Чего хотят журналисты? Вопрос гораздо проще, чем когда то же самое спрашивают про женщин. Особенно, если задать его лично и только тем СМИ, которые вам действительно интересны.
Командировка в Москву. Восемь встреч в редакциях известных СМИ для бухгалтеров. И вот мы готовы поделиться подборкой советов, которые помогут найти общий язык с журналистами бухгалтерских (и не только) СМИ.
После шести
Вы правда считаете, что хорошо знаете нужные вам СМИ? Не спешите с ответом.
Знакомство со справкой, опубликованной на сайте издания, это уровень студентов первого курса. А подписка на издание – уровень выпускника. Мало того, даже личные контакты главного редактора в экселевской табличке – далеко не повод называть себя профессионалом. Пиарщик должен, как минимум, чувствовать стиль, с ходу вспоминать расположение рубрик, с искренним упоением перечислять понравившиеся публикации любимого журналиста.
Профессионализм определяют детали. Если вы будете интересоваться внутренней политикой СМИ, у вас есть шансы стать «своим». Газета «Учет. Налоги. Право» никогда не использует слово «орган», хотя сочетание «контролирующие органы» встречается в предметной области очень часто. Об этом не пишут в учебниках. Как и о том, что редакция журнала «Семинар для бухгалтера» избегает принудительных формулировок: бухгалтер не должен сдавать отчетность, ему всего лишь следует отчитаться в срок. Заменяя давящие формулировки на более благозвучные, редакция проявляет уважение по отношению к читателям.
Есть у СМИ и жанровые предпочтения. Редактор по работе с авторами журнала «Расчет» Ирина Голова любит расследования (да-да, и бухгалтерским СМИ не чужды «горячие» материалы). Подготовьте публикацию про подделку больничных листов или медицинских книжек – и дружба навек.
Сергей Новиков, главный редактор портала «Бухгалтерия Онлайн», настоятельно советует пиарщикам интересоваться внутренней «кухней» СМИ: «PR-специалисту полезно изучить процесс взаимоотношений с внештатными авторами. Менеджер по работе с авторами зачастую получает процент от их публикаций. Соответственно, он напрямую заинтересован в сотрудничестве и с радостью подберет интересный формат».
Такие вещи, как правило, рассказывают за чашечкой кофе после шести. Так что не поленитесь заглянуть на огонек к тем СМИ, на страницах которых вы хотите увидеть публикации экспертов вашей компании.
Лишний элемент
Кто бы мог подумать, что для полного счастья журналисту достаточно общаться с ведущими сотрудниками компании напрямую. А пиарщики, напротив, так сильно стараются стать связующим звеном, что «пропускают» несколько строчек для утренней газеты через всю должностную иерархию компании. И на выходе рождается что-то такое приторное, что у журналиста аж на зубах скрипит.
Но сахарность комментариев – это еще полбеды. Из них редко, но все-таки можно слепить что-то толковое. А вот оперативность явно не конек современных пиарщиков. По словам журналистов, хочешь сорвать дедлайн – попроси подключиться пиарщика. Журналисты хотят здесь и сейчас, а все что «завтра» или «поздно вечером» можно смело публиковать на корпоративных сайтах задним числом.
«Дайте мне прямой телефон спикера, и я сама за пять минут напишу комментарий без кондовых фраз! – горячо убеждает главный редактор журнала «Семинар для бухгалтера» Марина Коснова. – При этом для меня не так важна должность, сколько компетентность и соблюдение дедлайна».
Но в чем же тогда будет заключаться работа пиарщика, если сотрудники СМИ начнут общаться с экспертами напрямую? Это же он, пиарщик, должен налаживать коммуникации со СМИ – так написано во всех книжках по пиару. Минута молчания.
Ну, для начала можно заняться подготовкой базы спикеров. Журналистам нужны ФИО, фото, список компетенций, мобильные телефоны и время, когда можно звонить каждому из экспертов компании. «Хороший спикер, который полностью владеет предметной областью, – находка для журналиста», – отмечает Сергей Новиков.
