О чем мечтает примерно каждый руководитель компании? Чтобы о его товаре или услуге говорили. Публикации в СМИ, эфиры на ТВ, обсуждения в социальных сетях. И это вполне разумно – если о твоем бизнесе никто не знает, не будет и продаж.
Стандартные методы рекламы работают все хуже: люди устали от информационного спама, который доносится до них едва ли не с каждого утюга. Они пролистывают рекламные статьи, выключают звук, когда начинается реклама, уже давно не кликают на баннеры.
Единственный способ вызвать у аудитории интерес – сделать что-то необычное, иными словами – хайпануть. Это понимают уже даже крупные и довольно консервативные бренды. Отсюда приглашение Дани Милохина на экономический форум в Санкт-Петербурге или участие Моргенштерна в рекламной кампании «Альфа-банка». Что уж говорить о других.
Совершенно очевидно: в информационной повестке дня условный производитель пылесосов конкурирует отнюдь не только с другими пылесосами. Он конкурирует с лесными пожарами, ураганами, встречами политических деятелей, коррупционными скандалами и прочими реалиями нашей жизни.
Когда столько всего происходит вокруг – дойдет ли внимание читателей и журналистов до ваших пылесосов? Крайне сомнительно. Какой вывод можно сделать отсюда? Единственный способ как-то заявить о своем продукте – быть на уровне с текущей информационной повесткой дня, а в идеале превосходить ее по уровню и накалу страстей.
Но чтобы этого добиться – нужны хайп, смелость и умение идти до конца. И тут бизнесмены сталкиваются с большой внутренней дилеммой – страхом за свою репутацию. Как бы чего не вышло. Как бы так проскользнуть между струйками дождя…
Но если хорошенько подумать, у этих страхов нет ровным счетом никаких причин. Россия – одна из немногих стран мира, где в принципе не существует такого понятия как репутация.
Вы можете делать практически все что угодно – прикалываться над представителями ЛГБТ и феминистками, быть абьюзером, пошляком и выглядеть в СМИ каким угодно еще негодяем – продажи от этого только вырастут, и вы гарантированно станете интересны и журналистам, и простым обывателям.
К сожалению или к счастью, Россию смело можно назвать страной циников. Когда на каком-то курорте происходит теракт – наши первыми берут туда билеты по бросовым ценам. Если вы сделаете скидку на свой товар – в вашем магазине начнется столпотворение, даже если до этого вас обвинили в домашнем насилии. Может, вы используете на своей швейной фабрике детский труд несчастных вьетнамских детей, или неожиданно станет известно, что вы расист – да сколько угодно.
В России не существует ни морали, ни нравственности – здесь всем плевать на всех. И это открывает практически безграничные возможности для рекламы без всяких негативных последствий для бренда.
Есть и еще один нюанс – добренький и пушистый вы никому не нужны и не интересны. Людей привлекают скандалы, а негативная повестка гораздо востребованнее любого позитива. Именно поэтому 90% сюжетов в СМИ негативные: войны, теракты, наводнения и все в таком духе – профессионалы тратят кучу денег на рейтинги и опросы и точно знают, что интересует людей.
Другое дело, что если вы решаетесь на хайп, вы должны четко осознавать – пути назад у вас уже не будет. Помните рекламную кампанию Reebok «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» или недавнюю историю со «ВкусВиллом», когда компания предоставила свою площадку лесбийской паре? И там, и там ребята отлично залетели в СМИ, наделали шума, собрали отличный хайп, но сломались под общественным давлением и просто убили весь общественный резонанс. Испугались последствий. Каких-то бойкотов, обрушения продаж. Разумеется, это полная чушь.
Как верно заметила Ксения Собчак: «Что, люди действительно будут бойкотировать сырки и черешню из-за лесбиянок? Да нет, конечно, это все молотьба языком, экономика сильнее политики, торговля сильнее идеологии. Но теперь их ненавидят и те, и эти. И за то, что сделали, и за то, что сдали назад». Лучше, пожалуй, и не скажешь.
Невозможно быть хорошеньким для всех и носиться как с писаной торбой со своей репутацией. Если у вас не суперинновационный продукт, если вы не придумали, как сделать цену в два раза ниже, чем у конкурентов, сохраняя те же качества товара или не выполняете свою работу значительно быстрее остальных – единственное, как вы можете выделиться и привлечь аудиторию – хайповать. Иначе так и останетесь частью серой толпы, никому не нужными и не интересными.
Бывает, впрочем, и такое, когда хайп вокруг вашей компании – не ваших рук дело, а попытка конкурентов очернить ваш бизнес. В этом случае надо понять главное: а действительно ли в результате чьего-то злого умысла ваша компания оказалась очернена.
Недаром говорят: «Любое упоминание в прессе, даже самое негативное, кроме некролога, это реклама».
