Казалось бы, пресс-релиз давно не является основным инструментом коммуникации бренда с аудиторией и главным способом сообщить аудитории о какой-либо новости или событии. Тем не менее, пресс-релиз в традиционном его понимании все еще напрямую влияет на формирование общественного мнения о компании, продукте, сервисе или персоне. Поэтому инструмент этот стоит использовать. Более того, нужно относиться к подготовке релиза со всей ответственностью. Предлагаю несколько простых правил, соблюдая которые, вы напишите интересный для журналистов и легко конвертируемый в публикации пресс-релиз.
Грамотность, структура и еще раз грамотность
Главное правило написания пресс-релиза звучит просто: текст должен быть написан грамотно, контент должен содержать полезную и интересную для читателя информацию. Не забывайте о пресловутом принципе «пирамиды»: заголовок (в идеале не более шести слов), лаконичный лид и раскрывающая детали основная часть. Кажется, что такая структура новости всем надоела, но на самом деле именно соблюдение базовых принципов выделит ваш материал среди других и позволит журналисту быстро сориентироваться в ситуации.
Согласно классическим правилам подготовки пресс-релизов длина хорошего заголовка не должна превышать шести слов (максимум — десяти), но при этом он должен быть максимально информативным, цеплять простотой или юмором. За небольшим исключением, именно заголовок влияет на то, возьмет журналист ваш релиз в работу или нет. Так, в мае 2016 года накануне школьных выпускных проект Promokodabra.ru провел среди своих пользователей опрос, в котором респондентов спрашивали о выборе вечерних платьев на выпускной бал. В заголовке «Классика и клатч – основные модные тренды в подготовке к выпускному балу 2016» даже не упоминалось название компании, зато он привлек внимание журналистов и читателей.
Первый абзац может состоять из нескольких предложений: изложите в нем суть новости, но оставьте «на закуску» цитату спикера и эксклюзивные детали. Подробную информацию, пикантные факты, а также все подробности, пояснения, цитаты медийных персон оставьте для основного текста.
Наконец, информацию о компании, бэкграунд о ее деятельности, а также контакты (адрес, телефон, адрес электронной почты) стоит указать отдельно, в «подвал» релиза. Сюда же для обратной связи следует вынести телефон и адрес электронной почты автора.
Как вызвать интерес журналиста
Одним из основных критериев успеха вашего пресс-релиза станет скорость вашей реакции на те или иные события. Если вы сумеете предоставить журналистам какую-либо новость раньше других источников информации, а также подтвердите ее авторитетными аргументами и экспертным комментарием (или несколькими такими комментариями), то не только увеличите свой авторитет у СМИ, но и закрепите за собой имидж оперативного источника. Это значит, что в будущем журналисты с большой долей вероятности вновь обратятся к вам за комментариями или подтверждениями по конкретным новостным поводом, так как они будут видеть в вас надежный и быстро реагирующий источник. В эпоху, когда конкуренция в медиа обострилась и порой счет идет даже не на часы, а на минуты и секунды (кто опубликовал новость первым, тот и собирает весь трафик, а, следовательно, получает прибыль), журналисты не оставят без внимания того, кто сможет поспособствовать их работе на опережение.
Помните, что новость, послужившая информационным поводом для вашего пресс-релиза, должна быть актуальной, а также интересной для читателя. Значимость события подкрепляют факты и высказывания публичных персон: известных политиков, предпринимателей, спортсменов, деятелей шоу-бизнеса и так далее. В частности, в уже упомянутом выше релизе Promokodabra.ru есть цитаты экспертов — директора по развитию проекта компании Ани Багдасарян и менеджера по работе с партнерами интернет-магазина ASOS Марии Андрющенко. Эти цитаты сообщают релизу дополнительный авторитет.
Не забывайте о целевой аудитории вашего проекта и конкретного релиза: говорите с вашим читателем на одном языке и идите с таким релизом в те СМИ и блоги, которые читают потенциальные потребители вашего продукта. Чтобы не ошибиться в выборе площадки для размещения релиза, проведите анализ информационного поля, узнайте, каков тираж, посещаемость, аудитория выбранных вами изданий, каковы характеристики этой аудитории (возраст, пол, социальные роли, достаток и так далее), просмотрите индексы цитируемости изданий. Заказать анализ СМИ можно у профессионалов, которые не только соберут все необходимые данные, но и пояснят вам, что означают конкретные метрики и какую стратегию распространения информации лучше использовать. Зачастую такие специализированные компании работают также над непосредственным составлением и распространением пресс-релизов и других информационных материалов о компании.
Следует понимать, что главная цель пресс-релиза — информировать. Поэтому стоит избегать в тексте рекламных конструкций и интонаций: такой подход отпугнет журналистов. Хороший пример грамотного релиза — новость об открытии персональной выставки Самата Гильметдинова «Русский Север: четыре сезона», которая прошла в 2017 году в Галерее классической фотографии. Сама галерея упоминается в тексте лишь раз в качестве места проведения мероприятия, акцент же сделан на описании работы и полотен. По сути журналисты, получившие анонс, могли сразу же публиковать его как готовый новостной материал.
Ваша главная задача — подружиться с главными для вас журналистами, пишущими по вашей теме или работающими в отраслевых изданиях, стать для них источником номер один. Так вы получите постоянный канал коммуникации с вашей аудиторией, а порой и обратную связь от нее.
Помните, что текст релиза должен быть достаточно коротким и динамичным, чтобы не потерять читателя. Факты должны быть достоверны и излагаться максимально объективно, так как от этого зависит репутация вашего бренда и компании. Наконец, обязательно учитывайте специфику изданий, для которых вы готовите материал и не забывайте о том, что лучшая новость — это та, которую вы сами бы хотели прочитать.
Фото: Shutterstock.com
