Как отвечать на комментарии в соцсетях

Сергей Абдульманов, «Евангелист бизнеса. Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России». – М.: «Манн, Иванов и Фербер», 2017.

Контент-маркетинг – это не реклама. Это честный рассказ о том, что и как в этой жизни работает. Прямая реклама сегодня не действует. Единственное, чего можно добиваться эффективно, – это просто объяснять, что такая штука, как ваш продукт, существует.

В этой книге Сергей Абдульманов – маркетинговый директор «Мосигры» и автор бестселлера «Бизнес как игра» – рассказывает о разных аспектах контент-маркетинга, бренд-журналистики и работы евангелиста компании. Емко, интересно и доступно, иллюстрируя примерами из практики.

Как отвечать на комментарии

Главное правило любого ответа на комментарий – никогда не отвечать непосредственно тому, кто к вам обращался.

В посте с ожидаемой читаемостью около 30 тысяч человек, предположим, на пятой тысяче появился комментарий. Вы должны ответить на него не для комментатора, а для следующих 25 тысяч человек. Если комментарий хороший, вы просто перейдете на личности, и появится ощущение междусобойчика. Если комментарий негативный, то человека, скорее всего, вы не переубедите, зато остальные заметят ваш спор.

Самое простое — кратко обрисовать ситуацию, согласиться, объяснить, почему дела обстоят так, и что будет дальше. Это поможет всем остальным понять суть проблемы и почему ваша точка зрения тоже имеет право на жизнь, и самим принять решение.

Вот это «сами приняли решение» — самый важный инструмент комментирования. Если вы не станете вступать в бессмысленные споры, переходить на личности и сумеете всегда сохранять добрую иронию и вежливость — вы со стороны будете смотреться адекватным. Если же начнете упорствовать — получится, что вы-то, может, и правы, но при этом упертый идиот.

Вот еще три правила, которые нужно соблюдать особенно тщательно.

1. Если проблема хотя бы на 10% с вашей стороны — сразу признавать вину. Нет защиты сильнее, чем защита Асо (о ней позже). И если вы заходите настолько далеко, что рассказываете о проблеме сами, дальше вас можно только вытаскивать, а не топить. Вообще, запомните: любое действие в комментариях и вообще соцсетях тут же рождает противодействие. И если вы говорите о себе с критикой – вас будут хвалить. Если же вы себя хвалите – естественно, вас будут критиковать. Это просто.

2. Не отвечайте, если это не требуется. Думайте о том, как ответят другие, и дайте им возможность что-то сказать. Важно это по двум причинам. Во-первых, нельзя превращать комментарии в интервью с вами (пользователи должны общаться между собой). А во-вторых, как правило, даже ваш сильный ответ, вжатый в рамки корпоративной этики, вежливости и других норм, может оказаться менее действенным, чем грубое и совершенно неэтичное (но при том справедливое) вмешательство кого-то еще.

3. Закрывайте негативные ветки сразу. Очень частая ошибка новичков – пытаться тянуть негатив за счет уточняющих вопросов. Если вам говорят что-то нехорошее – сразу же ответьте и расставьте все точки над i так, чтобы не было желания возразить или продолжить ветку. Хуже всего вопрос «что именно вам не понравилось»: его вся оставшаяся аудитория использует как трамплин, чтобы пояснить, что не так. Вас снесут.

Почему необходимо закрывать ветки диалога? Вот пример. Провайдер пишет красивый пост про то, как выглядит оборудование узла. Комментатор оставляет замечание о том, что, мол, узел-то хороший, только сеть так себе конкретно в районе Коломенской.

Правильная позиция – сказать, что да, такое случается, должны поправить. Затем пригласить человека в личку за деталями и дать контакт, куда можно писать в поддержку. Попутно отметив, что это не лично к автору, а именно в поддержку, и максимум, чем вы можете помочь, это позвонить им и попросить ускориться.

Но автор написал, что там вроде все в порядке и не мог бы уважаемый комментатор уточнить, в чем дело. Комментатор, понятное дело, уточнил, уже чуть менее стесняясь в выражениях. Вместе с ним уточнили еще примерно десять человек про свои дома. И вот у нас уже не дискуссия о том, как все устроено на базовой станции, а дискуссия о плохом качестве сети данного оператора – а ведь просмотры поста только начинаются.

Что вызывает противодействие? Чаще всего – желание аудитории поделиться чем-то из своей жизни, что противоречит опыту предыдущего оратора. Вот хороший пример – пост про качество доставок. Предположительно сотрудник отдела SMM одной большой логистической компании говорит о том, как выросло качество доставок (анонимно, будто это – сторонний комментарий). Но если до этого дискуссия шла о другом, немного затрагивая тему доставок, то после такого заявления каждый посчитал своим святым долгом возразить живущему в радужном мире пользователю примерами, что и как сделали эти нехорошие люди конкретно. В духе: «А варежки эти гады на почте забрали».

Естественно, когда у вас все хорошо, об этом не пишут. Когда плохо – да, пишут.

Сотни тысяч людей, которым нормально доставили, не станут писать: «А вот мне доставили без приключений». Зато стоит накосячить хоть немного – и вот уже сотни будут говорить обратное. А достаточно пяти-шести пользователей, чтобы создалось ощущение, что так происходит всегда.

Эсэмэмщик той компании хотел поддержать образ своего бренда, а в итоге сконцентрировал дискуссию на том, какие же сволочи они там все. Молодец.

Почему сразу стоит признавать ошибку

У Apple случилась проблема: взломали аккаунты звезд и выложили фотографии, на которых те были не совсем одеты. Скорее, даже наоборот: совсем не одеты. Это была не запланированная утечка, а реальный случай взлома. И звезды на фотографиях выглядели как обычные люди в таких же ситуациях. В общем, реальный мир показал свой звериный оскал. Так вот, показательна реакция двух звезд.

Первая сразу же сообщила, что это все ложь и провокация, фотографии – подстава и ничего такого не было. Фанаты решили проверить ее утверждение и сравнили все украденные фотографии с ее официальными из Instagram. Попиксельно. И нашли такие же выключатели, такие же цветы, такой же ландшафт за окном – в общем, много чего, позволяющего достоверно установить, что они были сняты именно у нее дома. Для ее репутации было не очень хорошо оказаться пойманной на лжи.

Вторая же поздравила всех с этим праздником и дала ссылку на ресурс, где можно скачать все «ушедшие» фотографии. Ее полюбили, потому что она повела себя как открытый и искренний человек. Все равно бы эти картинки нашли, хоть пару очков заработала.

Именно так и действуйте в большинстве кризисных ситуаций: все равно правда откроется. Пусть лучше она будет от вас и сразу с нужным отношением. Ну и вы выиграете пару очков.

Варианты парирования

Естественно, нужно помнить, что кроме обычных ответов «в лоб» чаще всего есть варианты куда эффективнее купировать негатив. Все они, как в фехтовании, основываются на позиции, которую вы заняли заранее, поэтому большая часть хорошего пиара приходится на подготовку. Из позиции, на которой вы прочно и хорошо стоите (факты железно проверены), где нет мутных слабых мест (вы представились, назвали должность, не пытаетесь скрыто пронести рекламу, имеете отношение к вопросу), парировать очень просто.

Но обратите внимание: парирование используется, только когда вы не можете емко ответить правдой без экивоков. Если же ваш оппонент ведет себя неадекватно или явно вас провоцирует, будьте кратки: любое длинное объяснение в формате комментария не будет понято.

Защита «я мимокрокодил»

(Мимокрокодил – от «я мимо проходил», прим.). Суть проста: вы – отдельно, компания – отдельно. Когда кто-то критикует компанию, вы как бы присоединяетесь к нему и продолжаете его движение. «Ну, может быть. В любом случае я просто инженер и не знаю, как формировался тариф. Если хотите объективно помочь – напишите, пожалуйста, тикет по ссылке. Это стандартная процедура, но, если это касается нашего отдела, я могу чуть помочь, подняв его приоритет». Обратите внимание: если человек после такой фразы не напишет тикет, как вы просили (то есть не перейдет с негативом в личку), его позиция будет ослаблена – значит, он не для конструктива, а так, побузить.