Поэтому, если о вас или вашем бизнесе написали плохое – на самом деле, это зачастую очень даже хорошо. Из этого правила есть лишь одно исключение – негатив не должен касаться основных качеств вашего товара.
Скажем, если вы возглавляете охранное агентство и ваш клиент пострадал из-за недосмотра сотрудников – это плохая новость. Но если в офисе агентства случилась оргия или сотрудник немного вспылил и выкинул из окна фитнес-зала штангу в 300 кг – это замечательно. С подобными публикациями и делать ничего не нужно – просто порадоваться. Такие новости лишь привлекут внимание аудитории и пойдут на пользу.
Самое интересное, что если атака направлена на основное качество вашего товара, то совет все тот же – не делать ровным счетом ничего. Понятно, что первая реакция – созвать пресс-конференцию, незамедлительно дать опровержение и рассказать, что все совсем не так, но…подобная стратегия утопит вас гораздо быстрее, чем негатив от конкурентов.
Логика предельно проста: любое опровержение всегда выглядит как оправдание. Это позиция слабого. К тому же, вступая в споры, вы лишь продляете негативной новости жизнь. На ваши аргументы незамедлительно последуют контраргументы с противоположенной стороны, выйдут новые публикации, которые вам снова придется опровергать. Об истории узнает значительно больше людей, чем могло бы изначально. Не дай бог, она привлечет внимание чиновников, желающих заработать политические очки…
Но если вы затаитесь, не будете давать никаких комментариев, дня через три о новости никто и не вспомнит. События в России и в мире развиваются предельно стремительно, одни инфоповоды регулярно сменяют другие. У людей короткая память. Даже о терактах пишут максимум 4-5 дней, что уж говорить об истории одной из тысяч российских компаний.
Всем плевать, друзья. Всем плевать.
Читайте также:
Я вот нормальный (отредактировано модератором), но от этого не перестал ходить в ВВ. Мне нравится то чем они торгуют. Так что действительно, как это не парадоксально, но у нас бизнес отдельно, репутация отдельно. Она как бы существует сама по себе в другом инфополе. и как ее не скрещивай с бизнесом он от этого ни хуже ни лучше.
Есть о чем задуматься - как использовать эту особенность.
Спорно. После Моргена Альфа-банк у меня вызывает некоторое отторжение
А я просто закрыл все контакты с ними. И рассказал об этом свои сыновьям. Как минимум, трое не будут его клиентами.
Да, подмочили они себе репутацию. В принципе, это та же история, что и с "Нилетто" и Сбербанком. Только от Сбербанка порой нет возможности уйти, если уже давно там завязан. Все эти потуги "быть ближе к молодежи" (к ее усредненной безвкусице) вызывают только отторжение, на мой взгляд. Так что, есть репутация в России - не стоит ею рисковать.
В бизнесе только одна репутация - выполнение обязательств. У нас с этим и так проблемно, а вы еще хотите, что бы народ учитывал ещё какую то репутацию. Так можно вообще оказаться без определенных товаров/услуг.
Вот когда выбор будет как допустим в европе , тогда репутация станет как навигатор - поможет делать выбор среди равных.
Даже и не знаю о чём это вы. Большинство россиях уверен тоже. Живете в определенном инфополе и почему то думаете, что и остальные с вами ))
Узко Вы смотрите на бизнес... Если еще и симпатия, верность (лояльность) бренду и прочее. Есть также такая штука как целевая аудитория. Эту аудиторию, как и симпатию или верность можно как привлечь, так и отторгнуть теми или иными способами... А так - благо есть пока из чего выбирать. Не один банк, так другой - по большому счету, особой разницы нет между ними для обычного потребителя.
P.S. Репутация нарабатывается годами. Вряд ли тоже же Альфа-банку понравится спустя лет 20, когда кто-то вспомнит о такой рекламной компании. Краснеть будут...
"Отречемся от старого мира" - "ОК, бумеры!", "Портер - отстой!", "Пипл хавает!"
Строите бренд - думайте о репутации. Сегодня в костюме, завтра голой попой в окно - так не пойдет. Быстро потеряете и репутацию и аудиторию. Ваши косяки забудут все кому Ваш бренд не важен. Лояльная аудитория, та которая "про ценности", запомнит. Кстати историю с вкусвилом тому пример.
Знаете сколько в народу в Питере помнят Валю-стакан. Вот ей тоже было наплевать на репутацию, потому первый раз когда избиралась в честной борьбе проиграла Яковлеву. Хотя потом система выбора поменялась и человеку, который её выбирал, это было не важно (важны были другие качества). Вывод - помните о ЦА, т.к. она все помнит.
Всем не угодишь ) Зато в результате сотрудничества с Моргеном они выпустили в районе 150 тысяч новых карт.
Лояльность бренду для России тоже штука весьма сомнительная. Для среднего класса, премиальной аудитории это еще хоть как-то актуально. Но в нашей стране таких людей не много. А остальные - что дешевле, то и сметут.