Мурат Тургунов, «Продажи невидимого. Продавать услуги легко, если знать как». — Спб.: «Питер», 2017.
Продавать услуги не сложнее, чем товары – нужно только знать как. Главное отличие в том, что момент заключения сделки при продаже услуг — это только начало работы. При этом, чем меньше платит клиент, тем больше будет требовать, а чем выше ваши цены, тем более качественной воспринимается услуга. Книга будет полезна менеджерам и руководителям отделов продаж, коммерческим директорам и всем, кто связан с продажами профессиональных услуг: консалтинговых, финансовых, аудиторских, юридических; образовательных, медицинских и в сфере недвижимости; IT, телекоммуникационных и информационных; туристических, охранных, клининговых и многих других.
Клиент говорит: «Пришлите свое коммерческое предложение»
Непрофессиональные продавцы, как только услышат от клиента: «Пришлите свое коммерческое предложение на info@компания.ru», торопятся отправить «лучшее» коммерческое предложение на рынке. А вы видели его? Конечно, вверху большими буквами написано: «Коммерческое предложение», дальше — сколько лет компания на рынке, какие услуги предоставляет, с кем работала и, конечно, в чем ее преимущество.
Я вам скажу по секрету: это не коммерческое предложение! Это просто информация о вашей организации. А коммерческое предложение должно продавать вас, ваши услуги, в нем обязательны следующие пункты:
- что вы предлагаете клиенту;
- как вы это будете делать;
- сколько стоит проект (нужно указать точную сумму);
- что получит клиент, покупая ваши услуги.
Как поступать в таких случаях?
1. Если на другом конце провода вас попросят: «Пришлите свое коммерческое предложение на инфо.ру», никогда, слышите, никогда не отправляйте его на общий почтовый адрес. Ваше письмо может потеряться среди спама и прочих сообщений или вообще не дойти до адресата. За свою 17-летнюю практику в продажах я еще ни разу не получал ответа на письмо, отправленное на общую почту.
2. Но это не означает табу на отправку коммерческого предложения на общий почтовый адрес. Вы можете сделать это, если ваш собеседник подтвердит, что он лично получит и прочтет ваше письмо. Например, ваше ЛПР — офис-менеджер, секретарь (если вы продаете, например, почтовые и курьерские услуги) или руководитель небольшой компании. А если вы пытаетесь заполучить те компании, где водятся большие деньги, вам придется потрудиться, чтобы выйти на нужного человека, который занимается именно вашим предложением.
3. Как только вышли на нужного человека, узнайте корпоративную (можно личную) электронную почту контактного лица.
4. Для начала можно отправить информационное письмо о компании, предоставляемых услугах, достижениях для общего представления. Но такими письмами сейчас сложно кого-то заинтересовать. Вообще клиента интересуют его проблемы, а не ваш успех.
5. Чтобы сделать уникальное торговое предложение, договоритесь о личной встрече. Только на ней можете выявить потребности потенциального клиента и даже сформировать спрос.
6. Если первый раз отправляете письмо, используйте функцию подтверждения его получения будущим клиентом. Об этом лучше договориться во время телефонного общения.
7. Если отправили письмо в первой половине дня, во второй половине позвоните, чтобы убедиться, что оно дошло. А если удалось отправить письмо во второй половине дня, обязательно позвоните следующим утром. Это повод лишний раз поговорить с будущим клиентом и укрепить контакт. Если будете звонить через 2-3 дня, потенциальный клиент, может, даже не вспомнит информацию, которую вы выслали.
8. Желательно писать важную информацию в теле письма. Если прикрепите файл, человек его откроет, быстро прочтет и закроет. А если предложение находится в теле письма, без лишних телодвижений получатель прочтет ваши мысли. Вспомните, что вы делаете с файлами, которые вам присылают. Храните? Где? В какой папке? Среди множества файлов? Вот о чем и речь.
9. Почту желательно использовать для отправки файлов. Чаще звоните. За пять минут можно обсудить больше, чем за 15 минут, когда пишете письмо клиенту.
10. Запомните: письмо — это монолог, а вам нужен диалог с клиентом.
Клиент говорит: «Нам ничего не нужно»
В продажах часто после первой вашей фразы: «Здрасьте, а вам не нужно...» — собеседник в лоб может сказать: «Нам ничего не нужно». Здесь трудно понять, почему он сказал именно так. Он ведь даже не услышал, что вы предлагаете. Мы швыряем телефонную трубку и мысленно ругаем его за невнимание к нам и невоспитанность, а заодно и себя словами: «Зачем я в эту компанию позвонил? Лучше бы не звонил». В итоге — испорченное настроение и снижение активности на весь день.
