Отзывы не имеют значения, пожалуй, только для производителей космических кораблей. В остальных случаях люди активно интересуются чужим покупательским опытом. По данным BrightLocal, 82% потребителей читают отзывы перед тем, как принять решение о покупке. Что это значит? Бизнес может производить лучший продукт в нише, но из-за низких рейтингов и нескольких негативных упоминаний товар так и останется лежать на складе.
2020 год усугубил этот тренд. Уровень офлайновых коммуникаций падает вниз, дистанционная доставка и онлайн-продажи неуклонно ползут вверх. В этом году рост e-commerce прогнозируется на уровне 30%. Мнение о товаре складывается не в магазинах, а в интернете. Клиент не может проверить качество и начинает верить звездам на трастовых ресурсах. Но можно воспринимать это не как препятствие, а как возможность.
Итак, 5 советов, как заставить маркетинг доверия работать на лояльность клиентов.
1. Отслеживать отзывы
Борьба за внимание покупателя очень острая. Если несколько лет назад приемлемым считался ответ в течение суток, сейчас покупатель требует реакцию в течение часа. В некоторых отраслях, к примеру, в банковской, скорость ответа и вовсе сокращается до 15 минут. Не успели — человек ушел к конкурентам. Проблему решает регулярный мониторинг упоминаний.
Современные автоматизированные системы, к примеру, Brand Analytics и YouScan, позволяют мгновенно увидеть упоминания в тысячах целевых источниках и разделить их по тональности: отрицательной, положительной или нейтральной.
Что это дает? Время.
Вспомните, как в прошлом году клиенты «Альфа-банка» начали жаловаться на списание больших сумм за обслуживание. Отрицательные комментарии появились на трастовых площадках, в СМИ и соцсетях. Компания вовремя отследила зачатки негативной волны, реакция была молниеносной. Пресс-служба сообщила, что отменит списание. Конфликт был исчерпан и быстро ушел из повестки.
2. Всегда отвечать на упоминания
Первое правило: реагировать не только на негативные, но и на позитивные отзывы. Важно понимать, что ответ одному человеку прочитают сотни и тысячи покупателей. По данным BrightLocal, 97% клиентов читают ответы компаний. Если бренд проявляет внимательность, это формирует дополнительную эмоциональную лояльность. Когда негатив отработан, пользователь может сам удалить отзыв.
Второе правило: разработать Tone of Voice (тональность голоса бренда) и приготовить разнообразные сценарии. Грамотное управление репутацией в сети требует сегментации и изучения покупателя. Они должны чувствовать поддержку и быть сопричастными вам. Если вы продаете товары класса люкс, будьте вежливы, позитивны и учтивы. Если продаете еду, гаджеты, развлечения — не бойтесь использовать юмор и эмоциональные детали.
Основные ошибки компаний в реакции на отзывы:
- Молчать.
- Закрываться и не давать решения проблемы.
- Грубить в ответ на грубость.
- Использовать одинаковый ответ для всех.
- Проявлять активную агрессию.
Вспомним неудачный опыт «Аэрофлота», который в социальных сетях успел завоевать славу интернет-цербера. Компания лишила платинового статуса автора негативного твита о запрете телефонов в офисе авиакомпании. Затем лишила бонусных миль предприимчивого хозяина слишком толстого кота, который обманом провез питомца и опубликовал историю в соцсетях.
3. Проверять поисковую выдачу
Как клиент ищет о вас репутационную информацию в интернете? Набирает в поиске «Яндекса» или Google название компании и «отзывы». Топ-10, который выпадает при таком запросе — это ваш репутационный след. Если в нем слишком много сайтов с негативными отзывами, покупатель может уйти к конкурентам.
Любая организация имеет как минимум два онлайн-канала коммуникации: сайт и соцсети. Прибавьте сюда еще пару десятков ресурсов, где компанию обсуждают, и получится первичная карта репутационной тональности. Задача бизнеса простая — вытеснить сайты с негативом и поднять в поиске ресурсы с позитивными упоминаниями. Для этого существует разнообразный инструментарий, включая оптимизацию карточек бренда, мотивацию клиентов на отклики, публикацию видеоконтента. Нужно, чтобы потребитель нашел о товаре или продукте самую актуальную информацию и самые полезные отклики.
