, которая точно взорвет повестку дня, некачественная реализация может загубить ее на корню. А это мы еще даже не добрались до финального этапа – вбросов в СМИ и оповещений о событии журналистской братии, где хватает своих подводных камней.

С другой стороны, я всегда выступаю за то, чтобы пробовать новое и развиваться. Все мы когда-то ничего не умели, обжигались и допускали ошибки (скажу больше: я и сейчас их допускаю), однако это не повод опускать руки.

Если тема взрывного пиара вам близка, обязательно пробуйте. Но начинать лучше с самого простого – с тех же исков или обращений в государственные органы, а потом уж пробовать что-то более экстравагантное. А если не получилось – проанализируйте ошибки и пробуйте снова. Хайп – это же настоящее веселье. Развлекайтесь!

И еще несколько рекомендаций для тех смелых и отчаянных весельчаков, которые все же решили попробовать.

Какую бы акцию вы ни готовили, желательно посоветоваться с юристом. А каковы будут последствия? Причем не только в случае неудачи, но и в случае успеха акции. Что вам грозит и как можно максимально подстраховаться, чтобы не грозило ничего? Как не попасть под закон о фейковых новостях и не вызвать лишний интерес у полиции; какой улей вы можете разворошить тем или иным своим действием? Даже я, несмотря на то что провел уже сотни акций, и то обращаюсь к юристу, если готовлю что-то совсем уж запредельное или то, чего никогда раньше не делал, – важно не подставиться самому и уж тем более не подставить клиента.
Продумывайте свои следующие шаги, разработайте нечто вроде PR-стратегии. Например, если акция провалилась – как можно ее докрутить, какой сюжетный поворот придумать, под каким новым соусом подать, чтобы дать ей второй шанс? И следует ли его давать или лучше придумать нечто совершенно новое? А если акция прошла замечательно и о ней раструбили все федеральные СМИ, готовы ли вы к последствиям? Сайт не подвиснет от наплыва клиентов, он у вас вообще есть? Продажников точно хватит, чтобы обработать все новые заявки в срок? Товара на складе достаточно? А если кто-то подаст на вас встречный иск, как используете эту ситуацию себе на благо? Тут есть о чем подумать, уж поверьте.
Обратите внимание на социальные сети актера. Если, по вашей легенде, он, к примеру, пожарный, то в его соцсетях этому должны быть очевидные подтверждения. Как минимум фоточки в специальном снаряжении, а желательно и посты на важные для него темы по борьбе с огнем. А если у него в профиле во ВКонтакте написано «актер малых и больших театров», журналисты мигом его разоблачат, и пропала ваша акция. Журналисты всегда пробивают героев сюжета через социальные сети – имейте это в виду. Да, и совсем пустые или только что заведенные социальные сети тоже не прокатят. Раз для акции нужен пожарный – ищите бывшего или действующего сотрудника. Только так.
Если ваша акция предполагает съемку видео – например, актер громит ваш магазин или в знак протеста сжигает в публичном месте ваш товар, – забудьте про профессиональную аппаратуру. Только съемка на телефон, в крайнем случае – запись с камеры видеонаблюдения. Как только журналисты увидят идеальное изображение с прекрасным звуком, очищенным от посторонних шумов, вас быстренько выведут на чистую воду и заподозрят в PR. В данном случае стремление к идеалу – смерти подобно. Все должно выглядеть максимально естественно, и телефон – идеальное средство для фиксации любого события или инцидента.
Готовьтесь к акциям. Всегда. Даже если вам кажется, что все просто и элементарно – все равно готовьтесь. Отрабатывайте с актерами диалоги. Заранее исследуйте местность или территорию, на которой состоится акция: достаточно ли там места, насколько многолюдно, не помешают ли акции автомобили? Репетируйте любые погромы, скандалы, чрезвычайные происшествия – вообще все. По несколько раз. Особенно если в акции предполагается участие случайных прохожих – вы никогда не знаете, как они себя поведут, а следовательно, нужно быть готовым ко всему. Важно отработать все до мелочей. Чтобы каждый точно знал, что ему делать в определенный момент времени, как себя вести, если ситуация пойдет не по сценарию, что говорить журналистам и прочее.

После того как вы тщательно подготовили акцию, пообщались с юристом, продумали стратегию и убедились, что все точно пройдет по плану, выдохните и расслабьтесь: по плану у вас никогда и ничего не пройдет. Это практически аксиома. Актер забухает и не придет, суд не примет неправильно составленный иск, дикое животное откажется выполнять команды дрессировщика, вас заберут в полицию раньше, чем вы успеете что-то сделать, на обращении в государственный орган откажутся ставить печать, журналисты вскроют обманку… И так далее.

Это абсолютно нормально. Вы никогда не предусмотрите все внешние факторы, и чем сложнее акция, тем выше риски. «А зачем же тогда так тщательно готовиться?» – спросите вы. Очень просто: гораздо лучше, когда не по плану пойдет что-то одно, чем рухнет весь план вообще.

Читайте также: