Как оценивать эффективность PR-кампаний

Доля компаний, которые тратят на PR более 7 млн руб., в 2019 году выросла более чем в четыре раза и достигла 13%. В 2018 году таких компаний было всего 3%, говорится в исследовании Buman Media и HeadHunter. Ежегодный проект посвящен российскому рынку PR-коммуникаций и призван ответить на ряд важных вопросов: какие задачи стоят перед коммуникаторами, что изменилось в их работе за год, каким каналам и PR-инструментам отдается приоритет, а также какова роль технологий в трансформации процессов. На что компания тратит более 7 млн руб. в год и как оценивает, эффективно ли были потрачены эти деньги? На вопросы редакции Executive.ru отвечают специалисты.

Для оценки эффективности PR может использоваться интегрированная система AMEC

Иван Рычков, руководитель отдела аналитики СМИ и социальных медиа, Ex Libris

Существуют разные подходы к измерению эффективности PR и его влияния на бизнес-показатели. Зачастую под измерением результативности работы PR-службы понимается набор чисто медиа-аналитических данных, типа количества перепечаток пресс-релиза или эквивалента рекламной стоимости вышедших публикаций (Advertising Value Equivalent, AVE), даже без интеграции с качественными параметрами вышедших публикаций.

Мы часто говорим о сомнительной эффективности использования метрик наподобие AVE в чистом виде, так как они могут подменять реальную эффективность медиа-активности абстрактными цифрами потенциальной суммы, которая была бы потрачена, если бы все вышедшие публикации, даже негативные, были бы выпущены на платной основе. Такие данные могут использоваться только в связке с другими качественными характеристиками медиаполя: тут речь идет не только про использование метрики PR Value, но и про комплексное использование набора инструментов для измерения, позволяющего оценить медиаполе в целом и соотнести показатели с другими маркетинговыми и финансовыми данными.

Для организации комплексного подхода к планированию и замеру эффективности PR-кампаний может использоваться, например, интегрированная система для оценки и планирования коммуникаций Международной ассоциации AMEC. AMEC Framework предполагает декомпозицию PR-кампании:

• Исходные данные (inputs).
• PR-результаты (outputs).
• PR-реакции (outtakes).
• Долгосрочные PR-результаты (outflows).
• Общий эффект PR-деятельности (outgrowths).
• Последствия (effects).
• Результаты (results).
• Конечный эффект (impact).

Данная методология может быть адаптирована под разные бизнесы и под разные масштабы задачи, но позволит реализовать системный подход в оценке результативности PR-коммуникаций.

В качестве медиа-аналитических метрик, кроме базовых, типа количества публикаций в различных пулах источников и Media Outreach (Opportunities to see), могут использоваться:

• Средневзвешенный Media Outreach.
• Media Favorability Index.
• CPM (Cost per mille).
• PR Value (учитывающий тональность, роль и характеристики спикерской активности).
• Степень проникновения в медиаполе Key Messages компании.
• Perfectness Rate, как гибкая многофакторная комплексная модель оценки соответствия выходов целям и задачам PR-кампаний и другие интегральные метрики.

Естественно, в большинстве случаев оценку PR-эффективности необходимо рассматривать в тесной связи с показателями инфополя социальных медиа и другого user-generated контента.

Для качественной аналитики традиционные метрики следует дополнять маркетинговыми показателями: лидогенерация, брендовые запросы, трафик на официальные страницы сайта в привязке к PR-активностям и др. 

Приведем абстрактный пример. Автодилер проводит офлайн-мероприятие – презентацию нового автомобиля. Новые блестящие машины, красивые девушки и звезды позируют за рулем. Мероприятие освещают журналисты, пишут статьи, которые выходят, в том числе, в профильных изданиях. PR-отдел анализирует первичные результаты кампании – количество публикаций, охват, проникновение ключевых сообщений, оценивает другие показатели.

Далее включаются маркетинговые метрики: измеряется количество запросов в поисковиках по новой модели до и после презентации и количество публикаций в СМИ и социальных медиа. Число запросов увеличивается, на сайт дилера идет трафик, который также измеряется. Трафик конвертируется в лиды (в новых подписчиков для рассылки, в новые заявки на тест-драйвы, звонки с сайта). Как следствие, производитель делает продажи и увеличивает свою прибыль.

Благодаря отслеживанию этих показателей можно понять, как эта PR-кампания конвертировалась в реальные продажи, а собранные данные, начиная от охватов и заканчивая продажами, в последующем можно дополнительно анализировать при планировании кампаний.

PR-специалисты должны считать любые показатели в логике бизнеса клиента

Юлия Ларкина, Head of PR, Creon PR

PR-специалисты должны считать любые показатели в логике бизнеса клиента. Зачастую они не следуют этому правилу и используют метрики, чтобы оправдать свою целесообразность, подкрепить объем своей работы цифрами. Это дорога в никуда. PR-метрики должны стать помощниками, отражающими движение клиента к главной цели, держать его в курсе работы, сравнивать с конкурентами, формировать план на следующий период.

Какие метрики помогут оценить эффективность PR? Количество публикаций в месяц, медиаиндекс, PR Value, охваты, ROI, конкретный результат (заявки, регистрации…) – и это еще не весь перечень.

Количество публикаций в месяц:

• Почему хорошо: прозрачный и просто измеримый показатель. Мы, например, часто отчитываемся количеством публикаций из заранее согласованного списка СМИ. Это позволяет клиентам точно оценивать нашу работу.
• Почему плохо: в погоне за количеством можно потерять качество. Многие компании обжигались, подписывая PR-специалистов на большое количество публикаций. Те либо просто не могли выполнить обещанные KPI, либо для отчетности размещали информацию о клиенте в малопосещаемых изданиях и на релизоприемниках. Такое продвижение не всегда улучшает имидж компании, что уж говорить о решении бизнес-задач.

PR Value, или сравнение, сколько стоила бы публикация, будь она рекламной:

• Почему хорошо: бизнесу приятно осознавать, какой конкретно бюджет удалось сэкономить благодаря талантливому PR-специалисту. Эту метрику можно назвать самой убедительной и максимально цифровой.
• Почему плохо: некорректное сравнение, которое не отражает специфики PR. Все-таки рекламные размещения решают другие задачи, здесь другие правила и другие форматы.

Медиаиндекс и другие показатели мониторинговых систем:

• Почему хорошо: метрика рассчитывается третьей стороной и может показать объективное сравнение коммуникационной активности компании с конкурентами.
• Почему плохо: непрозрачная система оценивания, неизвестно, как именно подсчитываются данные по компаниям, плюс системы просто не видят многие публикации.

Обязательно нужно смотреть бизнес-показатели

Яна Бубнова, директор по маркетингу, «Пененза»

Наша компания в недавнем прошлом – стартап. Особенность коммуникаций стартапа заключается в том, что нет времени и бюджета на выращивание знания о бренде, лояльности – все действия должны окупаться почти моментально. Поэтому и пиар мы делаем максимально «перфомансным» и оцениваем его эффективность не только по медиаиндексу.

1. Оценить прямой трафик. Если в публикацию в СМИ удалось включить ссылку на сайт, то можно посмотреть количество переходов в Яндекс.Метрике. В Яндекс.Метрике нужно выбрать Отчеты – источники – сайты. Добавить условие: визиты, для людей, у которых один из источников трафика – переходы с сайтов. И справа указать адрес сайта.

Получается отчет с точной цифрой визитов.

Несмотря на скромное количество переходов с РБК, публикация принесла нам около 50 новых инвесторов и приток инвестиций. Поэтому обязательно нужно смотреть бизнес-показатели.

2. Оценить всплеск бизнес-показателей над средним. Если публикация вышла без ссылок, и при этом PR-активности не массовые, единомоментные, а точечные, последовательные, стоит посмотреть на изменение показателей над средним. Например, в кампании по привлечению инвестиций на краудлендинговую платформу мы оценивали количество регистраций инвесторов и объем инвестиций.

Бывали публикации в СМИ, которые приносили десятки регистраций, но при этом почти не приносили денег (обычно это нецелевые для нас СМИ типа «Известий»). И наоборот, публикации в специализированных СМИ, пишущих про инвестиции, каждый раз давали несколько инвесторов с большими портфелями (для нас это от 1 млн руб.).

3. Оценить влияние публикации на конверсию. Мы целенаправленно создавали у целевой аудитории ощущение «все пишут про эту Пенензу». Для этого все выходы в СМИ мы ставили на таргет в Facebook по ЦА. По тем, кто взаимодействовал с публикацией, уже запускали прямую рекламу продукта. По итогам оценивали, какая публикация принесла больше лидов и инвестиций.

4. Оценить «классику». Да, мы «двинуты» на продажах, но это не значит, что мы считаем PR сугубо продающим каналом (в нашем понимании PR не должен, но может продавать). Поэтому оцениваем PR также по количеству публикаций, попаданию в целевые СМИ, медиаиндексу.

Наиболее древним и простым методом является PR Value

Александр Дужников, Co-Founder, A3F Group, Marketcall и Move.ru

Многие владельцы бизнеса ошибочно полагают, что измерить работу в направлении связей с общественностью невозможно, или того хуже, предпочитают оценку по финансовым показателям. На самом деле все достаточно банально, и для измерения эффективности PR существует огромное количество практик. Хотел бы выделить наиболее эффективные и прозрачные методы, которые сумели доказать свою эффективность для многих компаний.

Наиболее древним и простым методом является PR Value (или AVE – Advertising Value Equivalent). Оценка производится из определения количества всех PR-публикаций за отчетный период и подсчета стоимости размещения рекламы в сопоставимом объеме. Стоимость публикаций оценивается по тарифам рекламных площадей СМИ. Для сайтов, где нет расценок на публикации, или же их затруднительно получить, используются усредненные показатели СМИ аналогичной тематики и посещаемости. Данный метод недостаточно объективен, однако имеет место быть и актуален до сих пор, особенно при работе с PR-агентствами.