Дело в том, что этим людям за день звонят по нескольку раз из разных организаций. Причем, что характерно, продавцы звонят в самый неподходящий момент. И еще интереснее то, что у всех одни и те же речевики, похожие услуги, предложения и цены, только названия фирм меняются. Что остается делать клиентам? Приходится отвечать в такой жесткой форме, лишь бы звонящие отвязались поскорее. Фраза «Нам ничего не нужно» — это не возражение, а отговорка. Причем очень сильная. Потенциальный клиент перед вами поставил психологический барьер, который трудно преодолеть. Давайте попробуем преодолеть!
Во-первых, вы должны зацепить внимание собеседника позитивными словами, чтобы тот не положил трубку. Слова должны быть интересными и креативными. Например, на такую отговорку можно сказать с улыбкой: «Если честно, другого ответа не ожидал, иначе вы сами позвонили бы мне».
Во-вторых, после того, как зацепили его внимание, не делайте паузу и нанесите второй сильный удар по сознанию собеседника: «Из ваших партнеров (конкурентов, клиентов), например, компания «А», фирма «Б» тоже изначально так говорили. Потом остались очень довольны результатами. Могу дать контактные данные сотрудников этих организаций, у них можно получить рекомендации». Если на самом деле партнеры, клиенты и конкуренты данной компании пользовались вашими услугами, и вы назовете их, то попадете в точку. Синдром зависти здесь играет хорошую роль.
А если нет таких компаний? Можете перечислить своих VIP-клиентов, которых на рынке знает каждая собака. Можно сказать что-то попроще, например: «Многие наши довольные клиенты вначале так же говорили, потом благодарили меня за мою настойчивость и оказанные услуги». Здесь ключевые слова — довольные клиенты. Но эффект будет меньше, чем в первом варианте, поскольку нет названий конкретных фирм, на которые можно ссылаться. В таких случаях стоит предложить потенциальному клиенту бесплатно протестировать ваши услуги. Если собеседник согласится, смело назначайте деловую встречу.
Если ваш собеседник твердо стоит на своем и ни в какую не соглашается, попросите у него разрешения отправить на электронную почту презентационные материалы и время от времени позванивать. Во-первых, вдруг у компании появится потребность в ваших услугах. А вы оставили свои контакты в презентационных материалах. Во-вторых, когда позвоните в следующий раз, собеседник, возможно, будет в хорошем настроении и захочет поговорить с вами по душам.
Еще один очень важный момент. Подумайте: с тем ли человеком вы общаетесь, который имеет право сказать: «Нам ничего не надо». Секретари, офис-менеджеры и сотрудники компании, которые не участвуют в принятии решений, смело могут говорить эту фразу. Ищите человека, который, если даже не скажет: «Это интересно», хотя бы может сказать: «Это дорого» или «У нас есть поставщик». А это уже совсем другой подход.
Клиент говорит: «Мы покупаем дешевле»
Распространенная отговорка покупателей. Потребители, чувствительные к ценам — это некий тренд нашего времени. Часто в начале разговора они задают коронные вопросы типа: «Сколько стоит?». Так они пытаются сократить время на разговоры и не дают возможности продавцам выявить потребности, сделать нормальное коммерческое предложение и т.д. Некоторые покупатели говорят эту фразу, чтобы вы отстали, кто-то хочет сбавить вашу цену, но чаще они говорят правду.
На этом этапе продавцы обычно допускают ошибки.
Первая грубая ошибка — продавец задает вопрос: «Не подскажете, а у кого вы покупаете дешевле?». Довольно странная просьба. Кроме того, этим вопросом можно обидеть потенциального клиента. Он, скорее всего, не скажет и правильно сделает. Почему он должен работать на вас, а не наоборот. На стадии разведки продавец должен был узнать своих конкурентов: кому, по какой цене и на каких условиях они продают. И когда ему скажут, что покупают дешевле, у продавца должен быть сильный аргумент.
Вторая грубая ошибка — все продавцы будто сговорились и хором повторяют фразу: «Да, у нас чуточку дороже, но качество продукта выше». А некоторые умудряются говорить, что они 50 лет на рынке и могут гарантировать все что угодно. Цена — это цифры, их легко сравнивать. А качество — это что-то неосязаемое, и пока покупатель не купит и не попробует ваши услуги, он этого качества не ощутит. И потом, у каждого покупателя существуют свои стандарты качества.