Затем спикеров необходимо подготовить к общению с представителями СМИ. Тренинги, презентации или нотации за обедом – формат уже на личное усмотрение.
«Вы думаете, что журналистам легко общаться со спикерами? Иногда испытываешь такой стресс: боишься спросить не то, не у того и не так. Но нам важно получить информацию из первых рук. И задача пиарщика как раз заключается в том, чтобы организовать процесс общения, сделать его позитивным и конструктивным», – поясняет Марина Коснова.
На краю бюджета
Что должен сделать пиарщик, чтобы его материалы наотрез отказались размещать бесплатно? Один раз проплатить публикацию (не рекламный модуль, а, допустим, интервью с экспертом). Всего одну. Не обязательно интервью, пусть даже м-а-а-аленькую новостюшечку. И сразу ощутить на себе всю силу ценовой политики издания.
Если никогда не платили, лучше не начинайте. Ищите подходы, общайтесь с журналистами и задавайте больше вопросов. Степень лояльности представителей бухгалтерских СМИ, которые согласились с нами встретиться, приятно удивила. Журналисты готовы к диалогу, потому что им нужны цифры, актуальные комментарии и «вкусные» истории. В редакциях даже есть базы пиарщиков, и за их актуальностью внимательно следят (а вы думали, что только пиарщики составляют базы?).
«Считать рекламой указание компании в публикации – заблуждение. Плохо завуалированную рекламу пресс-релизов, конечно, мало кто любит. Но кто откажется от качественного эксклюзивного контента? Совсем не обязательно начинать сотрудничество с большой экспертной статьи. На первом этапе это может стать слишком сложной задачей. Зато своевременный оперативный комментарий всегда кстати!» - поясняет Наталья Свистунова, главный редактор журнала «Налоговый учет для бухгалтера».
С ней согласна и Ирина Голова: «Различия между общественно-политическими и специализированными СМИ в том, что в ряде первых упоминание компании может автоматически считаться рекламой. Для нас сотрудник компании – это автор, эксперт. Если в номер идет один материал от компании – это нормально. Выстраивать теории относительно того, сочтут текст рекламой или нет, бессмысленно, ответ очень простой – нам тоже нужна качественная информация и мы готовы рассматривать разные варианты сотрудничества».
А как быть в том случае, когда ваша компания еще с эпохи динозавров платит за размещения? Если щедрый рекламодатель неожиданно перестанет платить, журналисты начнут относиться к его материалам совершенно по-иному, какими бы содержательными они ни были. Просто потому что СМИ – это тоже бизнес. И задача отдела рекламы – периодически напоминать о себе.
Здесь один выход – искать новые форматы. Пусть это будут не платные публикации, а, например, совместные акции или конкурсы. Размещайте яркие баннеры. Это лучше, чем материал на полосу с позорной припиской «На правах рекламы». «Такие тексты походят на рекламу биологически активных добавок», – шутит Ирина Голова.
Напомним, что иногда редакции даже сами готовы платить пиарщикам за публикации. Главное, чтобы контент был стоящим. Как насчет того, чтобы отработать хотя бы малую часть рекламного бюджета?
Deathof пресс-релиз
Журналисты бухгалтерских СМИ пресс-релизы не читают, даже если они очень внятные. Это факт, и оспаривать его нет никакого смысла. Вместо десяти пресс-релизов лучше подготовить один эксклюзивный материал с учетом специфики конкретного СМИ.
Объяснение простое: о значимых информационных поводах сотрудники редакции узнают значительно раньше пиарщиков (за исключением, конечно, миллионного пользователя вашей компании, о котором «обязательно» должна знать вся страна и прилегающие территории). Так, главный редактор газеты «Учет. Налоги. Право» Елена Чернышева пояснила, что у издания есть доступ к внутренней переписке контролирующих органов. И большую часть информации они берут именно оттуда. Какой эксклюзив могут предложить пиарщики – для нее до сих пор остается загадкой.