Из более показательных методов оценки я бы выделил довольно популярный количественный анализ. После проведения PR-активности оценивается какой-либо заранее оговоренный исчислимый показатель (количество публикаций или откликов на событие, число зарегистрировавшихся пользователей, посещаемость сайта) и сравнивается с изначальным прогнозом. Несмотря на объективность, количественный анализ не учитывает качественные результаты, а они зачастую куда более значимы.

Для максимальной гибкости в возможностях оценки я рекомендовал бы специализированные сервисы. Да, они платные, но моментальный доступ к количеству публикаций со ссылками на них, анализ индекса цитируемости и построение подробных отчетов стоят затраченных средств. Кроме того, построение KPI PR-специалистов по метрикам системы максимально прозрачно.

Грамотный PR напрямую влияет на показатели бизнеса

Наталья Зайцева, основатель, директор по маркетингу, So digital agency

«Что-то не работает этот ваш PR» – подобную фразу нередко могут услышать представители рекламных агентств от потенциальных клиентов (от действующих, надеюсь, не слышат). Действительно, PR-коммуникации в представлениях многих людей до сих пор выглядят как что-то не слишком обязательное, а скорее, сопутствующее основным маркетинговым мероприятиям. Как бы не так.

Важно запомнить: грамотный PR напрямую влияет на показатели бизнеса. Поймите это, примите и начните измерять показатели.

Во-первых, у каждой PR-кампании должна быть четко структурированная стратегия с конкретным прогнозом по показателям. Во-вторых, всегда сравнивайте реальные цифры со стратегией для выявления ошибок в прогнозе и ее корректировки. И, наконец, те самые способы (точнее, комплекс способов), с помощью которых можно измерить эффективность PR-кампании:

• Пресс-клиппинг: инициируйте публикации только в тех изданиях, аудитория которых совпадает с ЦА вашего проекта. Только тогда ваша PR-активность вообще имеет цель.
• Медиа-охват: общий и с отдельных ресурсов (СМИ / ТВ / радио / соцсети). Особенно внимательно следите за статистикой Instagram и Youtube.
• Качественный контент-анализ. Здесь важно не количество упоминаний вашей компании, а их суть. Следите за тем, чтобы основной месседж бренда постоянно транслировался в СМИ.
• Трафик сайта и соцсетей. После запуска любой охватной кампании бежим на сайт и пристально следим за динамикой просмотров и тепловой картой сайта.
• Серия исследований рынка, направленная на измерение узнаваемости вашего бренда. Проведите два похожих исследования: одно до запуска PR-активностей, другое – после. В результате вы увидите, как изменится узнаваемость вашего продукта / бизнеса / бренда.
• Показатели «Обратной связи». Фиксируйте количество откликов, полученных вами после запуска PR-кампании.
• И весьма косвенный, но и самый важный показатель – финансовый рост. Динамика увеличения продаж, рост прибыли и среднего чека после запуска PR-кампании могут свидетельствовать о ее успешности.

Качественную оценку может провести только внутренний специалист, хорошо разбирающийся в бизнесе компании

Анна Уткина, руководитель пресс-службы, ГК «АвтоСпецЦентр»

Методы оценки эффективности PR-компании можно разделить на качественные и количественные. При этом количественные оценки можно отдать на аутсорс PR-агентству или воспользоваться услугами сервисов подготовки мониторинга, подсчета медиаиндекса и пр. Качественную оценку может провести только внутренний специалист, хорошо разбирающийся в бизнесе компании.

Количественные методы предполагают подсчет показателей, сравнение с предыдущим периодом. Здесь в KPI, как правило, закладывается рост по отношению к прошлому месяцу или году. Измерять можно практически что угодно: количество публикаций о компании, запросов СМИ и представителей отрасли в адрес компании, выпущенных пресс-релизов и выходов по итогам, аккредитовавшихся на мероприятие журналистов, воронку пришедших и опубликовавших по итогам материалов, просмотров и аудиторию СМИ, количество пресс-мероприятий, инфоповодов, комментируемых тем, спикеров...

Здесь же можно делать различные разбивки: например, по тональности публикаций: позитив-негатив-нейтрал; по типам и видам СМИ: печатные, электронные, деловые, отраслевые, лайфстайл, СМИ из топовых и не топовых позиций. Все это может делать аналитик, владеющий навыками сбора и анализа данных.

Качественная оценка требует 100% погружения в контент. СМИ нужно оценивать на предмет соответствия нашим целевым аудиториям, читаемости, цитируемости, уровню доверия со стороны читателей. Пресс-релиз – с точки зрения того, в каких СМИ он был опубликован без изменений, кто подготовил на его основании статью, сохранился ли первоначальный посыл в тексте... Важно, чтобы на пресс-мероприятия приходили пишущие журналисты, которым интересен контент, а не любители хорошо провести время. Не менее важно, чтобы по итогам пресс-конференции сохранился основной месседж спикера.

Все показатели желательно проверять, собирать и считать вручную. Это единственный эффективный способ.

Фото в анонсе: freepik.com