Как поступить, если потенциальный клиент говорит, что он покупает дешевле?
1. Не спорьте с ним. Может, он и на самом деле покупает дешевле. И не спрашивайте у кого. С большой долей вероятности получите ответ: «Это коммерческая тайна». Это вы должны знать, с кем работают ваши конкуренты, на каких условиях и по каким ценам.
2. После того как услышали эту фразу, не делайте паузу. Ваш собеседник может положить трубку. Если даже потом обдумаете и перезвоните, первый раунд вы уже проиграли.
3. Не говорите, что цену всегда можно обсудить. Значит, вы уже готовы сделать скидку, не выявляя потребности клиента. Это грубая ошибка. Лучше предложите что-то интересное — это могут быть дополнительная услуга, акции, программа лояльности или новый продукт. Ваша задача — сперва чем-то заинтересовать собеседника, чтобы он сказал: «Да, это нам интересно!».
Приведу пример. Собрался купить нетбук, чтобы записывать свои мысли. После изучения отзывов решил приобрести устройство фирмы «Самсунг». Следующий шаг — где купить. Выбрал два интернет-магазина — «Ситилинк» и «Евросеть». В результате купил в «Евросети». На мой выбор повлияла одна услуга компании: если наступит гарантийный случай, товар можно сдать в любое отделение сети магазинов «Евросеть». Это удобно, поскольку они на каждом шагу. А «Ситилинк» проиграл в этой борьбе, поскольку в гарантийном случае товар нужно было отнести в гарантийный отдел, а их в Москве всего три. Компания «Евросеть» продала мне (уверен, и другим клиентам) дополнительную услугу. Кстати, данную книгу пишу именно на этом нетбуке, а гарантийный случай так и не наступил.
4. Не говорите: «Чтобы сделать вам интересное предложение, мне нужно знать о ваших потребностях». Это выглядит как ультиматум. И потом, покупатель может сразу рассказать, какие у него потребности, и попросит назвать окончательную цену, чем поставит вас в сложное положение. Вместо этого предложите встретиться и обсудить все вопросы, включая стоимость услуг.
5. Не говорите умные фразы типа: «Дешево не означает качественно!» или «Скупой платит дважды!». Во-первых, это банально. Во-вторых, этим вы точно обидите собеседника. Покупатели всегда ищут, где дешево, качественно, надежно и быстро. Лучше сделайте комплимент собеседнику: «Мне приятно, что в вашей компании умеют считать деньги. И еще приятнее было бы с вами сотрудничать! Давайте встретимся и обсудим, как мы можем помочь оптимизировать ваши расходы». Это уже деловой подход.
На встрече можете продать не цену, а ценность. Если даже клиенты говорят, что покупают дешевле, все равно чаще ищут ценность. А это уже совсем другая история.
Клиент говорит: «Дорого»
Результаты моих исследований показали, что при продаже услуг более 70% клиентов говорят: «Дорого». Вот чем еще отличается продажа услуг от продажи товаров: если один товар можно сопоставить с другим, то услуги сравнивать трудно.
Да, клиенты всегда ищут выгодную стоимость. Когда дорогую услугу сравнивают с аналогичной, более дешевой, и разбираются в деталях, в итоге часто может получиться, что первую заказать выгоднее. Отсюда вывод: пока клиент не разобрался и не вник в суть предложения, он всегда говорит: «Дорого».
Как правило, когда клиент говорит о дороговизне, продавец должен ответить: «С чем/кем вы сравниваете?» или «Почему вы так думаете?». Да, это хорошие вопросы. Особенно рекомендую первый вариант. Второй немного напрягает, поскольку в вопросе есть обвинительное слово «почему». Есть и другой вариант. Если клиент говорит: «Дорого», можно предложить другую услугу, только дороже. Тогда он будет сравнивать цены ваших предложений, а не услуг конкурентов.
Когда я работал в консалтинговой компании, помимо корпоративных тренингов, мы должны были проводить открытые занятия. Чтобы набрать участников, давали рекламу в СМИ, «Яндекс.Директ», запускали рассылку... В один прекрасный день позвонил коммерческий директор крупной торговой компании и сказал, что хочет отправить трех продавцов на тренинги по продажам. Стоимость обучения составляла 18 тыс. рублей за два дня. Как и многие клиенты, он попросил скидку. Я дал максимальную скидку: с каждого участника по 15 тыс. рублей вместо 18 тыс. Конечно, он сказал, что дорого! Я задал свой коронный вопрос: «А какая стоимость для вас была бы комфортна?». В ответ ожидал услышать «10 тыс. рублей» и готовился поторговаться минимум на 13 тыс.
Не тут-то было! Коммерческий директор оказался умнее меня! Он озвучил сумму 7 тыс. рублей с каждого. Я не мог и не хотел давать такую большую скидку и применил другую тактику. Задал вопрос: «А вы не хотели бы организовать корпоративный тренинг в компании?». Он в ответ с грустью сказал, что у него всего пять продавцов, и заказать для них корпоративный тренинг получится очень накладно.
Тогда я предложил пригласить на корпоративный тренинг не только продавцов, но и бэк-офис, дилеров, партнеров и даже клиентов. Пока коммерческий директор думал над моим предложением, я заполнил паузу и рассказал о том, что он получит от корпоративного тренинга.
- Во-первых, программа обучения будет адаптирована под бизнес-процессы компании.
- Во-вторых, навыки продаж могут отработать не только продавцы, но и другие сотрудники, ведь они тоже контактируют с клиентами.
- В-третьих, повышаются сплоченность коллектива и лояльность со стороны партнеров и клиентов.
После моих слов он сказал, что перезвонит, и положил трубку. Я подумал, что мое предложение не понравилось, может быть, я даже обидел его. Но буквально через 20 минут он перезвонил и сказал, что хочет приехать с генеральным директором на деловую встречу. Там я продал тренинговых услуг на 400 тыс. рублей! Что было для него дороже, 45 тыс. или 400 тыс. рублей? Что в итоге купил? Да, он купил ценность для компании!
Что произошло?
1. Я сформировал спрос. Клиент до этого не думал о корпоративном тренинге.
2. Я продал не цену, а ценность. В итоге корпоративное обучение показалось ему дешевле.
3. Я предложил не дешевую услугу, а более дорогую. А также дал клиенту возможность сравнивать цены именно наших услуг, а не сопоставлять их с услугами конкурентов.
4. Самое главное, я не только продал, но и оказал экспертную помощь.
Что же может значить слово «дорого»? Дорого означает: «Я не понимаю, для чего мне это надо, будь добр, объясни, пожалуйста».
Если средняя рыночная стоимость ваших услуг на рынке составляет 100 тыс. рублей, а вы предложите клиенту их за полцены, то есть за 50 тыс. рублей, он скажет: «Дорого». Если вы предложите эту же услугу со скидкой 90%, то есть за 10 тыс. рублей, готов дать голову на отсечение, клиент все равно скажет, что дорого. Причина одна — вы не сформировали у него потребность и не заинтересовали его. Даже если вы предложите свои услуги клиентам совершенно бесплатно, они найдут массу причин, чтобы отказаться. Они вам станут отказывать, пока вы это будете позволять себе. Поэтому придумайте креативный вариант продолжения разговора, когда клиенты скажут вам: «Дорого».
Клиент говорит: «Дешево»
И такое бывает. Если покупатель говорит, что ваши услуги стоят дешево, запомните:
- не начинайте прыгать от восторга;
- не показывайте покупателю свою радость;
- узнайте, почему покупатель так думает.
Рассуждайте трезво и подумайте, почему ваш будущий клиент решил, что ваши услуги дешевые. Раз покупатель об этом заявляет, значит, он хорошо изучил рынок. Может, он что-то неправильно понял? Или полученная от вас информация не соответствует тому, что есть на самом деле?
Если даже покупатель все правильно понял и утверждает, что все равно ваши услуги дешевые, значит, вы недополучаете прибыль. Либо вы плохо изучили рынок и ваших конкурентов, либо осознанно демпингуете, но тогда теряется смысл бизнеса.
Вы должны продать ценность. Ценность — это что-то значимое, важное и полезное для клиента, то, что поможет удовлетворить его потребности и решить поставленные задачи. Он готов платить за это определенные деньги.
Если вы продаете услугу, имеющую рыночную цену 100 тыс. рублей, то должны предложить ее клиентам за 110 тыс. Наценка 10 тыс. рублей играет важную роль во время торга о цене. Вы можете дать скидку, это всегда приятно. Но не можете поднять цену после того, как озвучили ее. Это будет неэтично и не по-деловому. И еще запомните:
- если ценность высокая, а цена низкая, покупатель не поверит вам;
- если ценность низкая, а цена высокая, клиент не поверит в качество ваших услуг и не купит.
Клиент прежде всего покупает вас — продавца, потом компанию, бренд и репутацию, а затем ценности, которые вы заложили в ваши услуги. И, по сути, цены на услуги его интересуют в последнюю очередь.
Фото – profiprod.ru