4. Не забывать о геосервисах
Карточку на геосервисах многие компании воспринимают просто как точку на карте. Однако именно здесь потребители как никогда близки к покупке. Выбирая организацию для посещения, они оценивают местоположение, отзывы, возможность записаться и дополнительные опции. Поиск на карте говорит о том, что клиент еще не принял решение, и повлиять на него возможно.
По оценке BrightLocal, 5 звезд в рейтинге приносят на 39% больше кликов в Google, чем 1 звезда. Эта цифра не среднее арифметическое всех оценок, оставленных посетителями. «Яндекс» учитывает много факторов, включая «полезность» упоминания и ранг автора. Сравнивая бренды, пользователи наверняка не выберут бренд с оценкой менее 4 баллов.
5. Наращивать позитивный контент
Контент-маркетинг поможет поддержать репутацию и создать позитивное информационное поле. При продвижении материалы заполняют топ поисковой выдачи и повышают объем органического трафика. Кроме того, ваше информационное поле становится разноплановым и интересным для клиента. Основные инструменты:
- статейное и рекламное продвижение в онлайн-СМИ.
- ведение блогов, например в «Яндекс.Дзене».
- обзоры на медийных площадках маркетплейсов.
- повышение присутствия в социальных сетях.
Главное — правильно выстраивать контент-стратегию и предугадывать реакцию. Если не понять и не изучить свою аудиторию, эффект будет обратным.
Показателен пример с компанией Peloton. Бренд выпустил ролик, где жена благодарит супруга за подарок в виде велотренажера. Пользователи посчитали рекламу агрессивной и абьюзивной. Акции бренда одномоментно упали на 9%, капитализация уменьшилась на 1,5 млрд долларов.
Имидж в сети — это ваша визитная карточка и запас прочности на случай негатива. Следуя советам, вы сможете полностью взять под контроль управление репутацией в интернете.
Читайте также:
Согласна, что компаниям нужно, прежде всего, быть клиентоориентированными. Какой бы реклама ни была, если нет обратной связи, аудитория разбежится к более внимательным конкурентам.Особенно сейчас, когда витрины всех брендов — давно в соцсетях, а не в шоурумах.
Автор пишет:
" Задача бизнеса простая — вытеснить сайты с негативом и поднять в поиске ресурсы с позитивными упоминаниями. Для этого существует разнообразный инструментарий, включая оптимизацию карточек бренда, мотивацию клиентов на отклики, публикацию видеоконтента. Нужно, чтобы потребитель нашел о товаре или продукте самую актуальную информацию и самые полезные отклики."
Попытка только пиаровскими ходами поднять репутацию продукта/бизнеса сродни шпатлевке трещин несущей стены перед продажей развалюхи. Что делать, если "самая актуальная информация" о продукте содержит обстоятельный рассказ о его низкой функциональности или о грубом несоответствии рекламе? А самые полезные для потенциального клиента отклики отнюдь не хвалят продукт и сервис?
Когда я вижу сайт продукта, на котором нет ни одного отрицательного отзыва, а только благолепные каменты от благодарных клиентов, я напрягаюсь и ищу иной источник информации. Потому что чудес не бывает и всё всем одинаково не подходит.
Ну и замечу, что забыта главная цель анализа отзывов - получение обратной связи для выработки мероприятий по направлениям улучшения продукта, оценка потребностей покупателей и их изменений в динамике. Само собой на этой кропотливой работе блеснуть маркетингом в интернете не получится.
Зато может получиться сделать реально лучший в своей нише продукт.
Совет № 1. Он же и последний – «Любить своих клиентов!»
«Я никогда не занимался маркетингом. Я просто любил своих клиентов».