Не бойтесь говорить: «Я не знаю». Не бойтесь говорить, что сейчас вы не можете ответить на вопрос, но через три дня вернетесь с ответом.

Единственный момент – этой защитой нельзя отправлять в пустоту. То есть если вы говорите о том, что не отвечаете за что-либо, то должны или показать того, кто отвечает, или сказать что-то еще, стараясь помочь пользователю. Если бы в примере выше не было про приоритет и ссылку на место, куда писать, парирование бы не сработало.

Защита Асо

В 1968 году в Сан-Франциско аварийно приземлился самолет японских авиалиний. Никто не погиб, но грубую ошибку пилота надо было разобрать. Капитана Кохэя Асо вызвали на слушание перед комиссией. Вопрос председателя был поставлен примерно так: как пилот умудрился просто взять и плюхнуться в воду в пяти километрах от аэропорта. По старой американской привычке комиссия ждала потока оправданий, кучи причин, почему нельзя было оперативно разобраться в обстановке, и прочих деталей. Асо шагнул вперед и произнес речь из двух слов, второе из которых было не очень литературным: «Асо облажался». Комиссия растерялась и не нашлась, что ответить. Парня оправдали.

В обычных дискуссиях мгновенная защита Асо вызывает описанный выше эффект противодействия: если вы вдруг говорите что-то в минус, аудитория начинает тащить вас в плюс. Например, пробует разобраться, подсказать вам причины, почему так получилось. Ну или, по крайней мере, уважает вас как честного человека.

КВН-ответ

Иногда нужно отвечать неожиданно, как на разминке Клуба веселых и находчивых. Как в сцене, когда муж говорит жене, что шуба, которую она хочет, слишком дорогая. А жена отвечает: «Импотент!». И вся стройная логика идет лесом.

Естественно, использовать этот прием нужно мягче.

В агрессивно настроенном технологическом сообществе наш эксперт рассказал про один закрытый объект с очень хорошей охраной. Одним из первых комментариев его попросили выложить поэтажные планы. Он сделал старый добрый фокус – просто сказал: «Вот они, по ссылке». Правда, кликалась она никак. Просто подчеркнутое слово, которое вызывало короткий, но понятный диссонанс. Сначала люди офигевали от комментария, потом пробовали щелкнуть – и понимали, что произошло. Больше вопросов не было, парень получил море лайков. И по шапке от своего безопасника.

Второй пример – это уже я облажался на конференции. Я делал доклад в зале на 300 человек и знал, что есть только один вопрос из всех возможных, на который не смог бы ответить, не потеряв очки. Первый вопрос, второй, третий...

И тут с первого ряда встает симпатичная девушка и задает этот неприятный вопрос. Я, успевая осознать, что делаю, ответил: «А, знакомьтесь, это моя бывшая. Следующий вопрос, пожалуйста». И зал, хихикая, перешел к следующему вопросу. Перед девушкой я потом извинился. Что-то накатило.

Гиперболизация

Вы не только соглашаетесь со всеми без исключения доводами оппонента, но и делаете из них далеко идущие системные выводы. В конечном итоге вы приходите либо к абсурдной ситуации и оставляете ее без резюме, либо к противоречию, как в доказательстве от противного.

Это мой любимый пример ответа на вопрос о высоких ценах. Конечно, можно использовать логику и объяснить, почему они так формируются. Можно применить защиту Асо и КВН-ответ, сказав: «Это потому, что мы очень жадные». Можно послать оппонента: в некоторых сообществах при наличии у вас авторитета это вполне допустимо. Но можно ответить, почему именно. Рассказать, как вы и где накручиваете и что можно сделать, чтобы уложиться в цены ниже. По шагам. Я видел, кстати, как технологи мясокомбината вслух думали про колбасу за 150 рублей на полке: врагу не пожелаю вспоминать этот диалог за едой. Или сводите к тому, что странно, что у вас такие высокие цены, а конкуренты даже не думают давить.