Кстати, если теоретически допустить, что вы стали обладателем эксклюзива, то и в этом случае массовая рассылка явно не формат. Лучше поделиться информацией с любимыми журналистами, с которыми вы давно и продуктивно сотрудничаете.
«Ни один пресс-релиз в работе не использую, это абсолютно пустая трата времени, – делится Марина Коснова. – То, что в компании поменялся совет директоров – да я за миллион такую новость не поставлю».
Для пресс-релизов разве что подойдут такие информационные поводы, как вывод продукта на рынок, итоги конкретных периодов в цифрах (для аналитики) или снятие с поста очень крупного и очень известного руководителя. Все остальное – под большим вопросом.
В случае если выход релиза оправдан, не украшайте его «рюшами» и долгими вступлениями. «Вначале, как правило, идет то, что интересно пиарщику и его компании, а не журналисту. Я просматриваю все пресс-релизы, которые мне присылают. Профессиональный взгляд сразу видит, есть ли там что-то стоящее, поэтому много времени это не занимает», – пояснил Юрий Балякин, заместитель главного редактора журнала «Бухгалтер и компьютер».
Жанр story
Чем еще может быть полезен пиарщик для СМИ?
Ваши топ-менеджеры придумали необычную практику планирования? Вы чудом избежали судебного иска, упомянув в рекламе конкурента? Вы работаете пресс-секретарем НИИ, ваш бухгалтер вот уже 30 лет рассчитывает зарплату ученым и готов озвучить тренд?
Собирайте такие истории: выпытывайте их у топов, ищите в закрытых архивах юристов. Цифры и истории – вот два «крючка», которыми всегда можно привлечь внимание.
«Генеральный директор одной из компаний как-то прислал мне им же придуманный алгоритм списания товаров. Это была очень простая и удобная схема. Обычный бухгалтер может взять Excel, забить данные и пользоваться. Материал в итоге стал одним из самых читаемых. Еще как-то эксперт одной известной компании прислал живой материал-историю: «Как я учился заполнять 4-ФСС». Это было написано нормальным человеком, а не Юристом Юристовичем. Нам интересны не пафосные заключения, а реальные истории», – поясняет Сергей Новиков.
Ваш столик, господа
Если спросить редакторов бухгалтерских СМИ, когда их последний раз приглашали на мероприятия для журналистов, они начнут мучительно вспоминать. Это деловые и общественно-политические на самолетах-вертолетах катаются. Стандарт для отраслевой прессы – открытие офиса, пресс-конференция, боулинг... Самое запомнившееся – корпоративное мероприятие одной из компаний, на котором был забронирован отдельный столик для журналистов.
В общем, в этом направлении пиарщикам есть, где развернуться. Только вот желающих практически нет. Один из журналистов с восхищением вспоминала парнишку, который накануне Нового года приехал в Москву, чтобы подарить ей корпоративный календарь. Наверняка она помнит не только о нем, но и об экспертах его компании тоже.
А есть еще более простой вариант – добавить журналиста в аську, чтобы он мог оперативно получать нужную информацию. Skype, Twitter и прочие иностранные изобретения как-то еще не прижились. Для первого не хватает наушников, для второго – времени.
Ну и еще раз повторимся: не жалейте времени на личные встречи. Они во много раз эффективнее ярких заголовков в теме письма.
За участие в подготовке материала авторы выражают благодарность газете «Учет. Налоги. Право», журналам «Налоговый учет для бухгалтера», «Расчет», «Бухгалтер и компьютер», «Семинар для бухгалтера» и порталу «Бухгалтерия Онлайн»
Карикатуры Ульяны Гицаевой
Фото анонса: pixabay.com
''Так, главный редактор газеты «Учет. Налоги. Право» Елена Чернышева пояснила, что у издания есть доступ к внутренней переписке контролирующих органов''... Что это? Не за это ли закрыли ведущее издание медиагруппы Мердока ''News of the World'' ? А у нас, что, за это газету просто закроют или ... ?