Зино Давидофф
Понимать: что деньги в компанию приносит не Генеральный директор, не Самый Главный Менеджер по Продажам, а Клиент.
Он может принести деньги в компанию один раз, если его уговорили, такой цыганский гипноз, а потом обманули и не дали то, что обещали.
Или Клиент может приносить деньги в компанию всю свою жизнь, с определённой периодичностью.
Выбор за компанией!
А Интернет – это всего лишь следствие того, как компания обращается с клиентами. Если для компании Клиент – это Кошелёк на ножках, то никакие манипуляции и колдовские заклинания в сети не помогут.
Сеть бескрайняя, и в ней ничего не пропадает!
Если голова больна, так может помочь повязка на ноге?
Согласен с вами в том, что взаимодействие с клиентом, безусловно, должно быть комплексным. Это долгая и кропотливая работа по изучению и улучшению покупательского опыта. Поэтому с переходом бизнеса в онлайн, где точки контакта опосредованы, так важно отслеживать упоминания в сети, чувствовать, что важно покупателю здесь и сейчас, и на деле отрабатывать негатив.
Вы правы, любовь к клиенту первична. При этом маркетинг доверия — необходимая поддерживающая стратегия, которая помогает, прежде всего, услышать клиента, понять его и дать обратную связь. О бизнесе ежедневневно оставляют сотни упоминаний на десятках площадках (если это крупный B2C бизнес, то и больше), и без четко выстроенного онлайн-мониторинга откликов услышать покупателя бывает сложно.
К моему сожалению - интернет как источник объективной информации о товаре/услуге стал менее надёжным, чем иные источники данных и собственные ощущения, отчасти и вследствие чрезмерных действий по приданию положительного имиджа! Так, например, отзывы на букинге о российских отелях редко дают объективную информацию, все продаваемые автомобили - лучшие в своём классе, а все автосервисы - самые клиентоориентированные, хотя лучше бы были автомобилеориентированными...
Также благодаря "борьбе за имидж" часто страдает канал обратной связи - задаёшь конкретный вопрос об особенности или отдельных нюансах предоставления услуги или приобретеня товара, а ответа нет - его согласовывают... и не отвечают тебе, потому что ответ может сказаться на имидже...
И тогда остаётся единственный метод проверки - собственная шкурка...
Объективный или не объективный интернет - можно спорить часами. Но факт, что поисковые сервисы используют репутацию в выдаче.
Кстати, есть российские сервисы по мониторингу за отзывами. Попробовали многое. Но используем CheckBack, т.к. для нас там есть и другие полезные функции, кроме мониторинга + оперативно разработчики реагируют на наши пожелания.
Работа над имиджем не должна заменять работу над сервисом. Она должна ее дополнять. Грамотная настройка каналов обратной связи — безусловный тренд. Важно отвечать в сети быстро и мотивированно, чтобы клиент мог решить свою проблему оперативно, а не ожидать ответа сутками, как вы верно отметили. Важно быть омниканальными и давать обратную связь не только на сайте, но и на любой площадке, удобной именно клиенту.
Отличная статья. Очень радует, что бизнес стал больше внимания уделять сервису. Замечаю это по росту числа заявок на консультации. Но в основе любого хорошего сервиса - точный расчет ресурсов, отлаженные процессы и работа на основе аналитики и прогнозирования. Если сервис не поддерживает заявленные стандарты по срокам реагирования техподдержки, выезда техника и доставки запчастей, то омниакальность и вежливые операторы не помогут. К сожалению, у нас особенно в техническом сервисе многие по-прежнему работают "по факту". Проблемы нужно решать до их возникновения. Большие компании давно и успешно используют методики расчета сервисных KPI, работают в "проактивном" режиме. Малый бизнес только начинает изучать тему настройки хорошего сервиса.
Спасибо за вашу оценку! Уверен, с переходом в онлайн весь бизнес со временем уйдет в сторону клиентоориентированности и проактивного сервиса. Потому что в публичном пространстве иначе нельзя. Всегда дешевле предугадать проблему, чем исправлять ворох репутационных провалов.