Вы даже можете стать другом комментирующему: ведь вы подробно и понятно объясняете, что и как, если он прав. Это важный принцип: каждый, кто вас критикует, на самом деле ваш друг. Жалоба как подарок, все дела. Так, например, в общении с IT-аудиторией со стороны может показаться, что вас пытаются запинать, хотя сообщество хочет причинить вам добро. И наносит его раз за разом как умеет – указывая на баги. В формулировках, далеких от этикета корпораций.

Репозиционирование противника и вскрытие манипуляции

Один из самых сложных приемов, но и один из самых эффективных. Делать надо коротко и ясно. Пример: «Позвольте представить, PR-специалист наших прямых конкурентов». Или просто покажите когнитивное искажение, которое вносит ваш оппонент (поищите «список когнитивных искажений»). У способа есть недостаток: он не оставит вас друзьями с комментирующим, поэтому, если есть другие пути, не используйте его. Ну или мочите им конкурентов, которые имели несчастье не представиться заранее.

«Да, но...»

Еще один интересный прием защиты – полностью согласиться с абсурдными утверждениями собеседника. Но репозиционировать их так, чтобы было понятно, в каких конкретно условиях (редких) они возможны. (Поступать так можно не только с заведомой чушью, но если вам попадется опытный соперник – а по умолчанию мы считаем, что опытный попадается всегда, – вас быстро выведут на чистую воду).

Пример такой.

- Бойцы спецназа должны тщательно изучать рукопашный бой.

Возражение «Да, но...»: «Да, конечно. Только чтобы боец спецназа смог воспользоваться этим навыком, надо где-то потерять автомат, выкинуть пистолет, сломать нож, растерять все снаряжение, включая трусы (в которых очень опасная резинка), потом расчистить площадку 30х30 метров от камней, палочек и других предметов. И потом найти еще одного такого же раздолбая».

Логичный ответ и ответ ссылкой

На первый взгляд кажется, что лучший вариант ответа – объяснить все логически. Как правило, он же один из самых неудачных, потому что первый слой логики не всегда понятен читателю. Чтобы он понял ситуацию полностью, надо рассказать еще и откуда взялся этот слой, показать предпосылки, а к ним – их предпосылки. В общем, ответить невероятно подробно, но просто, чтобы даже четырехлетний ребенок понял. Без вариантов понял. Сложность в том, что либо у вас не хватит терпения отвечать так в комментариях, либо вашу простыню никто не будет читать. Альтернатива – заранее сформулировать нехороший для себя вопрос и ответить на него постом. И когда вопрос всплывет, отправлять вопрошающего туда. Там и обсуждение уже будет.

А вот так делать не надо: защита «Сам дурак»

Очень плохой вариант — мазаться той же грязью, что и ваш оппонент.

— Чего у вас такие цены высокие?

— Да на свои посмотрите.

Внимание, дамы и господа, вы только что наблюдали стычку двух баранов. Иногда бывает и так:

— А почему вы прошлый раз обещали это сделать, а не сделали?

— Вы едите детей!

В этом случае баран только один, и всем это видно. Но еще хуже, что ветка продолжится не в пользу отвечающего.

Чуть менее распространенный вариант этого плохого метода — «защита Чубакки», то есть затуманивание сознания читателя настолько абсурдными утверждениями, что распутать клубок логики довольно сложно. Применять тоже не стоит: легко ударить в самый слабый факт и прийти к варианту «А вы едите детей!».

Повторюсь: нельзя описанными методами вытащить себя из плохой позиции, когда есть объективные недостатки, но можно отбиться от тех, кто пытается агрессивно репозиционировать вас. Ну или просто нападает, проверяя на прочность: так поступают со всеми новичками на популярных площадках.

Фото: it-eburg.com